《選擇的悖論》 【美】巴里·施瓦茨

不是所有的自由都可以讓人更自由，尤其是增加物品和服務的選擇，過多的選擇會占據原本可以用于基他事情的時間和精力，反而會侵犯我們的自由。

一、自由的重擔

面臨太多選擇的消費者可能會因為做決定的過程艱難而感到沮喪，所以有不少消費者寧愿放棄選擇權，干脆不買。有些買的人事后老是在想那些沒被選上的是不是更好，讓購物的快樂大打折扣。

在任何一個領域，我們都會不斷增加新的選項，但是從來不會把所有選項都瀏覽一遍。盡管如此，在每個領域接受新的選擇，其實就等于接受全部選擇，附贈一個讓自己感到力不從心的結果。

二、是什么在操縱你的行為

大多數明智的選擇都包含以下幾個步驟：1.確定你的目標。2.評估目標的重要性。3.列出可能的選擇。4.評估哪個選項最能達到你的目標。5.選出最佳選項。6.根據選擇的效果調整你的目標以及各個因素的重要性。

無論干什么，你都無法預知自己會不會喜歡這次體驗，事物實際帶給你的感受，無論好壞，都被稱為體驗效用。想要獲得這份體驗，就必須先選擇它，而你選擇的依據就是你期望它會給你帶來的感受。因此，選擇其實是基于期望效用。一旦體驗過，那么你未來的基礎就基于你腦海中對過去的體檢記憶，就是你的記憶效用。只有當體驗效用符合我們的期望效用時，而記憶效用又忠實地反映了體驗效用時，我們才能確定自己想要什么。

我們對過去體驗的記憶由兩種因素決定：事情達到極限（最壞或最好）時我們的感受，以及事情結束后我們的感受。即峰終定律。

確認了自己想要的目標，并找到了有用的高質量信息，就真的能夠有效地借助這些信息做出正確的選擇嗎？未必。人們做決定時常常遵循經驗法則，進而誤入歧途。

可獲得啟發式：人們會對某類型的信息過度重視。比如人們認為死于事故的人和死于疾病的人一樣多，實際上后者比前者多出16倍；認為死于他殺的人跟中風死亡的人一樣多，但實際上后者比前者多出11倍；一份報告基于數千數據統計出評價，不如朋友告訴你看法；由幾百位學生評分匯總的課程評價總結意見，不如持不同意見的學生訪談錄像。

錨定效應：對比，將一者作為錨，即參照標準。比如一家均價1500美元以上的服裝店，一件800美元的西裝就顯得非常便宜。不過，在一家均價500美元的服裝店，就變成了奢侈品；比如商品促銷，原價貨品就是一個錨。

框架效應：同一個問題的兩種邏輯意義相似的說法會導致不同的決策判斷，當消費者認為某一價格帶來的是“損失”而非“收益”時，他們對價格就非常敏感。寧愿選擇一個獲益很小但風險極低的效果，也不愿意做風險更高但回報可能更大的決定。比如人們都愿意選擇毫無風險的拿100美元，也不愿意冒可能一無所有的風險去嘗試拿200美元。

稟賦效應：人們更愿意持有自己已經擁有的東西，而不愿意用它交換另一個可能更好的替代物。比如商家愿意做退貨承諾。

過多的選擇會讓我們從選擇者變成撿拾者。

關于目標必須確定一件事：是非得選擇最好的那個，還是說足夠好就行了？如果你只能接受最好的，那么你就是個最大化者。和最大化對應的是滿足者，他們滿足于足夠好的東西，而不去想還有更好的在后面。

雖然最大化者總是朝著“最好”努力，但幾乎永遠無法對最終的選擇感到滿意，因此，最大化者可能更容易成功，但滿足者更容易幸福。最大化傾向高的人生活滿意度更低、更不快樂、更不樂觀而且更有抑郁傾向。最大化者比滿足者更容易感到后悔。

為什么有人用最大化這種策略？最大化者可能沒有意識到自己有傾向；對地位的關注。

三、經濟行為背后的心理奧秘

我們的每一次選擇都可以印證我們擁有自主權，自己的事能自己做主。

習得性無助：當人或運動接連不斷地遭受挫折，就會喪失控制感，感到自己對一切都無能為力，陷入一種無助的心理狀態。我們最基本的幸福感在很大程度上是基于我們對環境的控制能力，以及是否知道自己擁有這種能力。選擇機會越多，對選擇和控制的期望也在增加，對控制的期待總是跑在現實前面，多大的自由都無法完全滿足；更多的選擇并不意味著更多的控制，當選擇機會增加到某個臨界點時，反而會感到無力應對。

據調查金錢并不能讓人快樂，與快樂最相關的因素就是親密的社會關系。社會關系在很多方面減少了自由、選擇和自主權，比如婚姻、友誼、宗教。建立社會關系需要時間，但我們把時間花在準備做選擇、做選擇的過程、重新評估選擇或者后悔自己的選擇上，造成時間緊迫感。

要減輕選擇自由帶來的負擔，就是決定好什么時候做決定。遵守規則遠離選擇的煩惱，在不得不做決定的時候，只需要在符合標準的選項中搜索。

選擇多的壞處之一就是，列表中每增加一個新選項，這些要取舍的東西就會產生負面的心理效果。不得不做出選擇這件事情本身就會影響我們的感知，決定越重要，這種取舍對最終結果的滿意度的影響就越大。

機會成本：因為作出一個選擇而喪失的可能獲得的最大利益。如果機會成本會讓最佳選項的整體吸引力下降，而且機會成本與我們否決掉的眾多選項息息相關，那么選擇越多，機會成本就越大。而我們意識到的機會成本越大，被選中的選項帶來的滿足感就越低。

人們做選擇時被迫權衡得失，就容易推遲或者逃避決策。需要反復權衡的問題會讓人們更難作出決定，所以他們就會推遲決定；而簡單的貨比三家能讓決策更輕松；當只提供一個選擇時，人們的反應就介于兩者間。如果人們面臨的選擇需要進步權衡才能決定，而且選項相互之間沖突的話，所有選項的吸引力都會明顯降低。

權衡會帶來消極情緒，影響選擇的質量。消極情緒會讓我們分心，誘導我們關注情緒因素而不是選擇本身。消極情緒會導致注意力范圍縮小，無法全面考慮影響選擇的各個因素。相反，心情越好，思維就越靈活，能考慮到更多的可能性。

決定后懊悔是做了某個決定后，因為結果不理想而產生的后悔。預期性懊悔是指做選擇之前，因為預計到結果不好或者還有更好的選擇而后悔。決定后懊悔會讓人滿足感降低，預期性懊悔除了讓人不滿意，還會讓人變得無能。

人們更容易接受由于自己的忽略或者不作為導致的損失，而不愿意接受自己的行為導致的同等損失，這被稱為忽略偏見，它是影響后悔程度的因素之一。另一個影響后悔程度的因素是：我們有多接近自己想要的結果。差的遠就還好，差一點點，那自己就非常惋惜。還有一個影響后悔的重要因素是責任感。人們不對某件負責時，結果不好時會不高興，但對自己的選擇負責時，才會為壞結果感到后悔。

后悔的問題為什么這么嚴重？因為后悔并不局限于客觀事實。針對已經發生的事情假設一種與事實相反的可能性，可能比事實更好也可能更壞，被稱為反事實思維。反事實思維總是強調事情可控的一面，從而增加了人們后悔的概率。

當人們錯過一個具有吸引力的機會，將會對隨后出現的類似機會置之不理，哪怕后來出現的機會比之前的吸引力，被稱為不作為慣性。比如沙發打7折時沒有買，想再看幾家，幾天沒找到好的，再看第一家時，7折變為9折，大部分購物者都不會再買它。

一個選擇包含了多種復雜的可能性，實際上沒有任何一個選項可以在各方面都達到最佳水平。這種況狀會促使人們考慮選出最佳選項的機會成七。選項越多，其他選項在某方面優于已選選項的可能性就越高，機會成本就會隨著選項數量的增加而增大，并且隨之增大的還有后悔程度。

后悔雖然讓人痛苦，但是也有一些重要功能：1.當預料到可能后悔，會更嚴肅的對待一個決定，并考慮各種可能性。2.讓我們對決策中所犯的錯誤印象更加深刻。3.促使我們在必要時候改變已經做出的決定或者彌補決定帶來的不幸后果。4.是對他人發出的信息，表明我們重視已經發生的事情，并盡可能防止它再發生。

當人們持續體驗某種視覺、聽覺或味覺等感官刺激后，對刺激的反應就會逐漸減弱，稱之為：知覺適應與享樂適應。同樣，無論是加薪還是中彩票，人們會逐漸習慣生活中的美好事物，恢復到平常的快樂水平。從長遠來看，中彩票和意外傷殘的主觀感受之間的差異并沒有預料中的那么大，也不會像人生剛出現重大轉變時影響那么強烈。

人們對快樂的追求就像在跑步上跑步一樣，無論如何努力都前進不了，而且必須不斷努力才能維持相同程度的快樂感受，稱之為：享樂跑步機。比如新產品不再讓人興奮，但人們始終追逐著消費帶來的快感。

了解適應的過程，預測它的后果，到了它真正發生時就不會那么失望。我們應該提醒自己對擁有的東西心存感激，如今的日子多么幸福美滿，化解適應作用帶來的失落感。

人們建立滿足的標準基于四點：已有的想要之間的差異；已有的和預期之間的差異；自己的和別人之間的差異；現有的和曾經擁有過最好的差異。

把自己跟做得更好的人進行比較容易導致嫉妒、惡意等消極情緒的產生，還會引發挫折感、低自尊，使人不開心，感到壓力重重；反之，跟做得差的人比較能夠提升自尊，增加積極情緒并減少焦慮。

地位商品：可以彰顯購買人與眾不同的身份或社會地位的一類商品，通常是市場上的稀缺商品。購物時，最大化者比滿足者更關注社會比較，他們更留意別人在買些什么，更容易被其他人對該商品的滿意程度影響。購買時，最大化者比滿足者更關注社會比較。他們更留意別人在買些什么，更容易被其他人對該商品的滿意程度影響。

四、明智的選擇

明智選擇的11個方法：

1.把精力集中在最重要的選擇上。

2.成為選擇者，而不是撿拾者。

3.做一個滿足者，而不是最大化者。

4.別太在意機會成本。

5.做不可逆的選擇。

6.培養感恩之心。

7.告訴自己不后悔。

8.為適應做好心理準備。

9.控制過高的期望。

10.學會避免社會比較。

11.把選擇的限制看成解放而非束縛。