? ? ? ? 在討論保健食品行業的產品經理這個話題之前，有必要先就保健食品這個行業作個簡單的說明。保健食品，顧名思義就是具有保健功能的食品，它不同于食品，因為它需要具備特定的保健功能（當然，米飯能補充能量，水能參與人體生理代謝，這些食品都有功能，但因為其功能相當基礎，因此不能列為保健食品），再簡單了講，就是你們聽說的安利紐崔萊、湯臣倍健這類，在直銷渠道、傳統藥店渠道、商超渠道、電商渠道售賣的具有保健功能的食品。

? ? ? ? 我們先來看看一個更為官方的定義，根據國家食藥監局的定義，“保健食品是指聲稱具有特定保健功能（調節免疫力、調節血脂、美容、減肥等等）或者以補充維生素、礦物質（維生素A、C、鈣、鐵、鋅等）為目的的食品，即適宜于特定人群（不同年齡或性別、不同生理時期如孕婦乳母、有特殊功效需求的人）食用，具有調節機體功能（簡單了說，就是讓人更健康或預防疾?。灰灾委熂膊槟康模ㄍ幬镄枰委熂膊∠鄥^別），并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害（沒有毒副作用且不能成癮）的食品?！薄ɑ鹊奈淖质俏易约鹤⒔獾?。

? ? ? ? 中國在2016年，根據歐睿國際的數據統計，整個保健食品市場的年消費金額已經超過了2000億人民幣，并以每年超過雙位數的復合增長率在繼續攀升，雖然比不上互聯網領域的增長速率，但在中國很多商業領域放緩的大趨勢下，這樣的表現還是相當亮眼的。

? ? ? ? 作為一名自我定義為新產品經理的行業從業人員，我想通過整個中國保健食品的行業演變，來討論一下產品經理的職能演變。

第一個時期——高速發展時期

? ? ? ? 20世紀80年代末至90年代中期。由于保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，保健食品行業出現第一個高速發展時期。這一階段的保健食品多數為第一代產品。第一代保健食品是以民間處方、秘方為基礎，根據原材料的功能推斷保健食品的功能，未經嚴格的科學檢測，這些功能沒有經過任何實驗給予證實。因此，準確地說，它應屬于一般的食品或強化食品。如當年非常紅火的第一代“太陽神口服液”、馬家軍的“中華鱉精”，一家企業往往是依靠一款產品銷售，品牌與產品高度集中。

? ? ? ? 以當時太陽神為例，只要工廠能夠根據偏方生產出產品，有廣告支持，銷售團隊就能進行售賣，也很少有法規會進行明確的監管，當然整個行業良莠不齊，也不可能會有專職的產品經理進行產品的管理。

第二個時期——產業鏈形成期

? ? ? ? 1995～2002年為保健食品的成型階段，保健食品行業產業鏈形成。1995年10月30日，《食品衛生法》公布，首次確立了保健食品的法律地位。1996年6月1日，《保健食品管理辦法》正式實施，對保健食品的定義、審批、生產、經營、標簽、說明書及廣告宣傳、監督管理等做出了具體規范要求。隨著政府監管的加強，中草藥、生物制劑及營養補充劑的加入，保健食品在21世紀初又進入新一輪復興階段，市場銷售額超過了500億元，創歷史新高。由于法規的陣痛，湯臣倍健這類的國內大保健企業也重新定位了自己的模式，具有完善產品體系的外資保健品公司在這時進入中國，產品功能和品類的競爭開始出現。

? ? ? ? 這個時期，由于出臺了一系列的管理法規，保健食品行業也逐漸形成了由研發技術人員把關，科學管理產品生產為導向的保健食品產品管理體系。最早的保健食品專職產品管理人員出現。但職能更多的偏向于法規解讀和產品配方管理。同時，由于產品品類的豐富，企業不能只依靠銷售完成產品管理，就出現了相應的品牌管理部門，負責從研發到銷售的市場管理。

第三個時期——產業結構調整期

? ? ? ? 2003～2008年，針對保健食品市場的炒作營銷和把保健食品當藥賣的問題，對保健食品產業結構進行了深度調整。2003年6月13日，衛生部停止受理保健食品審批；10月起由S F D A正式受理。2005年4月30日，S F D A公布新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》，自7月1日施行。

? ? ? ? 由于國家法規的嚴格要求，更進一步深化了保健食品配方的研發管理，因此研發技術人員的核心工作被大量的法規申報文件占據，部分不具備研發實力的中小企業被淘汰，行業再一次集中化。

? ? ? ? 保健食品的品牌營銷逐漸脫離了單一的產品定位，大型的保健食品企業出現了產品經理的職位，但其主要的工作和其他傳統行業的產品經理一樣，仍然是偏向營銷、推廣。

第四個時期——有序發展期

? ? ? ? 2009年至今，保健食品行業進入有序發展的新時期。新醫改方案把預防和控制疾病放在了首位。充分表明“治未病”的重要性，政府加大了公共財政和人力資源的投入。

? ? ? ? 這個時期，保健食品行業已經有了專職的產品經理，隸屬于市場部，主要負責產品營銷的管理，但由于大量的產品需求和功能信息都非常的專業，簡而言之醫學、營養、食品工程等這類專業知識，營銷的人大都不具備，為了更好的宣（Hu）傳（You）產品的功效，對消費者進行有效的宣（Xi）導（Nao），就衍生了一個泛產品經理的職位——營養專業支持，主要負責市場機會的專業化篩選、消費者需求的解讀、產品宣傳內容的制定等。由于保健食品從立項到研發到獲得批文到成型生產，按照現行的法規，短則需要2-3年，長則3-5年，無論是產品經理還是營養專業支持崗位，都很難從一個產品的概念開始一直運作到成型。

? ? ? ? 而且大保健企業對于產品的洞察，很多來自于國家醫療數據及行業的信息，比如國民的慢性病發病率，例如，只要心血管類疾病發病的人多，就默認為需要心血管養護類保健食品的人也一樣多，然后只要找到相應的配方和相應的功效，就完成了產品開發的整個前端的工作，而且產品的轉化，很多也是來至于對消費者教育的發力，讓更多的人認識到保健食品的重要性，大家都怕死，自然不愁賣。這也是為什么今年315曝光的專門哄騙老人家買保健品的會銷，很多人對保健食品仍然存在負面的看法。

? ? ? ? 但一個產品，如果脫離了對消費者需求的真正洞察，可能整個行業就容易陷入一個不斷同質化和不斷惡性競爭的怪圈。人對健康追求的本質，不僅僅是怕死，而應該是希望自己活的更舒適也更有價值。

? ? ? ? 我自己是醫學和營養學的背景，自打進入大健康這個行業開始，就一直在市場部做著與產品相關的工作，我負責過的產品，有體檢服務，有檢測項目，有保健食品。在這個過程中，我會不斷反思，大家追求健康的方式方法各不一樣，但大家追求的結果都是一致的。比如感冒了，有的人選擇喝姜湯，有的人選擇泡腳，有的人選擇吃藥，有的人選擇吃維生素C，有的人選擇睡覺，到底哪種方法正確，其實并無定論。保健食品的產品制定，也不應該以強行教育和疾病恐嚇為出發點，核心應該是讓每個人都具備健康的生活方式，在所有的這些方式中，保健食品應該是一項非常輕松非常生活化的選擇，而不應該是一種負擔。

? ? ? ? 因此我在現在的這個保健食品產品經理的崗位上，也會不停向研發、品牌、銷售等職能人員進行宣導，讓他們除了關注法規和疾控數據，除了宣講品牌優勢和產品賣點之外，應該對消費者的喜好有更多的探究，并且幫助消費者認識健康，認識保健食品，這也是我會參加此次導師班的初衷，只有了解了作為一名產品經歷的關隘，才能更好的讓身邊的人人，都成為產品經理。念念不忘，必有回響。

? ? ? ? 以上是我的一點粗略的看法，與大家分享，謝謝！