來源：龍小略 （ID：longxiaolve）

新華社“剛剛體”余溫未消，人民日報“我的軍裝照”又刷了屏。兩大央媒在社交網絡掀起的驚人流量和話題風暴，讓所有傳統媒體同行艷羨不已。傳統媒體到底如何玩轉社交網絡？本期龍小略就跟大家嘮嘮這個話題。

社交網絡改變傳播生態

毫無疑問，社交網絡已經深刻改變了我們的生活，也重塑了如今的傳播生態。老規矩，先上數據：

截至2016年12月，微信及WeChat的月活躍用戶數已達8.89億；超過50%的用戶每天使用微信1.5小時以上，超過三分之一的用戶每天使用微信4小時以上；移動用戶看新聞首選新聞網站和新聞客戶端（63%），社交應用作為新聞渠道的比例達49.4%，已經接近半數，超過傳統媒體的總和（電視22.8%，紙媒2.2%，廣播2.1%）；年齡越低，使用社交應用獲取新聞的比例越高，19歲以下用戶使用社交應用獲取新聞資訊的比例為58.5%，超過他們使用新聞網站或新聞客戶端的比例（44.4%）……

由于超大的用戶規模和超強的用戶黏性，社交平臺已然成為最大的信息源生地和中轉地。社交網絡讓所有人都能低成本、低門檻地迅速發布信息或參與傳播，而且擁有比傳統媒體更強的交互性，傳播中的所有參與者都可以通過分享、點贊、評論等方式展開群體交流。傳統媒體單向的、一對多的信息傳播路徑被改變了，因為每一個信息接受者都有成為新的信息源的可能，受眾成為信息傳播的節點，而不是信息傳播的終點；同時，作為傳播節點的每一個受眾，都通過自身的社交關系鏈接更多的人，形成網絡。信息借助社交關系，在這個網絡中流動、發酵，迅速傳播。

社交傳播的優勢

新聞聚合網站BuzzFeed研究發現，信息在社交網絡中的傳播樣態和路徑是森林狀的，而不是樹狀的。每一條內容都有成百上千的初始分享者，他是他自己這棵樹的根節點。在分享者們構成的森林中，樹木可以看上去完全不同。有些是胖的（有很多下游節點），有些是瘦的；有些是深的（有很多層次），有些是淺的；有些是跨網絡傳播（不同的平臺）的，有些則不是。整個傳播的森林結構蘊含著內容傳播的細節。

森林狀的傳播樣態給社交網絡帶來了諸多傳統媒介難以企及的優點：

速度：社交網絡多點互為連接、圈層間有機互動、最終形成生態環路的信息傳播樣態，極大提高了信息的流動速度。

廣度：轉發互動是信息的放大器，促成信息的流動。在關系鏈的加成下，信息在社交網絡中不斷擴散、感染和發酵，帶來巨大的流量和傳播廣度。

信度：社交網絡不僅加深了現實世界社交關系的連接，而且還讓有著共同興趣、共同價值觀的陌生人更容易找到彼此，讓他們通過頻繁互動建立高質量的信任關系。而信任背書，增強了信息的可信性，是傳播效果的有力保障。

長尾效應：由于極低的發現成本，每條信息和每個信息發布者都極易被檢索到，這等于延長了內容在社交網絡中的生命周期，長尾效應明顯。

轉化力：信息在社交網絡中擴散放大之后，所形成的注意力規模，流動到外界任一出口，都會產生巨大的能量：新的流量、新的用戶或是購買量、成交量。賬號體系、海量用戶、成熟的關系鏈，讓社交網絡具有極強的轉化力，所有與傳播有關的從業者都對此垂涎三尺，無論你是內容生產者、媒體機構，還是一個品牌，一家企業。

社交網絡中，人人平等

作為內容生產機構，傳統媒體當前需要解決的問題，其實是如何進入用戶的社交網絡、發揮自己的報道優勢。而在傳統媒體內部的競爭，也在過去競爭報道質量和時效性的基礎上，還要競爭誰的內容更具有社交屬性，誰的內容用戶更愿意分享，誰的內容能夠在社交網絡掀起巨大的傳播風暴。

唱衰傳統媒體的人常常忽略了一個事實：由于資源所限，自媒體很難完成一個新聞事件的報道，他們所生產的大部分內容，靠的是觀點輸出、情緒調動和文采。自媒體在議題設置上確實有其所長，原因在于他們較快地適應了社交網絡的傳播規律，但對于傳統媒體而言，這絕非不可逾越的障礙。

傳統媒體真正需要關注的是，在資本的幫助下，很多商業性的媒體機構開始涌現出來，有的是從自媒體成長起來的，有的是互聯網平臺內部扶持的，有的是傳統媒體在體制外孵化的。這些商業媒體機構，都有著持續生產優質內容的能力，在資源的投入上，不亞于傳統媒體。他們不僅用鋪天蓋地的網絡綜藝和短視頻節目擠占傳統媒體娛樂內容的市場空間，現在還用各種深度人物訪談和各種非虛構故事項目，挑戰著傳統媒體過去在深度內容生產方面的優勢。

但社交網絡很公平，引爆社交傳播的內容，不一定必須要有資源優勢才能做得出。傳統媒體、自媒體、商業媒體機構，都站在同一條起跑線上，就看誰掌握了社交網絡的“密碼”。

一切從分享開始

BuzzFeed老板喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）在給員工的公開信中提到：社交媒體的出現引發了內容和通信的融合。內容不再只有被消費的信息價值，它成為了生活中人與人聯系的方式。媒體在人群之間創造起社會聯系時最明確的標志就是“分享”。

每條信息在社交網絡中的傳播和擴散，都基于分享。分享，是網絡中最基本的社交行為，它讓人們能夠找到相同愛好、相同價值觀的同類，通過內容連接彼此、建立聯系。對于內容生產者而言，分享是最有效的內容傳播方式，能讓更多人看到自己的作品；分享也是最好的正向反饋和回報，激勵內容生產者繼續表達、繼續創作，然后又產生更多的反饋……某種程度上，分享產生的反饋循環，推動了整個內容行業的繁榮。

分享更是所有社交傳播爆款誕生的源頭和助推器。這個零成本、零門檻的動作，在舉手之勞間創造了巨大的能量。張小龍早就透露過，微信公眾號80%的閱讀量來自朋友圈。事實上，大量視頻網站、資訊網站和移動客戶端的點擊量，也來自于社交網絡的分享?；ヂ摼W大神克萊舍基甚至說，所謂UGC就是分享，用戶參與內容生產的主要方式，是分享這個動作本身。分享，即表達他對此信息的態度、感受。

那么，如何保持內容的高社交傳播度，讓用戶持續不斷地分享？我們從兩個角度來談這個問題，即“你要說什么”和“你要怎么說”。

什么樣的內容更容易被分享

根據網站分析師Kieran Dahl的研究，那些在社交網絡上最受歡迎、最引人關注的發布者，總是不斷地分享這樣的內容：讓用戶感到長見識、有“知識增量”的，幫助他們重溫某些時刻和經歷的，提供了有價值的實用工具或技巧的。他建議，你的內容必須以三種方式“幫”到用戶：

1.發現（Discovery）

那些整天泡在社交網絡上的人總想遇到一些新鮮的東西，一些讓他們在分享出去時能夠獲得社交貨幣的東西。這些內容被他們分享到朋友圈時能夠贏得關注、評論和點贊，讓看到這些分享的人形成對他們的正面印象。例如，2015年第一季度，Business Insider 就鼓勵其在Instagram上的粉絲分享新的旅游目的地，那些包含旅游勝地圖片的內容發布，雖然只占平臺內容的25%，卻帶來了42%的粉絲增長率。

2.重溫體驗（Re-living Experience）

人們想要的是一種經歷，一個故事，里面的事情他們自己或者別人曾經做過——所以他們可以與之有關。例如，國家地理旅行者，作為社交媒體上最受關注的內容發布者之一，十分擅長于挖掘UGC內容。他們曾積極地把以前在Instagram賬戶上po過的UGC內容拿出來重新發布，由此吸引粉絲在其品牌賬戶中又分享出更多精彩的內容。這些發布帶來了5870萬次點擊，97%的用戶參與。

3.有用（Usefulness）

人們希望從社交網絡上獲得可以實操的指導，像小貼士、小技巧、實用指南等等。BuzzFeed發現千禧一代用戶對保健、健康飲食和健身感興趣，因此它發布了許多關注這些興趣的清單視頻。諸如“改變你生活的12種訓練”、“4種用花椰菜代替碳水化合物的方法”等內容都帶來了大量的流量。

推動分享的動機

自我滿足的“幻覺”

從以上三種方式不難看出，社交網絡最受歡迎的內容其實存在某種“不真實”的特質。為什么有那么多人都黏在社交網絡上、成天盯著小小的手機屏幕？人們到底想要的是什么？某種意義上，社交網絡最大的價值，在于為用戶制造了一種預期，一種自我滿足的幻覺，讓用戶以為能夠獲得價值，即使這價值其實只存在于他們的想象中。

絕大多數人看過這些他們覺得有幫助的內容后，并不會真的去檢驗一下它們的效果如何?？催^了、分享了，和好友在評論里互動一下，整件事情就結束了，內容所帶來的刺激，生于社交網絡、止于社交網絡。最重要的行動只是分享本身，并不是去親身實踐所分享的內容。

所以，你的內容當然要真的有用、真的有價值，但是，讓用戶“覺得有用”、“覺得有價值”，更重要。內容想被熱傳，應該擁有讓用戶“意淫”的特質，YY值一定要高，高到讓用戶以為真的可以實現、真的可以解決自己的難題、真的哪一天自己也可以做到。

獲得“社交貨幣”

除了滿足自我幻想之外，獲得“社交貨幣”，也是用戶分享的重要動力。社交貨幣是新興的社交媒體經濟學理論的新概念。人們在社交網絡分享內容時，不僅要傳達所分享內容的信息，同時也是想傳達與自己有關的信息，通過所分享的內容來完成自我定義或自我的“標簽化”，即所謂的“you are what you share”。

如前所述，用戶通過分享塑造了一個想象中的“我”。人們希望自己在社交網絡中的形象是聰明的、風趣的、知性的、感性的……總之是一個理想化的自己。而能夠幫助他們表達想法、凸顯自我個性、給他人留下良好印象的內容，就是社交貨幣，通過這種由內容構成的社交貨幣，用戶能夠換來一個在別人眼中更好的自己。所有在這些內容下所有點贊、評論、轉發的人，也通過這些社交動作，完成了自我的身份定義——對內容的肯定、共鳴、討論，讓這些參與者也獲得了社交貨幣。

當然，幫助用戶在社交網絡塑造形象的內容，只是社交貨幣的一種。李叫獸曾撰文詳述社交貨幣的幾種常見功能，按照他的說法，如果內容能夠滿足用戶尋找談資、表達想法、幫助他人等方面的社交需求，自然就能刺激用戶分享?！都~約時報》曾調查2500名讀者，發現他們轉發文章的動機主要來自以下幾個方面：

分享有價值或娛樂性的內容給他人；

定位和展示自我形象（通過分享轉發，“告知”他人自己是什么類型的人）；

維護關系（分享轉發可跟他人保持聯系）；

自我實現（分享轉發會給人一種“更多關注和參與世界”的感覺）；

通過分享轉發他人文章，借他人之口表達自己關注的議題；

社交關系的建立：分享、點贊、評論、關注，關系又促成信息的進一步流動。

強烈的情緒

除了“有用”（哪怕是想象中的“有用”）、能幫助到用戶之外，內容能夠刺激用戶分享的另一大關鍵是“情緒”，觸動人心并激起人們情緒的內容更容易被分享轉發。

小編當年做記者時，最大的心得就是稿子的新聞性與其所能引起的情緒強度成正比（雖然有點片面，但多數情況下卻屢試不爽，尤其是非重大事件的日常報道）。如今，運營圈子中一個比較熱的詞是“高頻普世情感”，指的是長期的、貫穿日常生活的、反復出現的、人類共通的基本情感。這些情感包括愛恨、困惑、痛苦、無奈、分別、悲傷、死亡、孤獨等，一些內容生產者（如情感類大號）反復觸碰這些高頻的情感，并植入到用戶的日常生活場景中，通過擊中用戶內心來迅速引發情感共鳴，因而轉發量巨大。

看看很多新媒體大號的文章標題和文中所拋出的社交話題，就會發現其實都是我們在日常的工作、生活工作當中遭遇過或思考過的事情，有些可能我們已經明顯地意識到了，有些可能之前只是模糊的感覺。正因為這些爆文選擇的話題找到了與高頻普世情感契合的切入點，所以總能讓讀者們覺得自己的感觸終于被準確表達出來了，一看過這些爆文之后立馬點頭“對對，就是這樣，我也這么覺得”。

情感共鳴的反面，是沖突性，同樣能夠引發強烈的情緒反應。沖突的制造和呈現讓文章本身具有話題性，人們在沖突中思考，無論是站隊還是綜合評判，都會激起每個人的表達欲，伴隨著文章的不斷分享，更多的人都將卷入到討論當中。有些熱點事件（如山東辱母傷人案）先天就包含沖突性，而有些內容運營者則擅長通過強觀點的輸出，將情感共鳴和沖突性融合到一起，掀起更猛烈的情緒，咪蒙等大號就深諳此道。

“越短越好”？這是個天大的誤會

明確了“你要說什么”（生產什么樣的內容具有更強的社交屬性、能夠激起用戶的分享意愿）之后，接下來要解決的就是“要怎么說”的問題，即什么樣的內容呈現方式，會讓用戶樂于分享到社交網絡。換句話說，內容必須易于用戶“消化”，才能被不斷分享下去。什么才是用戶愿意接受的移動端信息消化方式？移動端的信息消費場景是碎片化的，人們的注意力非常不穩定，這對內容提出了很高的要求。除了內容本身，內容生產者們需要解決的另一個關鍵問題是，如何在較小的手機屏幕上更有效地表達。

與傳媒界當前的普遍理解不同，在移動端的有效表達并不意味著內容必須要短小。事實上，根據內容營銷平臺BuzzSumo和營銷軟件開放商Moz聯合發布的研究報告，長故事比短段子更容易引發病毒式傳播。根據對1億篇社交媒體上發布的文章的分析，前1000萬篇獲得最多分享的文章，絕大多數都是長文章。從平均數字來看，長文章獲得的分享轉發量也高于短文章。其中，3000-10000個單詞的文章，在社交媒體上獲得最多平均轉發分享量，其分享量是1000個單詞以下文章的2倍，鏈接數量更高達3倍。報告稱，“盡管用戶喜歡看那些短平快的東西，但他們喜歡分享轉發的，還是有調性、顯智商的長文章?！?/p>

可見，搞笑、娛樂的膚淺內容只是朋友圈中的“社交作料”，絕不會在用戶塑造社交形象、維系社交關系時扮演主要角色，優質的深度內容仍然是市場稀缺品。而內容的深度和移動化、碎片化的信息消費場景其實并不矛盾，關鍵要找到平衡。移動端的內容生產要盡量降低讀者的內容消費門檻，要在更小的屏幕上去更高效地呈現新聞，關鍵在于如何提高用戶吸收信息的效率，而不是長度和篇幅。此外還應注意，一些泛娛樂、淺薄內容的轉發量并不就等于影響力，對于傳統媒體而言，應研究如何滿足用戶“高效率深度閱讀”的需求。

國際媒體大鱷是怎么做的

“過程式生產”

如何將輕快和厚重結合起來？新媒體研究者魏武揮提出，首要應該解決的一個核心理念是：內容生產，究竟是一個產品，還是一個過程？一篇文章當然需要有一個結尾，但一個選題未必。華盛頓郵報曾經做過一個題為“美國最高機密”的專題——其實就是對全美數千個公司及政府機構的采訪匯聚。它用的是網絡形式，首先映入眼簾的是一張美國地圖，每采訪到一個，就在地圖的相應位置上標注一個。這是非常徹底的“過程式生產”的方式，對于這個選題而言，不是做完了一氣端出來，而是做好一道菜給大家享用一道菜。

濃縮報道精華

很多用戶是愿意為深度內容花費時間的，但前提是必須要優化信息獲取體驗，保證信息獲取的高質、高效。要提高深度長文的可分享性，必須保證文章每一段的可讀性，就像看一部精彩場面密集的好電影，“全程無尿點”。用BBC移動端編輯Nathalie Malinarich的話說，要把受眾的注意力在兩眼一掃的瞬間“粘在”屏幕上，只有最大限度減少冗余信息，濃縮呈現報道精華最為可行。BBC還有兩個秘訣：在電腦端顯示四行的段落，在移動端可能會變為七行或八行，所以一定要盡可能的保證段落的簡潔和簡單；堅持“倒金字塔”結構，最核心的內容放在前4段，一旦讀者不想繼續閱讀，前4段也已經給出足夠的信息量。

“卡片”式敘事

半島電視臺開發的移動端新聞產品AJ+，則將內容分成適合手機閱讀的“小豆腐塊”，每個“小豆腐塊”是包含視頻、話題、小測試等有互動元素的卡片式板塊，而一條新聞中包含若干“卡片”。例如一篇解析外交局勢的報道，可能包含4-5個卡片，“一段視頻、一段訪談，然后是三分鐘的解讀，再插一個小投票，最后是一個討論?！盇J+認為，“卡片”式敘事適合手機小屏閱讀，在方便用戶快速瀏覽信息、了解報道梗概的同時，也保證了報道的信息量。

不要擔心“失控”

內容進入社交網絡后，每個用戶都可能成為新的傳播者，信息會發酵，這既帶來傳播廣度和速度的優勢，也存在失控的風險，因而一些傳統媒體人總擔心自己的內容會在社交傳播中走樣。

事實上，傳播失控是社交網絡的典型特性。在“萬眾皆媒”的去中心化時代，互聯網已經變成一個平等的游戲場，傳統媒體應該有顆大心臟，別太把自己當回事，內容在傳播過程中稍微走樣一點不打緊，要引爆社交傳播，就要寬容，要順應。只要風險把控住，在保證最終傳播目的和傳播效果達成的前提下，適度引導即可?；蛘哒f，“引導”應該停留在內容生產層面而非傳播層面，內容生產時就預留下多次社交傳播后信息走樣的空間?；氐轿恼麻_頭，新華社的“剛剛體”不就是最佳的例子？這就叫無招勝有招！

（文中提及的數據、部分案例及研究報告分別出自騰訊財經、企鵝智酷及騰訊研究院）