人類生活是一個巨大的文化母體
“超級符號原理”的第一條咒語便是“文化母體”——怎么把我們的商品、我們的品牌，寄生到人類生活這個巨大的文化母體當中。
文化母體的特征有四點：永不停息、無所不包、循環往復、真實日常。
母體是很日常的，是一件又一件具體的事情，不是一個抽象的概念。
也就是說，在這個循環里面，演化是不停地在發生著的。
所謂演化，對我們來說，就是產品的創新、創意的創新。
當我們提到創新的時候，便要將創新加入循環當中，成為循環的一部分。所以，創新的基石，在于是否能夠進入這個循環，而且被這個循環所接受。因此，最重要的便是尋找文化母體，最重要的便是守舊。
只有我們的創新、創意能夠符合舊的循環，才能夠在舊的循環當中加入我們的創新，我們的創新才有生命力。我們說尋找文化母體，也就是守舊，是我們一切工作的前提。那么如何守舊呢？關鍵就在于認識人類文明的文化母體。
文化母體以儀式和符號的形式體現
文化母體有它約定俗成的時間、儀式、道具，特點是不可抗拒、必然發生，發生的形式是集體無意識、自發卷入。
具體而言，母體是不可抗拒的，母體是必然發生的，母體發生的時候是集體無意識，參與母體的人是自發卷入，一切母體行為都是在潛意識當中進行的。
文化母體一旦形成，就具有不可抗拒的力量，就一定會準時發生，發生的形式就是伴隨著眾多的復雜的儀式、符號和道具。
每個人都是文化母體的執行者
我們的每一個行為，都是在執行母體的需求，人類社會為我們的每一個行為都準備好了母體所需的場景和道具。
我們的每一個行為都是在執行母體的要求，因為母體無所不在、無所不包。
人們加入母體行為的時候，無須意識到這個事情，全部是自發卷入，是集體無意識的行為，但是都會準確地做出母體要求他做的事情。
人和母體的關系：人是母體的執行人。個體是母體的執行人，商家是母體道具的生產營銷執行人，消費者是母體道具的購買體驗執行人。
符號是用來揭示產品、揭示道具的價值，加快道具和道具購買者之間信息溝通的速度和效率的。
把品牌寄生在消費者的生活中
品牌寄生要思考的是，我們銷售的商品要寄生在什么樣的母體身上，我們的品牌又可以寄生在哪個必然發生的母體身上。
從母體中來，到母體中去，成為母體，壯大母體，這就是商品在母體當中扮演的角色。如果能實現這一點，就實現了品牌寄生。
文化母體必將循環往復地發生，找到過去發生過無數次的母體場景，觀察商品在其中扮演的角色，設計商品參與扮演角色的方式，實現品牌寄生。母體一旦循環至此，購買必將發生。
我們要強調一個信念，文化母體必然是會重復的，而只要實現了品牌寄生，購買也是必然會發生的。
情人節那天必然會發生什么事情呢？必然會有情侶出去吃飯，出去逛街，出去看電影，也必然會有情侶經過西貝莜面村。我們打一個廣告：“親個嘴，打個折”。這就是寄生，寄生在情人之間最常見的儀式——親嘴、接吻——中。情侶們在情人節要逛街，逛街要慶祝，你鼓勵他們接吻，讓你的品牌參與到情人節母體儀式當中，品牌參與進去了，就獲得了生命。
通過儀式將品牌寄生在母體之中，這就是典型的品牌寄生的案例。
隨著時間的推移，這個活動的生命力會越來越強。20年后，當年的小情侶，現在已經當了父母，這個品牌、這家餐廳會成為他們愛情的記憶，他們對這個品牌會有深厚的感情。
很快，他們的子女也成長起來，新一代的年輕情侶也還在過情人節，情人節當天還是和情人一起去逛街，還是會經過西貝莜面村，這個時候“親個嘴，打個折”，就不再僅僅是一個品牌活動，而成為情人節巨大母體當中非常有生命力的母體，這就壯大了母體。同時也讓品牌擁有了恒久的生命力，成為人類文化的一部分。
就像我們之前講到的，春晚本來只是個產品，后來進入了母體，成為母體新的儀式。“親個嘴，打個折”，隨著幾十年如一日的推廣，隨著這家餐廳遍布全世界，也會成為情人節母體當中新興的母體儀式，這就是品牌寄生。如果不是因為它找到了母體，它是沒有辦法自己建立起這樣一個母體來的，成本太高、困難太大了。所以品牌寄生的意思就是說，母體一旦循環至此，購買必將發生，品牌就會閃光。
如何實現品牌寄生呢？通過改造并占領特定文化母體中的詞語符號和儀式。
每一個具體的文化母體，都有豐富的符號、儀式和詞語，都有豐富的符號系統，來表達母體的方方面面，品牌寄生就是要找到這些最適合這個品牌的符號、儀式、詞語，然后牢牢占據它們。
“親個嘴，打個折”，通過占領情人節特定母體當中情侶要親嘴的儀式，成功實現了品牌寄生。
借助符號占領文化母體并建立品牌
再來看一看千變萬化的文化母體當中，母體和符號、儀式、詞語的關系。
所謂周而復始發生的戲劇，就是過去普遍發生，未來也必然會普遍發生的。因此，只要是母體，你就有辦法占領它，而一旦占領了它，你就能實現銷售。
文化母體必將發生，只要進入母體，占領母體當中核心的儀式，這個品牌就能成為一個強大的品牌。在千變萬化的文化母體當中，一個不斷被討論的話題，既是一個母體的形式，也是一個母體。參與這個話題的討論，占領核心詞語，同樣能實現銷售，建立品牌。
準確描述文化母體，激活購買潛力
只要找到文化母體，占領文化母體，就必然產生銷售。因為母體中蘊藏著強大的購買力，亦即母體一旦發生，這些人就需要道具，只要能夠扮演這場戲劇中的道具，你就可以把自己的商品賣出去。
文化母體是一個循環往復的場景，可以被描述為一個真實具體的場景。我們之前提到的那場300人會議是一個文化母體，因為場景是真實的，是看得見的。與此同時，它又是循環往復的。今天我們開完會走了之后，明天會有另外一批人坐在這里開會。文化母體一定是一個你經歷過的，或者與你切膚相關的場景。
當我們在描述文化母體當中的人、描述文化母體場景的時候，我們一定要使用單數。因為我們找到這個人，找到這個文化母體的目的，是為了考察這個人，是為了虛構這個人，是為了尋找這個人對哪個詞敏感、對哪個符號敏感、對哪個儀式敏感，從而揣摩他對這些詞、符號、儀式所產生的心理活動，然后我們要跟他對話。
我們說精確描述一個母體場景的時候要找到單數的人，這個人叫作母體執行人。我們要知道他對什么詞、什么符號、什么儀式高度敏感。再回到西貝莜面村的例子，我們知道情侶一定對“I LOVE YOU”高度敏感，一定對親個嘴的儀式高度敏感，當他們看到這個海報的時候，必定就興高采烈地過來了。
我們尋找文化母體一定要靠常識尋找或者理解，但是我們要借助一些工具或者一些理念。我們用常識描述文化母體的工具有四個：詞語、符號、儀式、單數。
品牌寄生的四重境界
第一重境界：從母體中來。從母體中來的方法，要找到母體，精確描述母體，然后找到寄生在母體中的方式。
第二重境界：到母體中去。被母體購買執行人買走。
第三重境界：成為母體的一部分。要能夠牢牢寄生在母體上面。
第四重境界：壯大母體。通過銷售，通過流行，讓母體更加壯大。
前面講的就是我們16字咒“文化母體，購買理由，超級符號，貨架思維”中的第一個詞——文化母體。首先要意識到文化母體，要意識到由母體運行直接執行，不可抗拒，不可取消。只要是文化母體，它一定是過去頻繁發生過，未來也必將發生的。其次，所有的商品都是母體的道具，粽子是端午節的道具，月餅是中秋節的道具，西貝莜面村則成功成為愛的道具、情人節的道具。商品一旦成為母體的道具，就真正擁有了生命力。
品牌寄生是通過詞語、符號和儀式實現的，我們將這三個詞劃分開了，事實上詞語和儀式也都是符號的一部分。而符號越強烈，寄生的能力越強。什么叫符號越強烈寄生的能力越強呢？當我們看到情侶在情人節逛街的時候，還有另外一個非常常見的儀式，那就是小情侶都是牽著手逛街的。如果我們說牽個手打個折，那就完蛋了，因為這個符號不夠強烈，戲劇性不夠，親個嘴的符號才足夠強烈。足夠強烈的符號，才能夠形成有力的寄生。
一旦成功寄生上去，我們就知道，這個品牌其實已經定型了，今后要做的事情就是要不斷強化寄生，不斷強化這個儀式，乃至于替代母體當中本來的儀式，讓商品的儀式成為母體儀式當中的一部分。
購買理由就是與消費者“對暗號”
當我們找到文化母體，找到商品或者品牌要寄生的母體時，該如何做才能寄生上去呢？這個時候我們就來到了“購買理由”。
消費者身上攜帶著各種各樣的文化母體。我們對于他是誰、長什么樣子、什么年紀、什么職業、有什么偏好等，都不知道，但是我們知道，由于關于外星人的話題是一個文化母體，所以在貨架前經過的100個人里面，一定有10個人是喜歡這個話題的。這是概率，所以一定有的。因此，在貨架面前，一定有我們的母體執行人，我們要做的，就是把他身上的母體喚醒。
100個人里面有10個人喜歡這個話題，對于另外90個不喜歡的，我們希望他們趕緊走開，不要在這里堵住貨架，而讓另外10個人走到這里，并能迅速看到我們。當這10個人看到我們的時候，我們要對他們說一句話，這句話就是購買理由。
購買理由是喚醒母體活動，喚醒執行人身上的母體活動。
購買理由是對母體中的人說話，引起他的注意，并觸發母體行為，達成購買。首先要喚醒母體，如何喚醒？通過母體詞語去喚醒母體，我們稱之為“對暗號”。即在電光石火之間喚醒母體，表達品類，給出品種價值。如何能夠在電光石火之間喚醒母體？我們做的第一件事情就是確定“超級詞語”，超級詞語一出現就能喚醒母體。
購買理由喚醒文化母體，而且使母體執行人的一切注意力集中于這一個點，這就是購買理由的作用。
購買理由的關鍵在于打動而不是說服
這里要講一個經常混淆的概念，就是購買理由和消費需求。
購買理由是心理上的打動機制。購買是由購買理由驅動的，不是由需求驅動的。
我們講所有的購買都是由購買理由驅動的，不存在沒有購買理由的購買。
購買就像是多米諾骨牌一樣，購買理由就是推動多米諾骨牌的那根手指頭。沒有那根手指頭的推動就不會有產品購買；一旦有那個手指頭推動，購買會自然發生。
購買理由喚醒的是母體，它是心理上的打動機制，不是說服機制。
購買理由是圍繞母體詞語造句，用超級句式造出一個能打動人的句子。所有的購買理由都是可以用一句話說清楚的，任何購買理由最后都會簡化成一句話。
所謂母體詞語，是能讓虛擬消費者心里咯噔一響的詞語。
任何一次購買都不是必須的，任何一次購買都有選擇。消費者購買的任何一樣東西都不是他必須買的。但是由于購買理由的存在，消費者每天都在買買買。人類基本的需求是什么？就是活下去——吃飽，不要餓死，不要凍死，有個對象繁衍后代。人類的基本需求就是這些，剩下的全部是選擇。
如果一個人僅僅為了吃飽不餓死，他的選擇有多少？他可以吃什么呢？他為什么要去買那些東西呢？他為什么要去餐廳吃飯呢？他去餐廳吃飯還要在各種各樣的餐廳中選擇。他要買衣服的時候，有各種各樣的牌子要挑，各種各樣的款式要挑。沒有任何一個款式、牌子是他真正需要的，總是有各種各樣的購買理由，促使他，打動他去選擇，去購買。
所有的購買實際上是母體當中的一個文化行為，而任何一個文化母體，一定能夠找到一個超級詞語，來表達它，來喚醒它。
超級句式必定是口語化的
這里談到超級句式，我們順便看一下什么叫作超級句式。
超級句式能夠提高信息傳播的速度。因為超級句式在消費者腦袋里面是本身就有的，我們只需要把商品信息植入、嫁接到已經存在于消費者腦袋里面的信息中。
購買理由用超級句式說出，能極大地提升情緒，提升表達價值的能力。上面談到，超級句式的閱讀速度是極快的。比如，“送長輩，黃金酒”，就是朗朗上口的超級句式。再比如，“打土豪，分田地”，這也是超級句式。讀客知識小說文庫的口號也是這個超級句式：讀小說，學知識。干凈利落地給出指令和價值。
對超級句式的閱讀，消費者只需要閱讀關鍵詞，就能獲得完整的意義和情緒。比如，我們希望消費者能夠記住西貝莜面村的品牌，于是我們找到了一個超級句式“I LOVE YOU”，把這個“YOU”替換成莜面村的“莜”，就得到了極好的效果，而且一目了然、過目不忘，也順帶解決了一般人不認識莜面村的“莜”的問題。我們把這個稱為超級句式，它使品牌獲得了以幾何級數增長的廣告效益。
超級句式和我們平時的表達方式有關系。中國長期以來有絕句，有五律，有七律，這就使得五個字、七個字連在一起的兩句話，能很容易地形成一種超級句式。對聯形成了一種超級句式，歇后語形成了一種超級句式，順口溜也形成了一種形式的超級句式，乃至于到現在的流行話，也形成了一定的超級句式。
值得一說的是，文案的基本功不是文學，而是順口溜。當我們要去傳達一個購買理由的時候，我們首先要找到一個超級詞語，一個來自文化母體的超級詞語，然后去尋找超級句式，圍繞著超級詞語使用超級句式，將我們的價值表達出來。
補充一句，押韻有天然的打動人的力量。
購買理由必須表達品種價值
談到購買理由的時候，我們還會經常犯一個錯誤，這個常見誤區就是把購買理由建立在了品類價值之上。
此外，還有一個常見誤區：找到購買理由之后，我們妄圖用購買理由說服消費者。
其實，我們并不需要說服消費者，我們之前說到，購買理由被表達出來后，它會喚醒母體執行人的母體活動，購買者的所有注意力，都會凝聚在購買理由這一個點上。這個時候我們并不是要去說服他，雖然他是希望考察我們的購買理由是否成立，但是我們要知道，這個時候我們只需要羅列證據來打動他，讓他相信這個購買理由成立。
產品就是購買理由
一個產品就是購買理由本身，就是購買理由這樣一句話的體現，產品就是這句話的一個實物體現。而我們賣的就是這句話，消費者體驗到的也是這句話，只不過他是通過體驗實物的形式來體驗這句話的。
我們要記住產品就是購買理由，產品是喚醒母體活動的道具，喚醒的方式是通過超級詞語，消費者購買的不是產品，而是購買理由。
消費者是不深究購買理由背后的東西的，他只需要購買理由。
產品研發是為了滿足購買理由，這是技術部門的事情，技術部門一定能滿足這個購買理由。
因此，產品是為滿足購買理由而存在的。
當我們向購買者介紹一個產品的時候，我們跟他介紹的就是購買理由。而當消費者發現產品與購買理由不相符的時候，產品就沒有了生命。
購買理由會不斷演化
購買理由也是不斷演化的，尋找購買理由要研究產品的演化和競爭對手。一旦購買理由打動了購買者，他就會變成單細胞生物，他所有的注意力都會凝聚在這個購買理由上。所以購買理由一定是單純的，而不是復合的。
產品為包裝服務
之前我們說產品就是購買理由，購買理由處于演化的過程當中，包裝就是放大購買理由。當包裝上沒有字和符號的時候，包裝是為產品服務的；當包裝上有了字和符號以后，包裝和產品的關系就發生了逆轉，變為產品為包裝服務。
產品怎么為包裝服務呢？因為這個時候更值錢、更重要、更有生命力的是包裝上的字、包裝上的符號。
包裝的本質就是放大購買理由
包裝就是放大購買理由，怎么放大？到文化母體當中尋找符號，尋找有視覺沖擊力的符號，占領這個符號。
產品通過它的美味，建立了消費者對包裝的信任，建立了消費者對包裝的感情，這個時候這個包裝就成為這家公司最重要的資產。
以賣蘋果汁為例。當蘋果汁在一個塑料瓶里面的時候，人們看到的就是淡綠色的液體，沒有人知道這里面是不是蘋果汁，購買理由也沒有辦法傳達出去。如果這個時候在蘋果汁的包裝上，放上一個大大的蘋果，一句話也不用說，購買理由就傳達出來了。當有一個大蘋果在蘋果汁的包裝上的時候，就可以吸引那些喜歡喝蘋果汁的人的注意，這是放大了購買理由。
緊接著，文案就是證明購買理由。請注意，我們這里證明的目標是打動而不是說服。這里更重要的是說，文案是附生于購買理由的，當我們提出一個購買理由，每個字必須緊緊圍繞這個購買理由。
當消費者看到了購買理由，這個時刻，他們只關心這一件事情，那就是這個購買理由。所以文案的本質就是羅列證據，而且是快速羅列證據，快速羅列購買理由的證據。
營銷的本質就是傳播購買理由
營銷就是傳播購買理由，這是營銷的本質。我們不提倡追熱點，也不提倡博點擊率，而是要找到母體，回到母體，通過一句購買理由去激活消費者所攜帶的母體。
傳播過程當中也是一樣，所有的營銷活動都圍繞著文化母體、超級詞語和購買理由而展開，因為購買理由觸發購買，營銷的目標就是觸發購買。有購買理由的營銷能夠觸發購買，沒有購買理由的營銷不能觸發購買；我們經常看到滿世界刷屏的營銷推廣最終以產品滯銷收場，就是因為推廣沒有傳播購買理由。而產品就是購買理由，產品的一生都是購買理由，在產品的整個生命周期里面，營銷都是在傳播購買理由。
當我們走在大街上，看到一棟建筑上面寫著“漢庭酒店”時，它的購買理由是什么呢？如果它傳播過，以前傳播的或許就是經濟型酒店，便宜的酒店。
但是我們改造了這個產品，把這個產品變成了“愛干凈，住漢庭”。這六個字，是對購買理由的徹底改變，有了這六個字以后，這個產品就已經不再是漢庭酒店了，而是“愛干凈，住漢庭”酒店。還是那棟樓，還是處在那個地方，還是那些人，還是那些床，但它已經不再是原來那個產品了。這是一個新的產品，叫“愛干凈，住漢庭”，圍繞這個新的購買理由，漢庭徹底革新并提升了酒店的服務體驗。
營銷就是傳播購買理由，我們一切的傳播，都圍繞著“愛干凈，住漢庭”這個購買理由。當我們建立了新的購買理由之后，我們便樹立了新的產品標準，這家企業的運轉模式也會隨之發生轉變，它將致力于提供一個干凈的產品，一個更干凈的產品。
“愛干凈，住漢庭”是一句來自母體的購買理由，超級詞語是“愛干凈”。當一個人看到街上一排經濟型酒店的時候，其中有一家說“愛干凈”，這便馬上會觸發他的母體行為，他立刻就會覺得自己是一個愛干凈的人，會住一家干凈的酒店。
怎么放大“愛干凈”這個購買理由呢？什么叫產品包裝呢？一家酒店的包裝應該是什么樣的呢？一家酒店的包裝，最重要的地方，就在樓頂的霓虹燈，所以“愛干凈，住漢庭”這六個字在樓頂要放到足夠大，字體要足夠粗，燈光要足夠亮，這就放大了這家酒店的購買理由。
因此，購買理由一旦發生改變，產品就一定會改變，因為產品就是購買理由。
當我們做一個產品包裝的時候，我們首先要考慮，這個產品是通過什么手段、什么元素進行包裝的。
一本書的包裝元素有哪些？有封面，有腰封，有前勒口，有后勒口，有書脊。一個酒店的包裝元素有哪些？樓體是它的包裝，樓頂廣告牌也是它的包裝。我們應該如何使用這些包裝元素來放大這個產品的購買理由，這是包裝需要思考的所有問題。
同時，包裝還是最大的媒體。一個商品最大的媒體就是包裝。一個好的包裝設計，頂過在中央電視臺打10個億的廣告，因為每一個包裝都是最精確地直達它的購買者，它的到達率是100%。抓住這些包裝的媒體屬性，去放大它的購買理由，事實上可以最大范圍地激活母體活動，也能最深刻地回到母體，把產品和品牌植入母體當中，最終成為母體的一部分。如果“愛干凈，住漢庭”這六個字不是最大限度地放大豎在樓頂，這個產品的購買理由就得不到最大限度的傳播，因為消費者是通過購買理由開始與產品溝通的。
包裝是購買理由的載體
我們之前提到，產品是為包裝服務的，當包裝建立起了它的購買理由和價值之后，里面的產品是可以不斷演化的。
比如，今天的福特汽車，制造的已經不是T型車了，變成了電動車，但是包裝和LOGO還在，依然傳達購買理由：可靠而便宜的汽車。它的名稱還在，購買理由還在，品牌系統還在，構成產品的所有要素卻都已經更換了。
再舉一個例子，如果可口可樂不是裝在紅色罐子里，不是裝在S形的瓶子里，還會有人買嗎？可口可樂公司曾說，哪怕一夜之間燒掉它全世界的工廠，第二天它還可以原地復活，并且依然是一個偉大的品牌。這句話是對的。
但另一方面，如果說不允許它使用紅色的罐子和S形瓶，哪怕工廠還在，這家公司也會頃刻間倒閉。即使它繼續生產褐色的甜水，但失去了包裝的它便無法生存。因為包裝是購買理由的載體，沒有這個載體，就無法傳達購買理由，商品就無法被銷售。這就是包裝的重要性。
我們之前講產品就是購買理由，包裝就是放大購買理由，營銷就是傳播購買理由，文案就是證明購買理由。而購買理由是來自文化母體的，文化母體為購買理由提供源源不斷的能量和生命力。
當我們在研發一個產品或者推廣一個品牌的時候，我們要知道我們所有的工作，是圍繞購買理由而展開的，一切都是為購買理由服務的，而且我們要確定購買理由一定是來自文化母體的。從第一步開始，找到文化母體，并做到準確地描述文化母體，找出文化母體的超級詞語，找出文化母體的傳統文化符號。
在品牌寄生、文化母體環節里面完成這些工作之后，根據相應的工作成果，再去研究購買理由，找到購買理由，圍繞購買理由進行第二步工作——改造符號。通過超級詞語、超級句式表述購買理由，通過找到傳統符號、文化符號、自然符號，并改造這些符號，使其滿足購買理由，表達購買理由。
一切的營銷、廣告、推廣，都是圍繞購買理由展開的，這樣我們的一切行為才能夠在各個不同的場合，喚醒文化母體。而這個母體執行人一旦蘇醒，就會參與到我們設定的母體行為當中來，他參與的方式就是購買、體驗、傳播。
我們還要考慮到，購買理由是由超級句式表達的，是包含了母體超級詞語的，所以這句話，這個購買理由，在體驗者的口中，也能夠達到脫口而出的效果。就是我們說的，為消費者設計一句話，讓他去傳播，這句話就是購買理由。
產品是流水的，符號是永恒的
接下來是第三個詞：超級符號。前面講文化母體、購買理由，現在我們來講符號。
不管是文化母體也好，符號也好，都是我們生活當中真實存在的，而且是我們每天的工作、生活中不可或缺的一部分，是核心的那一部分，為我們的工作、生活發出指令的那一部分。我們的每一個行為，都要符合符號的指令。
符號攜帶意義，在不同的環境里面，同一個符號攜帶的意義也會發生變化。
產品會消失、會演化，符號的生命卻很長久，會一直留下來。
占據文化母體的關鍵是占據符號
之前講詞語和儀式是符號的一部分。符號是文化母體呈現的主要形式，詞語和儀式是輔助形式。當我們找到一個文化母體的時候，首先映入眼簾的應該是符號系統。
比如，當我們說到春節的時候，我們腦海里首先出現的是諸如對聯、門神、鞭炮等一大套符號；我們能想起來的是要進行大掃除、要去拜年、要包餃子等一大堆儀式；我們脫口而出的是新年好、恭喜發財紅包拿來等一大堆詞語。
母體當中蘊藏著巨大的購買潛力。微信紅包通過符號和儀式占領的活動，已經迅速地成為今天這個國家的發紅包母體的新儀式，所以這個產品是極其成功的。
從母體中來，到母體中去，成為母體的一部分，壯大母體，這個是微信紅包的崛起過程。其核心就在于它的表達形式是通過紅包，而不是通過黑包，也不是通過白包，它必須是紅色的；形狀也得是長方形的。之所以做這些，就是為了能夠進入母體。
所謂文明，就是為人類各種各樣的欲望、情緒、需求、文化活動等，創造各種各樣的符號的過程。
傳統的符號分成兩種，一種是自然符號，一種是文化符號。
我們經常講蘋果是自然符號，牛奶的斑紋是自然符號。當我們在一個裝液體的瓶子上放一個蘋果的符號，消費者就知道這是一瓶蘋果汁；當我們在紙盒上印上奶牛黑白斑紋的時候，消費者就知道這是一盒牛奶。當我們在一個盒子上印上蜜蜂的黃黑斑紋的時候，消費者或許就知道這是一盒蜂蜜，不過很可能拿不準，因為這個符號不明確。但是，當我們在盒子上印上蜂巢紋路的時候，消費者就會明白這里面是一盒蜂蜜。符號揭示了產品的價值，消費者即使看不見盒子里面的東西，也知道那是什么產品。
這是自然符號，自然符號是全世界通用的。中國人看到的牛奶、美國人看到的牛奶和新西蘭人看到的牛奶是同一個符號，同一個意思。
自然界中本來沒有文化符號，文化符號是人為創造的。
我們的手機上有一個鎖頭，上面有一個鎖圈，當我們一滑動那個鎖圈，手機就開了。但是我們手機上本來有鎖嗎？沒有。和照相機、計算機、電話一樣，我們的手機上只有符號，這個符號來自生活當中的一個實物，一個全世界人都熟悉的實物，這個實物是人為創造的，并變化成了手機上的符號。
我們經常看到的金元寶也是一個符號。當我們看到這個符號的時候，它就傳達出了意義，它傳達出的是財富、恭喜發財、賺大錢的意思，它傳達、攜帶的是開心、快樂的情緒。假設一個美國人看到這個符號的時候，他會一頭霧水，因為在他的文化里面沒有這個符號。
因此，文化符號是有隔閡的。你若處在這個文化系統里面就會認識它，你若不在這個文化系統里面就不認識它。
符號主要就分為自然符號和文化符號這兩種，不過也有這兩者的結合。
不管是自然符號還是文化符號，它們都是長期存在于文化當中的，所以即便是自然符號，它也會有濃厚的文化含義。我們看到一個裝液體的瓶子上印有蘋果符號的時候，我們不僅僅說它是一瓶蘋果汁，它還包含著快樂健康的情緒在里面。
同時，文化會不斷地賦予符號新的意義。當我們看到盒子上印著奶牛的黑白斑紋符號的時候，我們不僅僅知道這個盒子里面是牛奶，我們還知道它補鈣；我們還知道印著這個符號的盒子里面的東西加熱了之后喝，有促進睡眠的作用。這些都是符號后來被附加的意義，通過這些我們也可以繼續開發產品。
符號用于快速溝通，傳達價值
符號首先用來快速溝通，傳達價值。
符號往往具備天然的視覺沖擊力。比如我們讀客的黑白格子，我們選擇它，最重要的是因為它有視覺沖擊力，它能夠在極小的應用的情況下被看見，還能傳達我們注入其中的含義。
我們不能僅僅使用傳統符號這一個手段，還要精心調整圖片，對它進行改造，以至于我們改造的程度就是，將傳統符號改造成為我們的注冊商標，實現保護，形成我們的資產。這就是從符號到超級符號的過程。超級符號是私有財產，超級符號是通過對傳統符號的改造，使之成為注冊商標，成為私有化財產，通過占有它，讓競爭對手無法使用。
超級符號是一個知識產權
當我們講超級符號的時候，必須明確的是：超級符號是改造后的傳統符號，超級符號是一個知識產權。
如何對傳統符號進行改造使其變成超級符號呢？
比方說，我們把蘋果和地球疊加起來，把地圖印在蘋果上，在上面標上一個紅點，示意北緯30度——最好的蘋果產區出來的蘋果。這個時候，我們這瓶蘋果汁雖然依然是蘋果汁，卻成為更加好喝的蘋果汁了。這個改造是可以注冊的，這個是競爭對手無法跟進的。
喬布斯對蘋果進行了獨一無二的改造，使之成為可以注冊的蘋果。通過這簡單的啃一口，使其成為獨特的商標，然后它成為科技與藝術的象征，成為高品質的象征。
超級符號是可注冊、可識別、可描述的
符號系統是不會消失的。
可注冊、可識別、可描述，這是超級符號的特征。
超級符號能實現品牌賦能，壯大品牌
產品是流水的兵，符號是鐵打的營盤。產品不斷迭代，產品有它的周期，符號則帶領著越來越多的產品不斷壯大。
因此，之前我們說到產品是為包裝服務的，產品是實現并擴大品牌影響力的工具。我們的一切工作，都是要讓我們的品牌越來越強大，而品牌的日漸強大，又會反過來支持產品，使其銷售得更好。在這個過程當中，產品總是起起伏伏，品牌總是一路高歌，這個就是良性、優秀的企業所展現出來的市場活力。
符號攜帶著恒定的價值到了新的產品身上，這就是品牌賦能。符號對產品的賦能是由產品建立起來、積累起來的，所謂產品為符號服務，就是產品永遠不能讓符號的價值落空。當我們的符號建立起了又好看又有閱讀價值的購買理由的時候，我們的產品要永恒地滿足這個理由。一次落空，符號的魅力就會衰減；兩次落空，符號就沒有魅力了。
超級符號是工作的起點和終點
改造傳統符號使之私有化，成為超級符號。超級符號是工作的起點，也是終點。
之前我們經常講，我們工作的起手式是尋找符號。現在我們認為，我們工作的起手式是尋找文化母體、描述文化母體、依據文化母體和產品的關系得出購買理由，在文化母體的符號系統當中尋找傳統符號，再根據購買理由，對傳統符號進行改造，這就得到了超級符號。超級符號就是我們做這一切的起點和終點。
當我們規劃和開發一個產品的時候，首先指向我們的產品將建立起一個什么樣的超級符號。如果我們的這個產品無法建立超級符號，那么我們踏上的就是一條沒有終點的道路，沒有方向的道路。當我們的產品研發成果匯集聚于一個超級符號的時候，我們走的就是一條目標清晰的、有方向的道路，這個產品所引發的未來所有的生命，都是以超級符號為起點，以超級符號為終點，不斷強化超級符號的能量的這樣一條道路。
一切產品的價值，一切產品的任何價值都是可以通過超級符號來表達的。任何產品的研發都是以超級符號為目的來做的。人類的一切欲望都是可以通過超級符號來表達的。
如果你做的這個品牌、你開發的產品，最終不能建立超級符號，一切工作都將是無用功，都將是竹籃打水——看著籃子裝滿水，提起來卻一滴都沒有。因為產品是流水的兵，符號是鐵打的營盤，沒有營盤，光有兵有什么用？沒有用。
什么叫作積累？什么是品牌資產的積累？就是超級符號的壯大。如果沒有超級符號，談何壯大？談何積累？那就是猴子掰玉米，掰一個丟一個。超級符號是一個無比大的容器，永遠都丟不了，永遠在。
唯一重要的問題：超級符號是什么
一個品牌，一個產品，我們在思考它的時候，要想的是：超級符號是什么？這是一個終極問題。
一方面，我們說超級符號的特征是可識別、可描述、可注冊；另一方面，它是一個選擇行為。超級符號首先是選擇，我們要選擇什么樣的傳統符號進行改造。在選擇傳統符號的時候，我們是在所在的文化母體當中去選，帶著我們的貨架思維，帶著我們的常識，帶著我們的購買理由，到傳統符號當中去，從傳統符號當中選擇一個符號出來加以改造。
怎么選呢？因為我們需要通過它來提高溝通效率，所以我們選擇的前提是它具有極強的視覺沖擊力，它要能一眼被識別，它要人人皆知。最終被創造出來的超級符號一定不是石破天驚的東西，一定不是張牙舞爪的東西，而是人們習以為常的東西，是其貌不揚的東西。因為我們要賣給所有人，最常見、最不出奇的東西，才是人人都能一看就明白的。既要有極強的視覺沖擊力，又要一目了然，最重要的就是要有自明性，往那兒一放，不需要解釋，人人都明白，靠常識就能理解。
思考符號的自明性，是非常謹慎的事情。首先要排除自己的語境，要能夠從一個毫無關系的購買者的角度去思考這個問題，要知道我們選擇的這個符號是不是來自那個文化母體，能不能表達文化母體，能不能對上暗號。如果一個人從來沒有見過黑白花奶牛，那我們的黑白斑紋對他來說是不具自明性的。而黑白斑紋之所以現在最大限度地具有自明性，原因是電視的出現，電視讓很多沒有去過牧場的人，都見識到了黑白花奶牛。所以，我們選擇的符號，能不能讓我們設定的母體執行人，和我們得出同樣的結論，準確地得出我們所輸出的信息，這是非常重要的，也是非常危險的一件事情。
如何改造超級符號，第一件事情是如何選擇傳統符號。
當我們選擇了一個傳統符號，就意味著我們選擇了一個文化母體，我們找到了激活母體的辦法。當我們選擇了西藏的彩色條紋的時候，意味著我們是通過這個符號激活一個人對西藏的興趣。
超級符號傳達恒定的價值
我們接著講一下超級符號與品牌寄生、購買理由的關系。超級符號是對購買理由的放大，它來源于文化母體，是和購買理由一起實現品牌寄生的。超級符號是對一個恒定價值的承諾。
恒定的價值就是在符號建立起來之后，不停地、不斷地往其中灌注的一種價值。
舉一個常用的例子，你是不愿意打開一瓶綠色的可口可樂喝的。因為符號改變了，你不再信任它。同樣地，你也不愿意打開紅色的可口可樂之后，喝到比上次更加好喝的可樂。當你打開的這瓶可樂比上次更好喝的時候，你依然會一口噴掉，因為符號不再提供恒定的價值。如果今年的可樂比去年的好喝，明年的可樂比今年的好喝，那么這家公司不到三年一定倒閉。因為，這樣的話消費者的預期會混亂，最終亂到可口可樂也無法滿足。
符號代表著恒定的價值。所以，作為產品的研發人員、開發商、銷售商，我們只有保證產品價值的恒定性，才能夠使符號具有越來越高的價值。
超級符號是絕對意志力
品牌、超級符號帶來的是什么？會帶來購買的復制和購買的重復。只要有超級符號，就會實現購買的復制和購買的重復。
怎么理解購買的復制和購買的重復？說起來好像很高大上，事實卻很簡單。就是一個主婦買了綠格子的廚邦醬油，她用過后覺得非常好，并告訴另外一個主婦那個綠格子非常好。這就是購買的復制，這就能增加更多的購買者。購買的重復呢？就是連續購買同一種品牌的商品。這個主婦上一次買的綠格子醬油很好，下一次她再買一個綠格子的雞精。不管是復制也好，重復也好，它的依據都是超級符號，是超級符號在實現這一點。
超級符號把想買我們產品的人盡快地吸引過來，同時也起到另外的作用，把不可能購買我們產品的人、低概率購買我們產品的人全部剔除出去，請他們讓開。這是超級符號另外的作用。
同時，超級符號還掌控著對經營者的獎勵和懲罰機制。經營者做得好，其產品滿足了符號所彰顯的價值，恒定滿足這個符號的價值，它就會獎勵經營者——使用過這個產品的人，對這個產品價值感到滿意的人就會重復購買，也會有口碑，發生復制購買。如果經營者的產品不能滿足其符號所提供的恒定價值，消費者會記住他，但記住的是不買他的產品，因為他并不能夠兌現承諾。因此，我們講，超級符號既是獎勵機制，也是懲罰機制；既是一個吸引購買者的辦法，也是一個排斥非購買者的辦法。超級符號在這個意義上，實現了市場經濟的道德凈化功能，它督促生產者堅持產品品質的承諾。
超級符號是一種意志力。當我們為一個品牌、為一個商品建立一個超級符號的時候，它就代表一個終極的意志力。這個符號一旦代表這個恒定的價值，就永遠代表這個恒定的價值，當價值改變的時候，符號也要隨之調整。我們說它是一種意志力、一個終極目標，那么它就是不動如山的，一切都是為它服務的，它統領一切，這就是它的意志力。超級符號在產品和品牌的制高點上，因為真正在參與這場母體活動的不是產品，而是符號。
中秋節吃的不是餡餅，而是月餅。餡餅什么時候才是月餅？當那個餡餅被做成圓形的時候，它才叫作月餅。當它被做成三角形的時候，即使還是那個料，還是那個餡，它就是餡餅，絕不是月餅。所以產品是披著符號的外衣，符號才是真正參與這場母體活動的角色。
參與母體活動的超級符號是絕對意志力，它統領商品，統領這場母體活動。商品服從它，就會加入母體活動中；商品抗拒它，就會被從母體活動中剔除出來。這一切都是不可抗拒的。
從我們出生開始到死亡結束，這個過程也是不可抗拒的。我們不能選擇我們的出生方式、我們出生的時候，所有的道具、所有的符號都已經就位了，就等著我們鉆出來。鉆出來，我們就開始了。死亡也是一樣的，我們找不到新的死亡方式，也沒有辦法自己發明一套死亡的儀式。我們就只能灰溜溜地加入，加入母體活動中的屬于我們的角色，然后灰溜溜地離開。這是自然的儀式，但也有個別的、局部的創新。比如有的人會要求死的時候不要放哀樂，要放快樂的音樂。這是可以的。舊有儀式當中要有音樂，他無非把哀樂換成喜慶的音樂而已，這是局部創新，他通過改變儀式中的符號內容，表達了自己對死亡的理解。但只能在他自己身上使用，而且一輩子用那么一次。
貨架思維
什么是貨架？以前我們可能認為貨架是超市里面的架子。后來電商出來了，貨架還包括電商的頁面。漢庭酒店的貨架在哪里呢？既不在頁面，也不在超市，它的貨架在街道。
我們退一步想，商品來到貨架，是為了跟消費者發生溝通，那么商品與消費者發生溝通的地方還有哪些呢？我們的手機是不是一個貨架呢？——上面陳列著各種各樣的商品的信息。電視機是不是一個貨架呢？電影屏幕是不是一個貨架呢？馬路上的招牌是不是一個貨架呢？
最后我們來定義一下什么是貨架：商品或品牌的信息，和消費者發生溝通的地方，都稱之為貨架。這個世界就是一個充斥著貨架的世界。
在無處不在的貨架世界中，一瓶可樂的旁邊，可能放著一臺電視機；一個洗衣粉的廣告結束之后，可能出現的是一則空調的廣告。這個時候，我們的信息，不僅和同品類的競爭對手放在一起，也和不同品類的競爭對手放在一起，我們的信息一旦被發送出去，那就能夠被受眾聽到，適合全世界所有的競爭。
當我們在做一個產品的包裝、研發一個產品的時候，往往我們是在研發辦公室，對著電腦。此時，因為信息呈現的地方是屏幕，所以我們的思維很容易被限定在一個屏幕里。我們以為我們在設定3×5×10(厘米)的盒子，但是事實上信息載體一旦被投放出去，就進入了信息汪洋當中，因此，我們要考慮它在貨架上的呈現形態。我們的設計必須適應這個信息汪洋的環境，能夠從這個環境當中跳出來，這個就是我們說的貨架思維。
換言之，任何時候都要意識到，我們的信息出現在一個無邊無際的大貨架上面，在這個貨架上有無數的信息跟我們爭奪受眾。
貨架是母體和母體執行人溝通的媒介，是作為生產方的母體執行人和作為購買方的母體執行人相遇的地方。
貨架有物理的貨架、頁面的貨架、媒體的貨架。
貨架的特征，首先是信息環境，這個環境是由競爭對手發送的信息，以及我們發送的信息，二者共同構成的一個信息環境。這是貨架的A面。貨架的B面是購買者，是那個母體執行人。
貨架意識就是無時無刻不意識到貨架
當我們要發送信息的時候，首先要考察媒體環境：我們這條信息到達什么樣的媒體環境？在這個媒體環境里面，我們這個信息如何凸顯出來，戰勝這個環境當中其他的競爭對手？
比如，我們要做一個包裝，如果這個包裝最終陳列在飲料的貨架上，我們就要去飲料貨架上看看，這個貨架上其他的飲料是以什么形式呈現的，我們如何從中凸顯出來。如果我們的信息是發送到電影院的墻面上的，我們就要去電影院看看，我們的這張電影海報，如何和其他的電影海報不一樣。如果我們這本書要送到懸疑小說的貨架上去，我們就要到懸疑小說的貨架上看看，懸疑小說長什么樣子，并思考我們如何才能做得和別人不一樣，但是同時仍然是一本懸疑小說。
我們的產品如何能夠做到既成為一瓶飲料，而又和所有的飲料不一樣，這個是我們要思考的問題，這就是貨架意識。我們要做一條電視廣告，如何與這時段中前前后后的電視廣告都不一樣，然后又能準確地傳達我們的商品的價值，這是貨架思維。這是貫穿產品和品牌研發建設的全過程的，因為我們的信息無時無刻不在貨架上，無時無刻不在競爭環境當中。
貨架意識就是無時無刻不意識到貨架。在貨架上面發生了什么事情，購買的時候到底發生了什么事情，這里有一個概念，叫作產品全生命周期中的奇點。
這個奇點就發生在貨架上，這個奇點就是，商品與購買者之間溝通的發生，商品信息和受眾之間有了第一次接觸，獲得了受眾的注意，激活了文化母體傳達出的購買理由。
這是一個產品的全生命周期當中最重要的一個點——不是研發那個點，不是制造那個點，不是運輸那個點，不是陳列那個點，不是購買那個點，不是使用那個點，也不是口碑引發傳播的那個點，而是溝通第一次發生的那個點。這個受眾，這個購買者，這個母體執行人的注意力第一次停留在我們的品牌上，接收到我們傳遞的信息。在這個點上商品和品牌發生了轉折，在這個點發生轉折之后，商品不再是原來的那個商品，商品和消費者之間的關系發生了根本的改變。
溝通的發生：第一眼被看見，被看見的同時被理解
當商品靜靜地待在貨架上時，它在渴望有人把它買走，但它真的是靜靜地待在那里嗎？不是的。它是在很大聲地銷售自己，這是沒有聲音的大聲，通過它上面的超級符號，通過它的產品名字，通過它的購買理由，通過它的顏色、條紋、形狀，它在竭盡所有的力量，在吸引購買者的注意。溝通的奇點一旦發生，一旦到來，當這個受眾的注意力第一次落在商品身上的時候，我們要給他一個購買理由。
我們講溝通的發生叫作第一眼被看見，被看見的同時被理解。所謂被理解，就是消費者理解我們的購買理由。理解我們是誰，我們是干什么的，我們提供什么樣的價值，我們和別人有什么不一樣，等等。這一切都在電光石火之間發生，一旦理解了我們的購買理由，他就只有兩件事情可以做：一種是不需要我們的商品，并立即走開；另外一種是激活了他的母體行為，引起了他的興趣，于是他就會把商品拿起來看看。
溝通發生的這個奇點，比后續的購買體驗要重要得多，我們要做的就是竭盡全力，讓溝通得以發生。首先要讓購買者注意到，要讓他看見我們的商品，而這個就是超級符號的核心作用。每一次我們都要反復考察，購買者能不能看到我們的商品。
我們要反復揣摩并模擬受眾經過貨架的狀態。如果是超市的貨架，購買者從5米外走過來是怎么樣的，當距離逐漸變近，變成3米、2米、1米的時候又是怎么樣的。購買者經過我們的商品所在的貨架的時候，他什么時候看到我們的商品，如何讓他最先看到我們的商品。如果是在手機屏幕上，我們就要不斷地模擬，當購買者滑動屏幕到我們的商品所在的這個頁面的時候，它怎么從這個頁面跳出來，讓他第一眼看到它。
我們要讓消費者看到我們的商品或品牌，可以依靠視覺沖擊力。消費者容易看到什么？消費者容易看到的是他感興趣的東西，容易看到的是他自身攜帶的文化母體所特定的那些詞語。
比如，對一個喜歡吃辣的貴州人來說，當他第一次來到某條有很多餐廳的街上并走過去的時候，給他留下印象的一定會是貴州菜館、湘菜館等，他可能會路過一家安徽菜館，但他會視而不見。哪怕坐在公共汽車上，他或許隨便瞟了一眼，看見那里一家望湘園，就會將它記住，就會立刻把它識別出來。消費者更容易發現他感興趣的詞和事物，我們每個人都是這樣的。
這兩個點——一個是視覺沖擊力，一個是消費者本身就感興趣的東西，也就是母體超級詞語——是促成溝通發生的最重要的工具。
對一個感冒的人來說，從母體提取的超級詞語是流鼻涕、打噴嚏、發熱等；找到的超級符號是一個紅鼻子，這是最能夠吸引他的超級符號，因為這是他最關心的。對一個喜歡喝蘋果汁的人來說，蘋果就是高度敏感的符號。
商品信息和受眾之間的第一次接觸，也就是之前講到的“對暗號”，就是把最重要的超級詞語、最重要的超級符號，以最具有視覺沖擊力的方式表達出來，讓它呈現在包裝上，呈現在海報上，呈現在廣告語中。乃至于當我們要寫一則新聞標題或者軟文標題，我們都要把超級詞語盡可能地放在前面。
具體來說，首先我們這個標題，一定是圍繞著超級詞語來造句的；其次這個詞語要盡量安排在前面，盡早地讓受眾看到，如果能編排一下版式，我們就會把這個詞加粗、變顏色，讓它從這句話里面跳出來。在貨架前的商品全生命周期里面的奇點，溝通得以發生的奇點，為了讓它發生，我們的手段就是詞語、符號、視覺沖擊力。
溝通的順序和速度決定溝通的效率和成敗
溝通一旦發生，就進入我們需要考慮的第二個問題：閱讀順序和閱讀速度，溝通的順序和溝通的速度。
我們經常做的設計是平面設計，包裝也好，廣告也好，都是平面設計。平面設計不像廣播廣告，廣播或電視媒體閱讀順序、閱讀速度都是天然定時的。因此，我們要知道，規劃平面媒體溝通的閱讀順序和閱讀速度，是溝通有效率和獲得成功的關鍵。不論是一張海報、一個封面，還是一個包裝，我們都要嚴格規定，消費者閱讀它的順序，我們要反復調整并規劃他先看什么，后看什么。
我們說，在那個奇點上，我們的商品和消費者之間的溝通得以發生，而且在溝通發生的同時，我們向他傳達了購買理由。而所有接受購買理由的消費者，在他的腦子里面，在他的世界里，就只有這一個購買理由，不要打擾他，為他規劃一個順序，讓他獲取購買理由的證據，并且越快越好，讓他迅速地通過文案、通過溝通，在心中證實購買理由，最終給出一個購買指令。
閱讀順序怎么安排？中國人習慣的閱讀順序是，從上往下，從左往右，從大到小，然后還會有選擇地先讀顏色不一樣的文字。為什么我們要把這個文字的顏色變得不一樣？因為我們希望他先讀到這里，這些都是對閱讀順序的安排，對整個閱讀體驗的安排。有時候我們會讓一句話放大或者變一個字體，是為了防止他閱讀速度過快，這是告訴他可以只讀這句話。
整個閱讀順序、閱讀體驗規劃好了，那該怎么加快閱讀速度呢？我們用超級句式加快閱讀速度，用短語加快閱讀速度。如果我們的句子有兩個以上的轉折，消費者就必須一個字一個字地讀，閱讀速度就一定會慢下來，從而極有可能停止購買。閱讀順序和閱讀速度，是在貨架前溝通的兩個關鍵點。
用極簡化的貨架思維模型幫助我們思考
與母體執行人對話應該是有血有肉有反應的，商品和購買者之間溝通的發生，是一個商品在整個生命周期當中命運轉折的奇點，這是最關鍵的事。溝通的發生，就是一個購買者經過貨架的時候，我們的商品和他之間發生了溝通。我們追求的是第一眼被看見，被看見的同時被理解。我們希望消費者在貨架前忽略我們的競爭者，第一個跟我們發生溝通。
我們需要做的就是在這個信息環境當中擊敗競爭對手，跟母體購買執行人進行有效的溝通。我們希望這個溝通有問有答，我們說一句話，受眾回答一句話，他回答完那句話，我們再說一句話，我們說完這句話之后，他又回答一句話。因此，我們要把跟購買者溝通時他所說的話全部設定好，讓他一定要說這句話。怎么設定呢？和購買者之間的溝通，購買者要說一些什么話呢？
我們之前講，購買理由是激活文化母體，使產品能夠寄生到母體活動當中。當然我們在寫文案的時候，是證明購買理由，證明的過程就是現在羅列的這個過程：首先說一聲“咦”，接著說“哦”，然后說“啊，對對對，買來試試”。我們一定要讓他說出“買來試試”這四個字，一定要讓他最終說“可以買來看看”“可以買來翻翻”“可以買來嘗嘗”“可以進一步了解一下”。
在貨架上，發生的事情真的就這么簡單嗎？溝通的發生，是第一眼被看見，被看見的同時被理解，然后開始考慮閱讀的順序、閱讀的速度。和虛擬購買者母體之間進行溝通，我們所設定的一問一答，我們說一句，他回答一個“咦”，我們又說一句，他再回答一個“哦”，我們又說一句，他再說一句“啊”，然后我們下達購買指令，他說“可以，買來試試”。這是極簡化的貨架思維的模型。
超級符號“超級”在哪兒
超級符號能在貨架上形成壓倒性優勢
有了符號系統以后，我們的商品就不僅僅待在貨架上，而是無限的。?
對貨架思維來說，就是意識到無處不是貨架，無處不在與人溝通。和購買者溝通，也和銷售者溝通；和渠道溝通，也和店員溝通；和媒體溝通，也和物流溝通。所以讀客的產品運輸包裝上會寫：“讀客圖書，優先拆包。”因為我們知道庫房也是一個貨架，各種各樣的信息一樣在競爭。黑白格賣得好是這么多年培養起來的意識，我們在那張牛皮紙上印了黑白格的，并給出一個指令，要優先拆包。那里是一個貨架，因為它賣得好，我們就年復一年地教育他要優先拆包。
什么叫購買？所謂購買，本質上就是：讓對方按照我們的要求去做一件事情。拆包就是一次購買，點擊也是一次購買，掏錢更是一次購買。購買就是讓合作方按照我們的指令、我們的愿望行事。所以在英語里面如果一個人不服你，不愿意按照你的指令行事，他就會說：“我不會買它。”渠道優先讓我們產品上架，這也是購買。
產品研發一定要意識到貨架是無處不在的
我們開發產品、設計產品、包裝產品，最終我們的產品來到貨架上。我們說貨架環境復雜，我們希望我們是貨架前最先和消費者產生溝通的。這個購買者是什么樣的人？前面講到虛擬購買者，我們把他叫作單數母體執行人，我們找到了他，他現在已經出現了，但他不是直奔我們的商品而來的，他甚至都不知道我們的商品在這里，他僅是來了而已。他想買洗衣粉，但并不知道要買哪一包，他就是先走過來看看。賣得最好的洗衣粉是什么？汰漬，因為汰漬的視覺沖擊力是最強的——一圈黃，一圈紅，套一圈黃，套一圈紅，像一圈靶心。這個靶心是消費者目光的靶心，消費者會自動瞄準，它因而能成為第一個和消費者溝通的商品。
我們又從貨架上說起，當購買者把這個商品拿下來，放進他的購物袋，然后把它買走，拿回了家，拿回了宿舍，拿回了辦公室，這個時候，家、宿舍、辦公室就成了貨架。
用超級符號最大限度地占領貨架的有限領土
把貨架當成我們的領土并把它占領，通過超級符號宣布我們對領土的所有權，讓競爭對手擠不上來。如果連擠都擠不上貨架，還怎么與我們競爭呢？
之前講符號是永恒的，文化母體是永恒的，現在我們說貨架也是永恒的。商品是流水的，貨架是永恒的。消費者在他的生命周期里面，周而復始地來到貨架面前，他上個月來過，這個月也來，下個月還來，他周而復始地來，進行著他的戲劇，還有更多的消費者接踵而來。
在貨架面前的人，有的買過我們的商品，有的從來沒有買過我們的商品，甚至從來沒有聽說過我們的商品。從來沒有聽說過我們的商品的人來到貨架前，看到了我們的商品，這就是溝通的發生，這就是商品周期當中的奇點。
以前買過我們的商品的人，我們稱之為攜帶信息包的人，他知道這個格子里面包著的書好看，他知道那個格子里面包著的醬油好喝。對于攜帶信息包的人，我們通過不斷擴張我們的貨架領土，銷售更多的東西給他。
清理設計垃圾可獲得最高效的包裝
我們再來看看清理設計垃圾。
我們開發出一個產品，為它設計好包裝，為它規劃了超級符號，規劃了購買理由、閱讀順序、閱讀速度、證據的羅列，所有購買指令的下達也全部做完了，看到這個包裝，我們會覺得它是完美的，完全實現了我們之前講到的那些效果，放到貨架上去也發現很有優勢。但往往因為我們的包裝上面充滿了設計垃圾，干擾了閱讀。而我們作為設計者，作為研發人員，會自動忽略那些垃圾。
這些垃圾包括什么呢？包括多余的符號、多余的字眼、多余的線條、多余的陰影、多余的灰塵……只要有多余的，就會干擾，就會擾亂閱讀順序，就會拖慢閱讀速度。由于通過包裝的溝通是在電光石火之間完成的，因此我們就要保證溝通的效率。
包裝上面任何一根線條、任何一個色塊，都是必須要求的東西，任何一個不是必須存在的東西，就必須去除；任何導致歧義的字眼必須糾正；任何導致閱讀順序混亂的排列必須調整；任何阻礙閱讀速度提升的文法必須得到改正。
在做設計清理的時候，我們就是要拿著這個包裝，一個字眼、一個色彩、一根線條、一個陰影地考問過去，大膽地把所有我們認為、我們確定是不必要的東西都去掉。如果這個元素，無法確定是不是必需的，怎么辦？當我們產生這個疑問的時候，它就已經不是必需的了。并不存在無法確定是不是必需的東西，只要有可能是必需的，就肯定不是必需的。只有當我們確定它是必需的，那么它才是必須保留的。
當我們把所有設計垃圾全部清理掉的時候，我們做出來的就是一個非常高效的包裝，一個非常高效的海報，一個非常高效的超級符號。
圍繞超級符號的工作，其樂無窮
我們經常會說，一個品牌、一家公司建立了一個帝國，這個帝國在哪里建立？蘋果建立了一個帝國，可口可樂也建立了一個帝國，這個帝國在哪里？這個帝國的領土在哪里？這個帝國的領土就在貨架上。
讀客也希望建立一個帝國，我們的帝國在哪里呢？在書店，在電影院，在電腦屏幕上，那里是我們的領土。我們要通過攜帶符號的產品，以陣列的形式占領這個貨架。
什么叫作占領了一個山頭？并不是沖上去一個士兵就占領了一個山頭，而是把我方的旗幟插到了敵方的山頭上，這才叫占領。當我方士兵把旗幟插到敵方的山頭上的時候，對手會馬上崩潰；而若只是幾個人沖了上去，搶占了敵方的機關槍，那就不叫占領。
在這個貨架上，擺滿了我們的產品，這并不能叫作占領；在這個貨架上，插滿了我們的超級符號，這才叫占領。我們要做的就是，把我們的符號，插到我們要去的貨架上，而且插得越多越好。因為有符號的幫助，我們的產品，我們的士兵就會非常快速地去占領這些領土。貨架是永恒的，同時也是有限的，如果貨架是無限的，就沒有這場戰爭了。
可以思考一下，亞馬遜的貨架是無限的嗎？因為并不是有一個架子就叫貨架，而要有購買者經過才叫貨架。就像之前講到的，貨架有A面和B面，A面是商品，B面是購買者。即使擁有無限的頁面，但是沒有人點擊，那就不能叫作貨架。貨架一定是有限的，所以我們才在上面擴張領土。
文化母體是永恒的，貨架是永恒的，購買者是永恒的，超級符號是永恒的，而我們都是過客。但是我們可以找到永恒的文化母體，在永恒的貨架上面，為永恒的購買者，創造一個永恒的超級符號。這可能是我們一輩子的工作，其樂無窮!
