本文發(fā)表于最新一期2015年1月刊《數(shù)字營(yíng)銷》雜志，作者為原阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理超凡，本人在公號(hào)做了轉(zhuǎn)載。
我們可以看到，今天所謂的營(yíng)銷也好，傳播也罷，都在越來(lái)越回到消費(fèi)者回到用戶的本質(zhì)上來(lái)，基于消費(fèi)者的連接和反饋，正在變得越來(lái)越重要。或者，更進(jìn)一步說(shuō)，連接和反饋的成本和效率，決定了商家服務(wù)消費(fèi)者的規(guī)模和能力，進(jìn)一步?jīng)Q定了最終商家變現(xiàn)的能力。
要降低連接和反饋的成本，提高效率，有兩種解決思路：第一種，關(guān)系，讓那個(gè)和消費(fèi)者連接的人獲得更強(qiáng)大的連接和反饋處理能力，正如快的滴滴之于的士司機(jī)；第二種，數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)改變滯后的統(tǒng)計(jì)分析現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)而提供相對(duì)精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)反饋持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷策略和營(yíng)銷渠道。
對(duì)于阿里媽媽來(lái)說(shuō)，在打通以交易數(shù)據(jù)為前提的全網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，第二種更適合，也更容易去實(shí)現(xiàn)。通過(guò)簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)使用過(guò)程，降低數(shù)據(jù)處理和分析難度，增加機(jī)器輔助決策，從而降低商家參與的成本，讓哪怕只有500塊錢投放預(yù)算的商家，都能通過(guò)數(shù)據(jù)去精準(zhǔn)連接消費(fèi)者，并且保持高效率溝通，這或許就是數(shù)據(jù)營(yíng)銷最大的價(jià)值。
不過(guò)僅僅只有數(shù)據(jù)也是不夠的，更重要的是，商家需要意識(shí)到，面對(duì)全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)全新的消費(fèi)環(huán)境，原有的單向度推銷和促銷方式，必須得到改變——要如何和消費(fèi)者保持雙向的溝通和交流，從而讓更多消費(fèi)者認(rèn)可你的商品，進(jìn)而加入傳播帶來(lái)口碑，最終觸發(fā)更多的品牌曝光、興趣和意向達(dá)成、乃至最終購(gòu)買？
這些問(wèn)題的背后，本質(zhì)上，就是營(yíng)銷的玩法變了。
文章內(nèi)容即有關(guān)于此。歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處。
移動(dòng)時(shí)代需要新的消費(fèi)溝通策略
文/阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理 王華
應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于廣告主，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)是完全不一樣的環(huán)境。
過(guò)去，消費(fèi)者接觸的信息渠道相對(duì)較少，廣告主和消費(fèi)者接觸的方式也相對(duì)比較單一，僅僅把信息渠道作為曝光或者銷售用途，即使是在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也僅僅是到處打廣告。
但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)和Pad等等移動(dòng)工具，不再是單純的曝光或者銷售渠道，它作為有著完整要素的生態(tài)存在，創(chuàng)造和提供了大量的新?tīng)I(yíng)銷渠道、消費(fèi)者觸點(diǎn)，也催生更多新媒體營(yíng)銷方式、方法和工具。
對(duì)于消費(fèi)者而言，現(xiàn)在他們有了更多的主動(dòng)性，可以方便地和其他人進(jìn)行反饋和互動(dòng)，口碑也很容易傳播開(kāi)來(lái)。
因而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單地把無(wú)線廣告變成banner或者是插屏廣告，那僅成了PC的平移而已。在移動(dòng)端，消費(fèi)者會(huì)和商戶、品牌發(fā)生關(guān)系，這個(gè)關(guān)系就能夠授權(quán)允許企業(yè)去和消費(fèi)者產(chǎn)生觸達(dá)，不管是短信、通知，或者消費(fèi)者自主選擇的像微淘訂閱的模式。這些是無(wú)線端廣告主所必要了解的。
對(duì)于消費(fèi)者而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接比銷售更重要；和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)比單純曝光更重要。
把移動(dòng)當(dāng)成和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的環(huán)境
手機(jī)是隨身的，消費(fèi)者能夠隨時(shí)觸達(dá)，所以手機(jī)端應(yīng)當(dāng)是與消費(fèi)者連接的渠道、互動(dòng)的平臺(tái)，而不僅僅是曝光的渠道。從媒體、開(kāi)發(fā)者、中小網(wǎng)站的角度來(lái)講，這也是一個(gè)翻天覆地的改變。
在無(wú)線端，除了原生廣告，開(kāi)發(fā)者的收入來(lái)源和盈利模式會(huì)變得更加多元化。數(shù)據(jù)價(jià)值交換會(huì)形成新的盈利模式，在保護(hù)用戶隱私的前提之下，當(dāng)他們加入類似DMP的數(shù)據(jù)價(jià)值體系，積累數(shù)據(jù)的價(jià)值就會(huì)有更大價(jià)值的體現(xiàn)，進(jìn)而演化出許許多多更加多元化的盈利模式。而不再是以往PC端這種簡(jiǎn)單的僅僅是到處打廣告這種模式。
回歸到移動(dòng)設(shè)備的本質(zhì)，它是優(yōu)化人們獲取豐富信息這個(gè)需求的工具，但對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)這又是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)：你需要在一個(gè)小巧的隨身設(shè)備上展現(xiàn)吸引人的廣告內(nèi)容。我們還是認(rèn)為，目前當(dāng)人們專注使用手機(jī)時(shí)各式各樣的浮出廣告確實(shí)打擾到了大家的使用體驗(yàn)。
所以，未來(lái)的營(yíng)銷產(chǎn)品需要給用戶帶來(lái)一些真正的驚喜，才能給無(wú)線營(yíng)銷帶來(lái)一些新的機(jī)會(huì)。
以阿里媽媽現(xiàn)在測(cè)試的移動(dòng)端麻吉寶產(chǎn)品為例：我們從簡(jiǎn)單地對(duì)用戶激勵(lì)互動(dòng)開(kāi)始，讓消費(fèi)者和廣告做簡(jiǎn)單互動(dòng)——回答商家設(shè)置的問(wèn)題、參與品牌商家的品牌拼圖小游戲等，互動(dòng)完成后得到集分寶（螞蟻金服下的一個(gè)全網(wǎng)積分產(chǎn)品）和其它權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)。在這個(gè)看似簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的模式中，我們加入了基于大數(shù)據(jù)人群分析的推薦算法、豐富的商家活動(dòng)和優(yōu)惠信息等阿里媽媽強(qiáng)大基礎(chǔ)系統(tǒng)的內(nèi)容。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的運(yùn)行，老用戶留存率達(dá)到了30%以上。我們讓用戶喜歡上互動(dòng)，同時(shí)很好的傳播了推廣的內(nèi)容。
未來(lái)，商家完全可以自己定制分享任務(wù)、游戲任務(wù)等新的互動(dòng)內(nèi)容，通過(guò)一些消費(fèi)者喜愛(ài)的方式把他們吸引到自己的店里來(lái)。
這也是未來(lái)無(wú)線端非常重要的原生廣告推廣形式——內(nèi)容即推廣。商家需要將自己的品牌內(nèi)容，通過(guò)視頻、照片以及各種互動(dòng)方式直接融入應(yīng)用本身，而不是放入被區(qū)隔出來(lái)并且規(guī)劃好的廣告位，從而保證應(yīng)用同時(shí)具備好的內(nèi)容和一致的用戶體驗(yàn)。
碎片化的媒體環(huán)境需要新的消費(fèi)者洞察
媒體碎片化是現(xiàn)在消費(fèi)者溝通過(guò)程中最主要面臨的問(wèn)題：第一，媒體的碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)者的注意力被碎片化的媒體所分散；第二，無(wú)線端加劇了這種割裂性，手機(jī)上每個(gè)APP都自成體系，相互之間不能形成像PC端一樣的統(tǒng)一體系。所以在某種程度上講目前無(wú)線端的生態(tài)現(xiàn)狀與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性、連續(xù)性的精神有所違背。
對(duì)于消費(fèi)者而言，我們最關(guān)注的一點(diǎn)是，在建立消費(fèi)者的連接比銷售更加重要的無(wú)線端，消費(fèi)者是收藏、加入購(gòu)物車，還是關(guān)注微淘，或者微博？消費(fèi)者會(huì)如何選擇適合自己的內(nèi)容？
另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體和電子商務(wù)的高速發(fā)展，事實(shí)上，消費(fèi)者已經(jīng)悄然走在了所有行業(yè)的前頭：他們已經(jīng)開(kāi)始了“逆向突圍”，他們已經(jīng)快速地完成了“信息選擇”到“信息反饋”的轉(zhuǎn)化。電子商務(wù)的加入，更是讓C2B這種逆向的“消費(fèi)者溝通”落在了實(shí)處。
這些都對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)者洞察提出了新的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)的消費(fèi)者洞察，通常基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)和抽樣調(diào)研方式：1、用人口學(xué)指標(biāo)對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分；2、用抽樣調(diào)研的方式，后知性地洞察細(xì)分人群的變化：如品牌忠誠(chéng)度的提升。
因?yàn)榫暥葐我唬惨驗(yàn)槭鞘潞笳{(diào)研，所以在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者需求迅速變化的時(shí)候，傳統(tǒng)方式就顯得力不從心。
電子商務(wù)和過(guò)去的銷售方式最大的不同是，消費(fèi)者在網(wǎng)上留下了海量的數(shù)據(jù)，并且這些數(shù)據(jù)會(huì)以各種形式參與到商家的“研發(fā)-制造-流通-營(yíng)銷”的決策中去，進(jìn)而讓消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的C2B個(gè)性化定制成為可能。數(shù)據(jù)的流通帶來(lái)閉環(huán)，也帶來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多的機(jī)會(huì)。
通過(guò)數(shù)據(jù)體系的建設(shè)，我們可以更好地幫助商家在消費(fèi)者在有需求的時(shí)候進(jìn)行觸達(dá)。比如說(shuō)，在消費(fèi)者饑餓的時(shí)候展現(xiàn)肯德基的廣告，這時(shí)候這個(gè)廣告就轉(zhuǎn)變成為對(duì)消費(fèi)者有用的信息。
而以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的消費(fèi)者洞察，則已經(jīng)開(kāi)始大大變革這個(gè)行業(yè)：1、以行為、時(shí)間、空間三種緯度，構(gòu)建個(gè)體洞察；2、以不間斷，即時(shí)性的數(shù)據(jù)，捕捉最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷場(chǎng)景；3、以群體的需求趨勢(shì)，預(yù)測(cè)個(gè)體的需求走勢(shì)。
通過(guò)上述方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者洞察，就從滯后性的統(tǒng)計(jì)分析，轉(zhuǎn)變成為預(yù)測(cè)性的洞察，從而更有效地指導(dǎo)商家和消費(fèi)者的互動(dòng)。
新的營(yíng)銷互動(dòng)方式帶來(lái)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)
當(dāng)傳統(tǒng)消費(fèi)者洞察被以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的消費(fèi)者洞察不斷深化，根據(jù)傳統(tǒng)消費(fèi)者洞察搭配的傳統(tǒng)媒體和營(yíng)銷渠道，也需要被加入新的內(nèi)容。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不再是單純的銷售渠道，它作為有著完整要素的生態(tài)存在，創(chuàng)造和提供了大量的新?tīng)I(yíng)銷渠道、消費(fèi)者觸點(diǎn)，也催生更多新媒體營(yíng)銷方式、方法和工具。對(duì)于有營(yíng)銷需求的客戶而言，這是一種“渠道爆炸”，如何快速選擇新的渠道、新的工具和制定新的營(yíng)銷策略，越來(lái)越影響營(yíng)銷的成功。
同時(shí)，消費(fèi)者除了從廣播、電視、報(bào)紙等大眾媒體“獲取”信息外，其在互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線端上和信息有了更多“反饋”、“互動(dòng)”，這塊“消費(fèi)者溝通”的土壤已經(jīng)日益肥沃。互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告以及與其相關(guān)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，可以看做是對(duì)“信息獲取”這一動(dòng)作的有效捕捉，但是我們?cè)谟|點(diǎn)捕捉這一點(diǎn)上的廣度，還需要更多的拓展，在觸點(diǎn)和時(shí)空連接的深度上，包括線下線上數(shù)據(jù)的打通，也需要更多的拓展。
“溝通目標(biāo)”和“銷售目標(biāo)”早就曾經(jīng)被提出過(guò)，是廣告主觀察營(yíng)銷效果和進(jìn)行下一步營(yíng)銷的重要標(biāo)的。長(zhǎng)久以來(lái)，銷售目標(biāo)如ROI、銷量等，在線上線下都進(jìn)行了相對(duì)精確的量化；而“溝通目標(biāo)”的精確量化、消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和沉淀，營(yíng)銷投入對(duì)長(zhǎng)期“溝通目標(biāo)”的持續(xù)效果量化，始終沒(méi)有被很好解決，這其中存在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也沒(méi)有被充分捕捉和利用；更甚者，因?yàn)榫€上、線下，對(duì)與消費(fèi)者而言，是渾然一體存在與其生活狀態(tài)中的，線上營(yíng)銷線下銷售，線下?tīng)I(yíng)銷線上銷售和交叉模式也有了越來(lái)越多的嘗試，打通這兩端的數(shù)據(jù)，去全面有效地捕捉營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也是新的課題和挑戰(zhàn)。
未來(lái)，“消費(fèi)者洞察”（Customer Insight）、“營(yíng)銷渠道、觸點(diǎn)策略”（Marketing Strategy）、“營(yíng)銷機(jī)會(huì)和效果捕捉”（Opportunity）這些因素，對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化和銷售目標(biāo)達(dá)成所產(chǎn)生的單位影響，都將被精準(zhǔn)量化和預(yù)測(cè)。同時(shí)，除了付費(fèi)營(yíng)銷方式之外的免費(fèi)營(yíng)銷渠道和觸點(diǎn)，也可以被捕捉和量化，并與消費(fèi)者的沉淀轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)短期銷售目標(biāo)達(dá)成進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
總之，從數(shù)據(jù)的緯度，移動(dòng)時(shí)代將需要更多的大數(shù)據(jù)思維，也更需要基于數(shù)據(jù)去思考新的消費(fèi)者溝通方式。
人了解世界的時(shí)候，都是先問(wèn)who & where，慢慢學(xué)會(huì)問(wèn)why，當(dāng)對(duì)答案不滿足的時(shí)候就開(kāi)始問(wèn)how，所以，knowhow才是人對(duì)世界的回答。謝謝關(guān)注Knowhow_Ho，何夕一言堂，這是我對(duì)世界的回答，一家之言，不求正確，但求有所啟發(fā)。
