主題：冷啟動時期，用戶量如何破冰增長

主講人：楊萌（網易傳媒內容運營中心運營經理）

時間：2019年7月11日

概要：

一、什么是增長

二、增長的經典案例

三、增長黑客方法論

咕嚕的增長實踐與規劃

一、什么是增長

1.基本概念：

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??? 解決用戶從哪來，怎么來的問題

1.數據分析；2.市場營銷；3.產品研發；4.用戶獲取；5.用戶留存；6.用戶調研。

2.關于增長，淺薄的理解：

通過運營、營銷、市場投放、甚至薅流量等手段為產品引流獲客。

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? ?e.趣頭條式裂變? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? f.百萬直播?

3.關于增長，系統的認知

——“增長”不是獨立的業務模塊，而是整個項目的核心引擎。對于一個初期產品，當增長啟動后，所有產品、運營、視覺優化等都將圍繞增長進行。

——“增長”不是營銷，增長的引爆點是營銷，但引爆點需要建立在好產品基礎上。

——“增長”是盡一切可能挖掘一個產品或服務的增長潛力。是通過業務梳理拆解出增長點與增長公式，并通過實驗測試與數據分析，驅動產品的快速迭代，找到增長方向，為用戶傳遞產品價值，在通過一系列營銷與運營手段，實現產品增長目標。

——“增長”是一系列的用戶體驗、活躍度、留存率以及變現的有機結合，增長黑客方法論的核心是產品化、數據化、運營。

這里推薦兩本書，建議先讀左邊，后讀右邊。

二、增長的經典案例

? ? ? ? ? ? ? ? Dropbox創立初期，14個月，零成本，用戶量從10w到400w

Step 1.通過不可獲取新調研（如果你不能再使用這個軟件，你會有什么感受？），確定Dropbox有非常大的增長潛力

Step 2.深入的數據分析，而非付費廣告，找到觸發增長的其他辦法（1/3的Dropbox用戶都是通過既有用戶的推薦注冊的。說明盡管Dropbox的產品自傳播還沒有帶來足夠快的增長，但他的口碑效應已經十分強勁。）

Step 3.思考，如何才能利用并擴大其強有力的口碑效應，是早期用戶能夠更有力并毫不費力的向他們的朋友宣傳這個產品

Step 4.找到低成本且對用戶有價值的驅動點（用戶每推薦一個朋友使用Dropbox，就獲得額外的250兆的儲存空間，并且他們的朋友也可以獲得額外的250兆儲存空間）

Step 5.計劃啟動后，“快節奏實驗”，通過數據分析優化每一個環節，包括信息傳達、產品呈現、郵件邀請、用戶體驗、界面元素等。

三、增長黑客方法論

1.產品階段劃分

第一階段：

重點：驗證產品的不可或缺性，找到產品的增長潛力點

行動向：數據分析；驅動產品迭代；測試與驗證；找到產品增長潛力

第二階段

重點：通過運營或營銷手段，放大增長潛力點

行動向：方案策劃；數據分析；優化各環節轉化率；實現增長目標

第三階段：

重點：用戶留存

2.如何啟動新產品的增長的第一階段

Step 1.搭建增長團隊

a.增長團隊的團隊結構：打破原有的筒倉結構，增長團隊有各個部門成員共同組成。

b.增長團隊的工作模式

Step 2.打造產品的不可或缺性，實現“aha moment”

——雖然創造一個不可或缺的產品本身并不足以給公司帶來爆發式增長，但這是公司實現增長的必要條件，基本條件。

——增長黑客的基本原則之一就是在確定產品是否不可或缺，為何不可或缺，以及對誰來說不可或缺前，不要進入快節奏實驗階段。

——過早的追求增長會產生兩個層面的機會成本。首先，你會將寶貴的時間和金錢浪費在錯誤的事情上。其次當你過早追求增長，非但沒法把早期客戶轉為忠實粉絲，份兒會令他們失望。

——一款好的移動互聯網產品，在推廣前有一千位用戶后，應該開始有用戶的自然增長，如果每一位新用戶完全依靠燒錢獲得，那這個產品可以不做了，增長黑客與這種價值觀不謀而合。

1.不可或缺性調研：

如果這個產品明天就無法使用了，你會有多失望？

A.非常失望? B.有一點失望? ?C.不失望? ?D.不適用—已放棄使用

★“非常失望”>40%：意味著產品已經獲得了足夠的不可或缺性，也就是說團隊已經具備了全賴驅動增長的條件。

★40%>“非常失望”>25%:在這種情況下，團隊必須先找到反饋不夠理想的原因。找到原因之后，團隊所需要的往往只是對產品做一些微調。

★“非常失望”<25%：可能現有用戶并不適合你的產品，或者產品本身需要更具實質性的開發才能展開增長攻勢。

2.不可或缺性調研的輔助問題：

1.如果本產品無法使用了，你會用什么替代產品？A.我很可能不會用其他產品? B.我會用_____

2.本產品給你帶來的主要價值是什么？

3.你向別人推薦過本產品嗎？A）否? B）是（請說明你是如何描述他的）

4.你認為那種人最能夠從本產品中收益？

5.我們該如何改進本產品以更好地滿足你的需求？

我們是否可以通過郵件跟進，邀請你對回答做出進一步說明？

3.不可或缺性的另一個參考指標：留存

大部分產品的月留存在10%左右，而最好的產品月留存能達到60%。

4.aha moment是什么？

Aha moment：“啊哈時刻”就是產品使用戶眼前一亮的時刻，使用戶真正發現產品核心價值——產品為何存在、他們為何需要它以及他們能從中得到什么——的時刻。換句話說，就在這個時刻，用戶認識到這個產品對他們來說為什么不可或缺。

舉例：

yelp的aha moment：用戶能夠通過網站上真實可靠的社區評論發現當地的餐館和其他商家；

Facebook的aha moment：能夠馬上看到家人和朋友發布的照片和狀態并且跟他們分享自己的近況；

Ebay的aha moment：從來自世界各地的人的手中發現并拍下獨一無二的物品。

Dropbox的aha moment：便捷的文件分享和無限的儲存空間

Uber的aha moment：你點一下手機，8分鐘內就有一輛車來接你。

案例：

Yelp（美國版大眾點評）初期是網站向用戶推薦商家的模式，面對強大的競爭對手，增長乏力

通過數據分析，發現大部分用戶都在使用評論功能，以及參考評論來選擇商家

團隊將評論功能置頂并突出顯示，收到了不錯的效果

之后調整了產品和商業模式，從向他人推薦商家的模式轉為以評論為核心的用戶體驗模式。

Aha moment是可持續增長的必要元素，因為有了這個體驗的用戶會覺得產品太棒了，讓人愛不釋手并忍不住跟朋友分享。

5.如何尋找確定aha moment？（靠數據分析與挖掘，以及反復的調研與實驗！）

有時候，一個產品并沒有提供真正意義上的“aha moment”，仍需要進一步的產品開發。但也有時候，產品已經具備了提供“aha moment”的元素，接下來要做到就是更有效地發現它。

如何尋找確定aha moment：通過挖掘用戶數據與反饋，以尋找哪些真正熱愛你的產品的用戶，然后分析這些用戶在使用產品時有哪些相似之處，從中摸索他們從產品中所獲得的其他用戶可能沒有獲得的價值。但也有時候，你的發現會指向進一步的產品開發，甚至會對產品重新定位或重建。

案例：

Twitter：創立初期一度難以維系增長，知道通過大量的用戶數據分析發現，哪些很快關注了30人以上的用戶比其他用戶活躍度高得多，而且更有可能留下來成為長期客戶。之后推特增長團隊便深入挖掘為什么關注30個人會成為一個拐點。他們發現，能夠持續地看到感興趣的人發布的狀態和更新正是這些人的“aha moment”。而關注30個人恰恰提供了持續的更新，使teitter 成為這些人眼中不可或缺的服務。

Qualaroo（美版問卷星）：通過數據發現，使用調研服務的用戶中，收到50份以上恢復的用戶在試用結束后付費訂購的可能性比沒有收到50份恢復的用戶高出兩倍。在這個情況下，50份回復就是創造“aha moment”的要素。

6.如何盡快使更多用戶體驗到“aha moment”

找到“aha moment”之后，增長團隊就應將注意力轉移到如何盡快使更多用戶體驗到“aha moment”上

案例：

Facebook發現用戶的“aha moment”是在網站上添加越來越多的朋友所帶來的興奮感（數據顯示，在前十天增加了至少7位好友的用戶最可能成為活躍用戶）

于是他們馬上開始把所有精力放在網站設計上，通過設計促使用戶在網站上添加到更多朋友。比如導入個人郵箱或通訊錄以尋找已經在使用Facebook的朋友。

Step 3.明確增長杠桿，選定數據指標

a.明確增長等式（與增長相關的指標，是增長杠桿的集合）

舉例：

Ebay的增長等式：發布物品的賣家數量*發布物品的數量*買家數量*成功交易數量=總商品增長數量

Amazon的增長等式：垂直擴張*每個垂直市場的產品庫存*每個產品頁的流量*購買轉化量*平均購買價值*重復購買行為=收入增長

Uber的核心增長因素：司機用戶數量（為保證乘客用戶“aha moment”盡快到來，uber需要在任何地點都有足夠多的司機）

Yelp的核心增長因素：被評價的商家數和每個商家收到的評論數

Facebook：用戶的分享數和用戶花在查看動態消息上的時間

b.選定“北極星指標”

北極星指標：“唯一重要的指標”，直接指向“aha moment”的指標；

為什么有了增長等式還需要有北極星指標？——縮小范圍，最好選擇一個能夠決定最終成敗的指標，已此指導所有的增長活動。這樣的一個指標能夠非常有效地使團隊成員最大化的利用他們的時間，從而避免將資源浪費在漫無目的的增長實驗上；

舉例：

WhatsApp的aha moment：能夠像親朋好友們發送不限數量的信息而不用擔心成本；

Whatsapp的北極星指標：用戶發送的信息數而非日活用戶數

Airbnb的aha moment：對于主課來說是獲得滿意的住宿體驗，對于房東來說是利用自己的家賺取收入。

Airbnb的北極星指標：客房預訂量

案例：

Airbnb的北極星指標：客房預定量

數據分析發現，紐約客房預定量的最低，原因是紐約房源的照片質量很差。

實驗驗證：去紐約當地挨家挨戶拍照片，之后對比拍攝過的公寓和沒被拍攝的公寓預定量，發現照片帶來了高于其他公寓兩三倍的預定量。

增長方案：實驗驗證后，發起攝影計劃，招募兩千名自由職業攝影師加入，雖然成本不低，DNA使airbnb在全球范圍內的預定量增加了2.5倍。

Step 4.快節奏實驗

增長最快的公司是那些學習最快的公司。開展實驗越多，學到的東西越多。尋求實驗的成功是一個以量取勝的游戲

增長黑客的循環：每兩周完成一次循環為佳

★分析：基于數據分析，找到增長方向

★提出想法：建立在增長方向基礎上的增長方案

★排定優先級：優先級評分的三項指標

? ●影響力

? ? ?●信心

? ? ?●簡易性

★測試

3.增長黑客的第二階段：啟動營銷及運營活動，并不斷優化

Step1.設計打動人心的廣告語（廣告語直指aha moment）

a.8秒之內抓住注意力，直接傳達“aha moment”（人類平均專注時間是8秒）

案例：Ipod廣告語：“將1000首歌放在你的口袋里”

b.廣告語不僅可以優化品牌，還可以優化產品

案例：保潔“febreeze能永久消除衣物中的所有異味”——“讓從未有過的清新環繞在你左右”（產品之前沒有香味，后加入香劑）

Step 2.通過實驗找到最有渠道

Step3.優化產品體驗，使新增用戶盡快體驗aha moment，激活用戶。

四、咕嚕的增長實踐與規劃

前面案例都是有一定用戶基礎，而咕嚕是新產品，所以需要先獲取用戶。

1.種子用戶獲取

選定目標用戶：95后

現有資源的整合：網易新聞學院

尋找確定可以為目標用戶提供的價值：課程、參與感、證書、實習offer

活動策劃：產品運營官養成計劃

A/B測試選定最優方案：活動名稱、活動描述、海報設計都進行A/B測試

監控每個環節轉化數據，并逐一優化：

?◆推文轉化率

?◆海報轉化率

?◆裂變效果

?◆等等

2.咕嚕的增長規劃

當前階段：第一階段的step2，打造產品的不可或缺性，實現“aha moment”