180、俗語(yǔ)不設(shè)防，押韻就相信
181、口號(hào)的最高境界——品牌諺語(yǔ)
語(yǔ)音是首要的，文字是從屬的。語(yǔ)言和文字是兩種完全不同的符號(hào)系統(tǒng)，就中文而言，因?yàn)槭窍笮挝淖郑Z(yǔ)言和文字還有一定的視覺(jué)聯(lián)系，而拼音文字是完全抽象的，和語(yǔ)言完全不同的系統(tǒng)。人類(lèi)的訊息接受習(xí)慣，是在前文字時(shí)代建立起來(lái)的，這是本能。
在前文字時(shí)代，人類(lèi)靠什么來(lái)儲(chǔ)存和傳播信息呢？語(yǔ)言學(xué)家研究了《荷馬史詩(shī)》，十幾萬(wàn)行，上百萬(wàn)字，那行吟詩(shī)人，為什么能把它都背下來(lái)？就算古人的記憶力比我們強(qiáng)，也不能背下一百多萬(wàn)字啊！研究之后呢，就發(fā)現(xiàn)它是大量重復(fù)的“口語(yǔ)套話”，它是由若干標(biāo)準(zhǔn)套路的預(yù)制件編織起來(lái)的。為什么史詩(shī)都是出現(xiàn)在前文字時(shí)代，現(xiàn)在咱們要修史，直接寫(xiě)就是了，不會(huì)把歷史寫(xiě)成詩(shī)歌，就是因?yàn)楝F(xiàn)在咱們有文字，那時(shí)候沒(méi)文字，只能開(kāi)行吟詩(shī)人背誦，然后才能一代一代的傳下來(lái)。要背誦，就要簡(jiǎn)化，要重復(fù)，要押韻，用口語(yǔ)套話編織。
繼續(xù)研究，還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，就是人們對(duì)口語(yǔ)套話沒(méi)有心理防線。什么意思呢，你說(shuō)一句話，人家總有所提防，有所保留，你說(shuō)的不一定是真的，不一定是對(duì)的。但是，對(duì)押韻的口語(yǔ)套話，順口溜，卻沒(méi)有心理防線，不會(huì)懷疑。
這是為什么呢？或許可以用榮格的集體潛意識(shí)理論來(lái)解釋?zhuān)驗(yàn)楫?dāng)你用順口溜溝通的時(shí)候，他的大腦潛意識(shí)就進(jìn)入到五萬(wàn)年前聽(tīng)長(zhǎng)老唱史詩(shī)的狀態(tài)，毫無(wú)戒備和障礙地接受。
所以，語(yǔ)感很重要，順口溜的語(yǔ)感節(jié)奏，不僅提高了信息儲(chǔ)存的效率和傳播的速度，而且創(chuàng)造出一種“親切的權(quán)威感”，讓人樂(lè)于接受，并且有一種接受的愉悅感。
所以，寫(xiě)文案你一定要自己反復(fù)大聲念出來(lái)，去尋找那種語(yǔ)感。一句口號(hào)，要有語(yǔ)感，如果15秒60字的文案，一定要有口語(yǔ)套話的重復(fù)，如果一分鐘240字的文案，至少要有重復(fù)三遍的口語(yǔ)套話。重復(fù)創(chuàng)造一種事實(shí)感，押韻也創(chuàng)造一種事實(shí)感，而順口溜的音韻和節(jié)奏，則能突破受眾的心理防線，創(chuàng)造一種愉悅的接受。
這是什么呢，這就是諺語(yǔ)。諺語(yǔ)，是廣泛流傳于民間的言簡(jiǎn)意賅的短語(yǔ)，多數(shù)反映了勞動(dòng)人民的生活實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且一般都是經(jīng)過(guò)口頭傳下來(lái)的。它多是口語(yǔ)形式的通俗易懂的短句或韻語(yǔ)。諺語(yǔ)是知識(shí)傳承，諺語(yǔ)是生活忠告，諺語(yǔ)是行動(dòng)指南。
關(guān)于天氣預(yù)報(bào)的諺語(yǔ)，比如：
螞蟻搬家蛇過(guò)道，大雨不久就來(lái)到。
日落胭脂紅，無(wú)雨也有風(fēng)。
日暈三更雨，月暈午時(shí)風(fēng)。
關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的諺語(yǔ):
清明前后，栽瓜種豆。
棗芽發(fā)，種棉花。
今冬麥蓋三層被，來(lái)年枕著饅頭睡。
莊稼一枝花，全靠糞當(dāng)家。
關(guān)于生活指導(dǎo)的諺語(yǔ)：
飯后百步走，活到九十九。
冬吃蘿卜夏吃姜，不用醫(yī)生開(kāi)藥方。
傷筋動(dòng)骨一百天。
人不可貌相，海水不可斗量。
若要人不知，除非己莫為。
良藥苦口利于病，忠言逆耳利于行。
路遙知馬力，日久見(jiàn)人心。
世上無(wú)難事，只怕有心人。
這些諺語(yǔ)有多強(qiáng)大呢，他們能流傳上千年，還繼續(xù)發(fā)揮指導(dǎo)作用。所以，在華與華，我們創(chuàng)造了一個(gè)詞，叫“品牌諺語(yǔ)”，用諺語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)創(chuàng)作我們的品牌口號(hào)。給每個(gè)品牌，一句品牌諺語(yǔ)。
“愛(ài)干凈，住漢庭！”就是漢庭的品牌諺語(yǔ)，是一個(gè)生活忠告和行動(dòng)指南。
182、品牌口號(hào)里要有品牌名。
香港廣告史上有兩條教科書(shū)級(jí)的廣告金句，一句是“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。”另一句是“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”前一句，幾乎符合我們對(duì)廣告語(yǔ)的所有標(biāo)準(zhǔn)，100分！后一句，也流傳甚廣，但是，卻沒(méi)人記得他是哪個(gè)品牌的廣告了，這真是“一語(yǔ)成讖”，廣告語(yǔ)天長(zhǎng)地久了，品牌卻落得個(gè)曾經(jīng)擁有。這兩句話的區(qū)別是什么呢？就是前一句包含了品牌名，后一句沒(méi)有包含品牌名。
所以，我們創(chuàng)作廣告語(yǔ)，盡量要把品牌名包含在內(nèi)。
183、華與華方法的廣告口號(hào)創(chuàng)作法——填空法
184、不要“說(shuō)什么，怎么說(shuō)”，要“說(shuō)什么，直接說(shuō)”。
關(guān)于口號(hào)的原理我們講完了，最后，具體怎么創(chuàng)作，我們有一個(gè)很直接的方法——填空法。以“愛(ài)干凈，住漢庭”為例，它是這么創(chuàng)作出來(lái)的：
我們要給漢庭酒店創(chuàng)作一個(gè)廣告語(yǔ)，根據(jù)華與華方法，廣告語(yǔ)最好要有品牌名，我們?cè)诎装迳舷葘?xiě)下“漢庭”，好，開(kāi)局不錯(cuò)！真棒！我們已經(jīng)得到兩個(gè)字了。
下一步，根據(jù)傳播的基本原理，刺激反射原理，我們需要消費(fèi)者一個(gè)行動(dòng)反射，什么行動(dòng)呢？住漢庭啊！那么就是“住漢庭”了，有沒(méi)有別的？選漢庭？來(lái)漢庭？去漢庭？還是“住漢庭”好！白板上“漢庭”前面再寫(xiě)上一個(gè)“住”字。好，我們已經(jīng)得到三個(gè)字了。行動(dòng)反射已經(jīng)有了，得一半了，就差購(gòu)買(mǎi)理由了。
為什么住漢庭呢？我們的購(gòu)買(mǎi)理由是什么呢？這個(gè)之前策略會(huì)議已經(jīng)定了——干凈。
這里有個(gè)問(wèn)題，很多人受的廣告教育，都是“說(shuō)什么，怎么說(shuō)”，定了說(shuō)干凈之后，他就開(kāi)始研究怎么說(shuō)，就越說(shuō)越遠(yuǎn)。華與華方法是“說(shuō)什么，直接說(shuō)”，你要說(shuō)干凈，那就說(shuō)干凈嘛，已經(jīng)說(shuō)完了，還有什么要說(shuō)的？沒(méi)有什么要說(shuō)的了，剩下的是做，怎么說(shuō)到做到把酒店清潔干凈。
所以我們?cè)诎装迳显賹?xiě)下兩個(gè)字——干凈。“凈”和“庭”還正好押韻，不用我們?cè)俳鉀Q押韻問(wèn)題了。太激動(dòng)了！就差一個(gè)字了！
大家一起來(lái)，什么字？要干凈，住漢庭？更干凈，住漢庭？真干凈，住漢庭？
最后創(chuàng)意出了“愛(ài)干凈，住漢庭！”
“愛(ài)”字怎么想出來(lái)的，這就是天才的作用了。就像“怕上火喝王老吉”的“怕”字，那就是天才。如果“防上火，喝王老吉”，恐怕就成功不了。因?yàn)槟阋徽f(shuō)“防”，消費(fèi)者先筑起心理防線防著你，廣告是無(wú)意識(shí)的藥丸，一“防上火”，意識(shí)就上來(lái)了，我需不需要防上火？這東西能不能防上火？用一個(gè)“怕”字，不僅突破了消費(fèi)者的心理防線，而且給自己“療效”免責(zé)了。
所以，與其說(shuō)王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”，不如說(shuō)是“怕上火的心理慰療飲料”，是安慰劑，這才是本質(zhì)。
我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，往往得到誤會(huì)。要找到原理，找到底層邏輯，才能真正找到概念性的真知灼見(jiàn)和操作性的方法論。
