? ? ? ? 不知道大家是不是還記得，前年有個特別火爆的活動，叫“冰桶挑戰”。活動規定，被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么就選擇為對抗“漸凍癥”捐出100美元，結果僅僅在美國就有170萬人參與挑戰，250萬人捐款，總金額達到了1.15億美元。在中國，包括雷軍、李彥宏、劉德華、郭臺銘等一大堆明星和公眾人物都積極參與。結果，那段時間好多人的朋友圈都被這事兒刷了屏。

現在也有很多人想做這種能一下就引爆朋友圈的活動，那要怎么做才行呢？關于這事，“品牌享”創始人徐穎給我們總結了幾條心法：

首先，得知道一個概念，叫“高情境卷入度”。卷入度是啥意思？指的是，個體察覺到的廣告或者產品與他的內在需求、生活理想和興趣互相關聯的程度。包含“情境卷入度”、“持續卷入度”、“反應卷入度”這三樣。我們一個一個說：

情境卷入就是說，在特定的情境下對事物的關注，比如說談戀愛了，妹子想買只口紅，打扮打扮，這個時候，就會留意和口紅有關的信息。持續卷入度，是說消費者對事物的持續關注。比如說，妹子發現涂口紅能提亮氣色，就開始持續關注不同色號的口紅。還有反應卷入度，這是情境卷入度和持續卷入度的結合。消費者的行為就在這種復雜的情況下發生了。舉個例子吧，一個入了口紅坑的妹子，總是想著要集齊色號，所以她一看見新色號，就要買買買。

顯而易見，品牌營銷活動想要做得成功，第一步肯定就是要獲得用戶的“高情境卷入度”，然后獲得“高持續卷入度”和“高反應卷入度”，讓用戶抑制不住在你這買買買。

那么問題就來了，怎樣才能讓用戶在營銷活動里，產生“高情境卷入度”呢？有五種辦法：

第一種，替用戶做想做，但又做不到的事。比如公眾號“新世相”和商家聯手，搞了一個逃離北上廣的活動，免費送機票。

第二種，替用戶說想說的，但又說不出口的話。比如說，前陣子SKII有一個特別火的視頻，“不想要相親，想要更好的生活。幸福要靠自己爭取。”就特別精準的說出了都市女性白領的心里話。

第三種，原本接地氣，結果卻特別高大上的。比如說，馬應龍痔瘡藥，痔瘡大家都知道是難言之隱。如果拿來做營銷，也應該很接地氣才對。但馬應龍痔瘡膏的廣告卻做得特備高大上。廣告的主體出現一個屁股，一看就是成功人士，面臨著工作啊、生活上的各種挑戰，但依然選擇積極向上的態度。最后，再彈出痔瘡膏的slogan。這就把都市成功人士“工作生活的壓力之痛”和“患有痔瘡的痛”強關聯到一起了。化解人生的痛，和化解痔瘡的痛，都能引發共鳴。這種反差，又幽默，又讓人印象深刻，效果奇佳。

第四種，原本高大上，卻做得非常接地氣。比如說，2014年夏天有一個“冰桶挑戰賽”，平時看上去很高大上的商界啊、體育界啊、娛樂圈啊那些人、甚至是政客，都紛紛來玩冰桶挑戰賽。這個活動很快也就擴散到普通人群里。好多名人接受了挑戰，完成了捐款。這就表明，冰桶挑戰讓漸凍人這種病和普通人建立了一種強關聯。那些表面上看上去光鮮亮麗的名人，因為參加冰桶挑戰賽，個個淋成落湯雞，充分滿足了普通人的獵奇心理，而且必須要在24小時以內接受挑戰，又增強了緊迫感。會促使你去主動關注那些接受點名的名人會不會接受挑戰，然后一步步跟著活動的進展走。

第五種，原本大眾化、現在卻懂得每個個體。瓶裝可口可樂的廣告就是這個種類的杰出代表。2013年，可口可樂推出了新的包裝，瓶子上寫著“小清新、吃貨、喵星人”這種昵稱，一下就火遍了大江南北，銷售量提升20%。可口可樂利用瓶身作廣告載體，把網上的熱詞，比如學霸啊、純爺們啊什么的印上去，精準地抓住了年輕人的心，滿足了他們那種急切想要表達自我、獲得認同的需求。這里有個巨大的反差，原來我們買的可口可樂，都長一個樣，完全是大眾化的。但換成不同的昵稱瓶子以后，就代表了不一樣的身份。就是從大眾化，變成懂每個個體。

最后，需要詳細的計劃，比如說冰桶挑戰賽吧，就有詳細的游戲規則。再比如“4小時逃離北上廣”，就提出“4小時趕到機場、馬上決定、可以幫你請假”這些環環相扣的互動規則。試想一下，假如缺少其中任何一個環節，活動可能根本就辦不下去。

另外，這種利用“高情境卷入度”的方法，也就只能讓品牌火爆一次，以后還是要靠產品的改善、營銷活動的跟進。打造“高持續卷入度”和“高反應卷入度”，這樣才能持續讓用戶買買買你的產品和服務。