本文節選自本人2010年研究生畢業論文，主要研究課題為劇場理論觀照下的SNS虛擬社區品牌傳播，從社會學理論角度提出了一些SNS對品牌傳播影響的假設。

那一年，模仿Facebook的開心網正大行其道，Twitter也已經出現，一些公司比如伊利、中糧等等也正在嘗試和SNS結合做營銷活動（中糧和偷菜的結合不知道還有多少人記得），品牌對于SNS還是抱著嘗試的態度。

時至今日，SNS對于品牌傳播已經是不可替代的存在，但是，一些根本性的東西，自SNS誕生之始似乎就未曾改變。當時本人運用劇場理論考察虛擬社區壞境下的人際關系網絡，研究品牌傳播可能扮演的角色以及和消費者的關系，得出一些有關品牌傳播效果的研究假設。有趣的是，文中的7條假設，經過這么多年的檢驗，有些被證實，另外的也并未被證偽，至少還處于說不清的狀態。現在把其中提出假設部分摘取放出，看看大家是否有同感。另，文中所有數據和信息截止2010年3月。

當時的7條假設羅列如下：

H1：SNS虛擬社區上的品牌傳播活動在改變消費者的品牌認知方面有著較為明顯的作用。

H2：SNS虛擬社區上的品牌傳播可以明顯擴大品牌知名度。

H3：SNS虛擬社區上的品牌記憶效果并不明顯。

H4：SNS虛擬社區品牌傳播的效果和廣告植入的組件有關，越是熱門、使用者越多的組件，品牌傳播效果就越好。

H5：過多的SNS虛擬社區廣告植入并不能帶來更好的效果。

H6：SNS虛擬社區上的推廣活動對品牌好感度的提升有限。

H7：SNS虛擬社區品牌傳播并不能提升消費者的購買意愿和購買行為。

在SNS虛擬社區發展史上，基于人際關系的傳播方式是SNS虛擬社區區別于傳統虛擬社區的特征所在，甚至早期的一些SNS虛擬社區就是以實名交友的形式出現。

另一方面，和對人際交往的需求不同，研究者們早在2002年就發現在SNS虛擬社區的使用者中，存在著偽裝、表演的傾向，而Friendster之所以被Myspace所取代，也是因為Myspace順應了用戶的這一需求，允許用戶隱藏乃至變裝自己的網絡身份（Jamie Kelley,Annie Milakovic,Jess Painter,Eric Wagner,2010）。

這種人類與生俱來的偽裝自己和對個人虛擬形象的掌控欲望，和戈夫曼的劇場理論可謂不謀而合。在戈夫曼看來，人生是個大舞臺，我們每個人都是臺上的演員，每個人都同時扮演著演員和觀眾的角色。

戈夫曼把人們如何在他人面前塑造一個可以接受的形象的過程稱為“印象管理”。印象管理，同時也是劇場理論中最為核心的理論。

那么，在SNS虛擬社區這個虛擬的舞臺上，是不是也存在著劇場理論中描述的前臺和后臺的區別，是否也存在著角色內和角色外的溝通，SNS虛擬社區這一平臺為品牌傳播又提供了哪些工具供他們進行“印象管理”？

3.1 各有各的舞臺

3.1.1劇場理論

3.1.1.1 概述

在 《日常生活中的自我呈現》一書中，戈夫曼詳細地解釋了他的戲劇理論，并試圖用這一理論來解釋人與人之間、人與群體之間的復雜關系。在書中，戈夫曼引入了“前臺”和“后臺”、“演員”和“觀眾”、“角色內溝通”和“角色外溝通”等一系列二元詞組來說明他的內容。

首先被戈夫曼引入的是“前臺”和“后臺”的概念。“前臺”，是個體在表演期間有意無意使用的、標準的表達性裝備。“前臺”的標準組成部分包括“舞臺設置”和“個人前臺”，“舞臺設置”指的是表達性裝備中的布景部分，是經過精心準備的環境部分，通過環境構成來向觀眾傳達一定信息；而“個人前臺”則包括“外表”和“舉止”，指的是表達性裝備中能使觀眾對表演者產生認同的部分。根據表演的性質和內容的不同，“個人前臺”也會隨之調整和變化。“后臺”是指不讓觀眾看到的并限制觀眾進入的舞臺部分。在“后臺”，表演者不必像在“前臺”一樣受到各種周密安排的限制，而是可以輕松地彼此分享信息。“前臺”和“后臺”的設置并不是固定不變的，根據表演者對觀眾的界定，“前臺”和“后臺”之間會產生甚至完全相反的轉變。

其次，“演員”和“觀眾”這對戲劇名詞是戈夫曼在說明表演的過程中引入的。劇場理論提出表演這一概念，是基于這樣一個假設：人們的互動交流和社會活動都是某種類似舞臺上的行為。因而在觀看的過程中就會產生“演員”和“觀眾”，表演本身包含了“演員”和“觀眾”雙方的自我預期。在表演過程中，“演員”努力使自己成為想要呈現給觀眾的角色，而“觀眾”則關注“演員”呈現的角色而不關心“演員”本身。“演員”一旦結束演出回到“后臺”，就會放松下來，展現出他真實的自我，并可能對觀眾進行一些評判。

整個過程中最有趣的地方在于，表演的過程包含了“演員”和“觀眾”的相互預期，“演員”的預期來自于他對場景和角色要求的判斷，而“觀眾”的預期則來自于一定的社會規則，來自于長時間在某個群體中形成的角色和社會地位相匹配的認同標準。戈夫曼指出，在實際的社會交往中，同一個個體往往既扮演“演員”的角色，也扮演“觀眾”的角色，表演和觀看是一個連續的過程。

為了扮演好“演員”的角色，人們一方面需要保持自我的清晰認知，另一方面又要對“觀眾”，也即他人，作出主觀的判斷。而在戈夫曼的概念中，人們對于自我的認知，并不是來源于人們對自我的主觀判斷，而是來自于包括“觀眾”在內的一系列看上去合乎情理而且能被人接受的事件及個人背景之中。換句話說，人們對自我的認知和表演過程的達成，都離不開人們所處的環境。

據此，戈夫曼又進一步提出了“表演劇班”的概念（簡稱劇班），用這一概念來表示“在表演統一程序時相互協同配合的任何一組人”（戈夫曼，2008）。劇班一方面對于自我認知來說是不可缺少的部分，另一方面又限制了個人的表達。為了維持劇班整體的表演效果，每個人都被要求按照劇班的標準和外界進行溝通。

最后，戈夫曼為了進一步說明劇班表演，使用了“角色內溝通”和“角色外溝通”這對詞組。“角色內溝通”指的是個人表演的標準和劇班表演的標準趨向一致的情況，這時，劇班就會傾向于對個人和其他劇班維持它試圖促成的形象；但是當發生危機的時候，就會產生表演者預想不到的“角色外的溝通”，甚至可能會造成表演過程的崩潰，但也可能通過出色的應對傳達新的信息從而完善“劇班”的“印象管理”。

通過這一系列的過程，戈夫曼分析了人際交往中的“印象管理”，并分解和剖析了其中的絕大部分內容，形象地用戲劇語言來解釋人與人、人與群體、群體與群體之間的互動交流過程。

3.1.1.2 特征

戈夫曼的劇場理論具有如下特征：

（1）最終意義的達成，來自于“演員”和“觀眾”的互動，并不是由“演員”單方面所能夠決定的；

（2）“演員”（包括個人和劇班）主觀上有控制他人行動的意愿，用戈夫曼自己的話來解釋就是，“他能通過表達自己來影響這種定義，給他人留下這樣一種印象，這種印象將引導他們自愿按照他自己的計劃行事。”（戈夫曼，2008）

（3）以人際交往為基礎，強調個人的自我認知和預期來源于情境定義中各個因素的組合，而對他人的控制，同樣也需要使用恰當好處的情境；

（4）劇班表演的達成有賴于劇班中的個人都按照劇班的標準統一表演，形成整體一致的表演效果；

（5）劇班和觀眾之間的溝通方式有看得見的，也有無形之中不小心流露的，后者對“印象管理”帶來的結果是不可預期的，可能向好也可能向壞。

3.1.2 SNS虛擬社區品牌傳播的商業特征

丹·舒爾茨在其《品牌傳播測量ROI》一書中，把品牌傳播定義為“包含所有改變或者影響消費者和品牌間關系的傳播、行為和經營項目。”（胡曉云，2007）在文中，丹·舒爾茨提到品牌傳播不應該是企業的單方面行為，而是企業如何同消費者之間產生溝通，從消費者處得到消費愿景，并結合其他渠道形成有關品牌的信息。

這一理解和人們對“傳播”概念的深入也是一脈相承的。從最初的“魔彈論”發展到今天，研究者發現傳播的另一方“受眾”已經越來越難以“打倒”，傳者試圖通過“說服性傳播”改變人們態度和行動的方式，在今天已經被“溝通”所取代。信息不再是從傳者到受者的單向流動，意義的產生就更不是傳者所能夠決定。根據符號傳播學的相關定義，意義的產生是在傳受雙方相互作用的基礎上形成的共同理解，這和“印象管理”中“演員”根據自身表演要求以及和“觀眾”互動的結果最終確定表演過程有著異曲同工之妙。

目前，各大企業主要利用虛擬社區作為發布品牌信息、管理品牌形象、推廣品牌產品的平臺。尤其是品牌形象，SNS虛擬社區被認為可以改變品牌的傳統形象，而賦予品牌更輕快更年青的感覺。品牌形象在品牌傳播中是指消費者對品牌的總體感知和看法，進而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為（范秀成、陳潔，2002）。品牌形象管理即是通過廣告和營銷手段在消費者中樹立良好的品牌形象，要實現這個目標，對于消費者的洞察必不可少，丹·舒爾茨表示，“品牌傳播的消費者導向，把市場、品牌傳播與企業功能性行為（如廣告、促銷、直銷）區分了開來。”（胡曉云，2007）

3.1.3 SNS虛擬社區的特征

SNS虛擬社區相對于傳統媒體有著完全不同的特征，這些不同的特征既來源于互聯網技術基礎上的虛擬社區，也來源于SNS虛擬社區對于線下人際交往的再現和模擬，兩者交互形成了一些全新的信息交互特征，和傳統虛擬社區之間也有著極大的不同：

（1）交流方式的富媒體化

傳統的品牌營銷和推廣方式，受限于傳統媒體的單維度，信息傳達的方式比較單一。紙質媒體借助于文字，電子媒體借助于聲音和圖像，哪怕是傳統的虛擬社區也存在BBS、博客、E-mail等不同的交流方式，而SNS虛擬社區的出現，打破了這些界限。SNS虛擬社區整合了所有以前存在的交流方式，人們可以很方便地在一個平臺上綜合使用自己喜歡的方式和另一個個體產生交流，兩個人甚至可以在一次交流中使用所有已知的交流方式。需要說明的是，SNS虛擬社區為所有富媒體化的交流方式都提供了修改和發布的工具，人們可以很方便地控制自己發表的內容和方式。

（2）以人際關系為基礎的去中心化交際網絡

中國互聯網絡信息中心的研究報告表明：75.8%的SNS虛擬社區用戶的好友來源于現實中的朋友，而通過SNS虛擬社區認識的新朋友不足18%（CNNIC，2009）。SNS虛擬社區所提供的交流方式與其說是交朋友，不如說是用于維護和發展原有的人際關系。而基于“熟人的熟人”建立朋友名單的方式，則使得每個人都成為了其他朋友交際圈中的一個信息流通環節。

SNS虛擬社區方便而多樣的信息獲取方式，則讓每個人都可以更加獨立地完成搜集信息的工作，不必借助他人之手，用戶在選擇SNS虛擬社區時，考慮“可獲得的有用資訊多”，“感興趣的話題多”的用戶分別占到32.4%和21.4%（CNNIC，2009），社交網站正在成為網民獲取資訊，傳播信息的重要渠道。信息傳播的扁平化和方便性，讓用戶不必從傳統的意見領袖那里獲得資訊和觀點，也就間接削弱了意見領袖的作用。

SNS虛擬社區交際網和線下人際關系、傳統虛擬社區的區別見下圖：

圖 3.1 SNS虛擬社區和線下人際關系、傳統虛擬社區交際網絡比較圖

（資料來源：本研究手繪，資料來自Socialbeta、Socialmedia、百度百科、順風博客等）

（3）以我為主的交流方式

在SNS虛擬社區之中，用戶可以根據自己的興趣、經歷任意選擇自己的表演場景，加入各種主題的小組，比如美食小組、遠足小組等等；也可以運用網站提供的工具，把朋友也根據他們經歷和興趣的不同進行分組，對每一組設定不同的訪問權限，從而能夠更自由地選擇自己想要交流的對象和交流的內容。

更棒的地方在于，這些交流對于個體非常有針對性。傳統的虛擬社區提供了愛好者的聚集場所，但是這種聚集是以群體價值為基礎的面向內容的信息集市，個體復雜的信息需求并不能在其中得到完全的滿足。

以美食BBS為例，一個魯菜、粵菜和杭幫菜的美食愛好者，在加入BBS后，面臨著要加入魯菜版，還是要加入粵菜版或者是杭幫菜版的困擾，在大多數的情況下，他需要同時去三個版面瀏覽信息。但他可能同時面臨另一個問題，魯菜版上的大部分愛好者同時是淮揚菜的愛好者，卻很少有他這樣的粵菜愛好者，而杭幫菜版的愛好者卻可能更多是川菜的愛好者。因而，這位愛好者獲取信息不僅成本比多數的人要高，而且很難找到和他有相同興趣的愛好者。

SNS虛擬社區則是以個體價值為基礎的面向關系的沙龍，信息和好友都是以“自組織”的形式出現。個體根據自己的興趣和愛好來組織信息，通過“把朋友的朋友變成自己的朋友 ”的方式尋找好友，在這種方式下，個體價值能夠得到最大程度的張揚。另一方面，基于人際關系的線上關系拓展，信息來源更可靠，信息價值也更高，信息傳達相較于傳統虛擬社區更為精準。

（4）植入式廣告

SNS虛擬社區和植入式廣告的聯姻，被視為是雙贏的結合。SNS虛擬社區可以在不干擾用戶正常使用網站服務的基礎上，開發出結合產品或品牌元素的新產品供用戶體驗（胡泊，2009），使植入式廣告具備了娛樂性，吸引用戶來參與相關產品的使用，從而實現潤物細無聲的品牌傳播效果。

植入式廣告在品牌推廣過程中最經常被利用的方式就是病毒式營銷。病毒式營銷是指發起人發出產品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發的口碑宣傳，是網絡營銷中的一種常見而又非常有效的方法。在SNS虛擬社區中，品牌信息通過品牌以外的第三者傳達給他人，使品牌傳播顯得可靠而且有效，實現了“營銷杠桿”的作用。這種傳播方式，既利用了人際關系的優勢，也利用了虛擬社區的優勢，消費者不僅能獲得關于品牌的直觀信息，而且從他人得到對于品牌的間接評價。

3.1.4 劇場理論和SNS虛擬社區

SNS虛擬社區具有了和傳統虛擬社區、傳統人際關系所不同的特征，這一特征可以被形容為“虛擬社區環境下的人際關系網絡”。因而對SNS虛擬社區的研究，一方面要考慮其“熟人的熟人”發展而來的背景，另一方面卻也需要考慮網絡媒體開放和分享的特性，兩種因素交互影響從而界定用戶的行為和意義。

考慮到SNS虛擬社區的這種特征，傳統的傳播學研究方法往往偏重于其中一個方面，但單純用傳播媒體、傳播生態等理論并不能很好地解釋人際關系網絡和虛擬社區環境兩者的互動關系，以及在這個互動過程中意義的產生和消弭的過程。

通過對劇場理論的文獻研究，可以發現，劇場理論主要研究社會中或者特定環境下人與人之間的互動關系，主要研究個體如何在與其他個體和團體互動中，發展出社會共同的情境定義。一方面考慮了個體所處的背景，另一方面也考慮了個體所處體系的情境因素，和SNS虛擬社區的特征有較多的相似之處。

因而，綜合考慮兩者特征，劇場理論可以較好地說明“虛擬社區環境”和“人際關系”兩者之間的互動及其意義產生過程。同時，虛擬社區會對個體和個體之間、個體和團體之間產生什么樣的影響，又如何影響了品牌形象意義的生成和傳播，通過劇場理論的觀照，SNS虛擬社區也日益呈現出其脈絡特征。

3.2 共同的表演：SNS虛擬社區的品牌傳播

在表演中存在有三類人群，一類是“演員”，一類是“觀眾”，還有一類是和表演無關的局外人。品牌作為品牌傳播中的主體，品牌傳播的最終目的，是要讓消費者產生購買意愿和購買行為，這和“演員”期望通過“印象管理”讓“觀眾”按照自己的意愿行動是十分相似的，兩者都具有主動性的控制欲望；而且，品牌傳播和“演員”都需要通過和“觀眾”（對于品牌來說是消費者）的互動交流，了解其對于表演（對于品牌來說是產品和服務）的預期，從而更好地完成表演的過程。這是品牌傳播和表演的共通之處。因而，品牌天生就以“演員”的形象出現在表演之中，這是我們進一步探討的基礎。

3.2.1 品牌和消費者的關系

品牌作為“演員”的身份已經確定，但是消費者卻不僅僅是“觀眾”那么簡單，尤其是在SNS虛擬社區之中，消費者被賦予了和品牌平等的表演機會和表演場景，消費者也就和品牌有了相同的機會成為“演員”。因而，SNS虛擬社區的品牌和消費者之間存在著三種關系：

（1）劇班和觀眾的關系

品牌通過SNS虛擬社區的各種網絡渠道以不同“演員”的形象出現，彼此之間互相配合形成統一的“表演劇班”，這些“演員”充斥著整個網絡空間，而且各有各的個性，各有各的信息發布方式，但是目的都是一樣的，就是向消費者進行品牌傳播。以IBM（國際商業機器公司）為例：

（2）演員和觀眾的關系

在“劇班”之下，眾多的“演員”承擔著直接向“觀眾”表演的任務。Google公司在國內SNS網站開心網上開設了名為“谷哥”的賬戶，發布的信息也不局限于Google公司本身的產品，而且還會轉發一些社會熱點新聞和娛樂新聞，也會轉發公司博客上那些世界各地用戶對于Google產品的奇思妙想，信息內容豐富而且非常有趣，吸引了大批用戶添加好友成為粉絲團的一員。

（3）劇班和演員的關系

在這種關系下，消費者也成為了劇班表演的一部分。也就是說，本來應該是“觀眾”的部分消費者，卻也成為品牌“劇班”的“演員”，這其中既有品牌產品的粉絲，也有的是不經意間成為了“演員”。蘋果公司是這方面最成功的公司之一，每一款產品的上市都會引發眾多消費者的關注，而且其中包含有眾多的“演員”，這些“演員”會為消費者拆解蘋果的產品、介紹蘋果的設計方針、分享蘋果的經營手段，并把傳播和蘋果公司有關的信息作為自己的責任。

3.2.2品牌的角色扮演

3.2.2.1品牌：不停變化的劇班

為了實現品牌傳播改變和消費者關系的目的，品牌需要它所有的員工和傳播渠道都向外發出一致的聲音。如果我們把品牌看成是統一的規則，而把員工看成是“演員”的話，這就是劇班的構成模式。劇班通過統一的規則和標準，約束“演員”的表演行為，從而產生整體的表演效果，這和品牌傳播通過各種直接和間接的渠道傳播“同一個聲音”也是十分相似的。

當作為劇班的品牌按照“觀眾”的要求在網絡上進行表演的時候，由于其對于消費者群團體經過長時間調查后形成的自我認知要遠遠優于作為個體的表演者，甚至優于大部分自發組織形成的劇班，因而表演也會隨之產生極佳的效果。

但當作為劇班的品牌進入SNS虛擬社區之后，情況就變得有些復雜了。SNS虛擬社區中的人際關系基礎，一方面給品牌帶來了和消費者面對面的交流機會，品牌通過在SNS虛擬社區上注冊帳號，可以直接從消費者那里獲取產品和服務反饋、向消費者提供最新產品信息、邀請消費者參與活動，也就是能更清楚地把握“觀眾”的要求；另一方面，正如戈夫曼所指出的，“觀眾”的自我認知和對“演員”的預期都是由當時所處的情境所決定，而SNS虛擬社區開放和自由的環境，“觀眾”可以自由地選擇自己所處的虛擬情境，但是品牌活動受資金和視野所限，卻只能針對某個特殊的虛擬情境，而不能覆蓋所有。那么一旦“觀眾”變換了自己所處的虛擬情境，品牌活動所產生的效果可能就會很快消失。

就像博客興起的時候，公司博客就成為一時潮流；而當SNS網站Facebook誕生之后，以品牌名字命名的Facebook帳號就成了共同的選擇；社交虛擬游戲Seceond Life誕生后，包括路透社、英特爾在內的公司都在其中建立了自己的虛擬公司，并為游戲中用戶提供信息服務；Twitter誕生后，注冊認證品牌帳號又成為了新的潮流。這一切，都是因為SNS虛擬社區新的組件和新的交流方式在不停出現，而用戶的興趣也在不停地變動，品牌為了實現傳播效果不得不跟著用戶的興趣在網絡上東奔西跑。

SNS虛擬社區營銷和通過傳統方式進行的廣告和營銷方式最大不同之處，在于SNS虛擬社區的人際交往屬性。作為劇班的品牌，需要去面臨消費者不停的新要求，也就不能采用和傳統媒體相同的推廣方式，即用在同一個平臺上不斷重復展現品牌信息的方式來加深消費者對于品牌的印象。更重要的是，SNS虛擬社區信息的“自組織”特性注定作為“觀眾”的用戶，其信息的組織方式一方面來自個人興趣，另一方面也跟個體沖動有關，也許這一秒用戶喜歡的信息下一秒就會變成用戶厭惡的信息，這種無序化的信息組織方式對于那些習慣于對表演舞臺進行精心設置的品牌商來說是一個噩夢。

因而，品牌在SNS虛擬社區上的推廣活動，在一段較長的時間內就可能會產生幾種不同的情況：要么是一開始沒有什么效果，但是一段時間后突然消費者對品牌的興趣大增；要么是一開始效果強烈，但一段時間后消費者對同樣的品牌產品和推廣感到厭倦而更換了場景，于是品牌活動的效果慢慢消失；要么是因為場景選擇錯誤，一直都沒有產生效果。

不管情況如何，在經過一段相對較長的時間后，品牌傳播的效果就會慢慢減弱，這一點，傳統媒體也好，SNS虛擬社區也罷，在這點上也仍然是相同的。不同之處在于，利用傳統媒體持續重復發布消費者信息容易，但在SNS虛擬社區中作為“劇班”的品牌幾乎不能發布重復的信息。而品牌傳播的記憶效果卻直接跟品牌信息的重復發布有關，傳統品牌傳播方式在SNS虛擬社區中受到了巨大的挑戰。

綜上所述，在這里可以形成本文的前三個假設：

H1：SNS虛擬社區上的品牌活動可以明顯改變消費者的品牌認知

H2：SNS虛擬社區上的品牌傳播可以明顯擴大品牌知名度

H3：SNS虛擬社區上的品牌記憶效果并不明顯

3.2.2.2 品牌和消費者的互動：偽裝“觀眾”

品牌作為天生的“演員”，本來并沒有機會扮演“觀眾”的機會，但是SNS虛擬社區的出現卻給這種現狀帶來了改變。人際關系的可靠性和虛擬社區交流的便捷性綜合，使得品牌在傳播過程中可以更方便地扮演消費者的傾聽者角色，也更能展現品牌的個性和特征。

品牌為什么能夠扮演“觀眾”？品牌怎么來扮演觀眾？通過劇場理論的觀照，筆者發現，品牌扮演“觀眾”在SNS虛擬社區上經歷了“前臺”偽裝、觀眾區隔和劇班擴大三個階段。

（1）“前臺”偽裝

品牌傳播要實現效果，品牌要在SNS虛擬社區上獲取消費者好感，最好的辦法就是努力把自己的表演場景偽裝成“后臺”，營造和消費者之間的親密關系。

但作為劇班的品牌，在偽裝“前臺”上有著天生的弱點。很少有人會傻到把自己和品牌放在同一個“后臺”之中，因為每個人心底都知道，品牌傳播最終是為了賺走消費者口袋中的錢。

那么品牌傳播就沒有辦法了么？那倒也不是。“通過營造一種后臺氛圍，就能把任何區域變成后臺”（戈夫曼，2008）。借助于SNS虛擬社區已經提供的和正在開發的工具，品牌已經可以把“前臺”部分偽裝成“后臺”。

表面上，SNS虛擬社區因為富媒體化，人們似乎更容易不經意間流露出自己的真實想法和性格，從而使得SNS虛擬社區上的虛擬角色更加貼近真實人際關系中的自我。另一方面，研究者發現，美國的青少年，在網絡舞臺上，卻可以扮演自己想要扮演的任何角色，可以偽裝任何細節（Danah Boyd, 2007），同樣的情況在網絡上比比皆是。

由于SNS虛擬社區以“熟人的熟人”為基礎構建，角色扮演會受到一定的限制，但是其根本還是離不開互聯網的基本屬性，是傳統虛擬社區的衍生品，因而扮 演虛擬角色仍然是其中一項重要的活動。Maspace戰勝Friendster，就是因為后者堅持要實名注冊，不允許用戶用匿名或者偽裝的方式進行角色扮演。

SNS虛擬社區的特點在于使其中的角色扮演具有了傳統人際關系的屬性，“觀眾”自認為和“演員”線下是好友，同處在一個“后臺”之中，因而交流的過程是不需要經過掩飾的，“觀眾”可以很容易分辨出“演員”是否是在表演。

事實正好相反。一方面，因為在SNS虛擬社區中“觀眾”以為和“演員”一起處在“后臺”之中對“演員”的表演不加提防；另一方面，SNS虛擬社區提供的交流組件都可以任意修改，“演員”可以很方便地控制表達的方式、表達的內容和表達的場景。也就是說，“演員”并不是在“后臺”進行聊天，而是擁有了一個比以往任何時候都要更安全的“前臺”表演環境！

戈夫曼研究中發現，人們有一種逃脫只有“前臺”區域或者是只有“后臺”區域的兩面世界的欲望。“觀眾”希望自己能具有“演員”的氣質，而“演員”則覬覦“觀眾”的位置，SNS虛擬社區表面上給這兩者都提供了機會，但實際上真正受益的是“演員”。“演員”通過SNS虛擬社區希望偽裝成“觀眾”的一員，從而具有“觀眾”的屬性，但“演員”的一些特性卻是需要長期積累才能形成，“觀眾”通過任何渠道都不能立刻具備。不管對于作為個體的“演員”還是作為品牌的“演員”，這一點都是相同的。

借助于SNS虛擬社區偽裝的“前臺”，品牌的表演比任何時候都更能符合“觀眾”的預期，，“觀眾”就在不知不覺中形成了品牌這個“演員”需要的“印象”，并在一定程度上會按照“演員”的要求開展行動。

SNS虛擬社區提供了兩類偽裝工具。一類是原來就有的互動機制，品牌可以像一個普通消費者那樣修改和發布符合品牌形象的信息和資訊，運用精巧的舞臺設置來降低消費者的警戒心理；還有一類是SNS虛擬社區專門為品牌開發的組件，如中糧集團和開心網合作的“悅活種植大賽”，吸引了眾多開心網用戶投入活動的同時，還為開心網拉來了新用戶，可謂非常成功。

能不能把“前臺”偽裝成“后臺”，要看舞臺設置的精巧程度，舞臺設置越巧妙，消費者參與品牌互動的程度就約高，消費者就越容易忘記自己身處“前臺”的事實，品牌傳播的效果就越能體現。

據此，提出本文的第四個假設：

H4：SNS虛擬社區品牌傳播的效果和廣告植入的組件有關，越是熱門、使用者越多的組件，品牌傳播效果就越好。

（2）觀眾區隔

在表演的過程中，有時，“演員”為了使表演更有針對性，也更符合自我的預期，還需要探索精妙的舞臺設置之外的辦法。為了解決這個問題，“演員”的唯一辦法就是把不同的“觀眾”隔離開來，使能看到他這一角色的“觀眾”，看不到他的另一個角色。（戈爾曼，2008）。

在傳統的品牌推廣活動中，品牌有區別消費者群體的需要，但這只粗略體現在控制投放平臺的種類和數量上。包括傳統虛擬社區在內，傳統平臺都以內容為導向，擁有一定的主題，聚集了一批符合平臺價值的使用人群，從而向外體現出某類使用者的特征和屬性，方便了企業去尋找“觀眾”。

而SNS虛擬社區上的“觀眾”卻并沒有體現出統一的個性特征，而且隨著發展越來越表現出發散的特征。每個人喜歡的和需要的信息并不能產生可以成為群體的交集，企業不再能采用傳統的平臺投放就解決品牌推廣的問題。

在這種情況下，想要偽裝“觀眾”的品牌需要尋找其他辦法來完成“觀眾”區隔的任務。在劇班表演的過程中，有兩種區隔“觀眾”的辦法，一種是對表演的恰當安排，即在不同的前臺區域或者是同一前臺區域的不同時間表演（戈夫曼，2008），還有一種是劇班的同一成員或者不同成員要應付不同的觀眾。

現實中，已經有許多企業采用了后一種辦法來完成同一平臺上的“觀眾區隔”。前文所述IBM公司的Smart SOA SocialNetwork (S3N) Team就是一例，通過在Twitter上建立一系列的帳號，每個帳號負責品牌推廣的一小部分內容。這種做法的要義在于，根據“觀眾”的需要不斷地擴大劇班表演的成員，每一個或者幾個成員應付一小部分“觀眾”。

在國內也有這樣的例子存在，在新浪微博上，阿里巴巴除了設立“阿里巴巴”、“支付寶”、“淘寶”三個主帳號以外，在用戶需要的基礎上又持續不斷地推出新的帳號，希望用不同的帳號來吸引和分流用戶，運用這種方式來實現“觀眾”的區隔。

這種方式對于品牌來說也是無奈之舉，相比較Google公司推出的更人性化更有趣的“谷哥”、“谷奧”、“谷安”，阿里巴巴的這些帳號仍然停留在傳統門戶網站的命名方式上。通過帳號區隔只是其中一種辦法，還有通過發起網絡活動、推出品牌命名組件、渠道區隔等不同的方式，但其目的都是一樣的，就是在SNS虛擬社區上吸引關注人群，實現更有針對性的表演。但是這種表演是否真正有效、是否真的能實現“觀眾”的區隔仍然值得懷疑，因為“觀眾”區隔并不能夠每次都成功，“觀眾”區隔的方式也因為劇班成員的增加帶來了不能協同對外發出統一聲音的危險，“觀眾”隨時可能因為區隔失敗進入表演的“后臺”，了解到更多信息，從而破壞了品牌一致的形象。

綜上所述，提出本文的第五個和第六個假設：

H5：過多的SNS虛擬社區廣告植入并不能帶來更好的效果。

H6：SNS虛擬社區上的推廣活動對品牌好感度的提升有限

（3）劇班的擴大

現實中，很多品牌會主動地去向用戶提供好處，希望把“觀眾”納入到劇班共謀的過程中來，從而實現類似“劇班表演”的效果。通過把“觀眾”偽裝成“演員”，品牌扮演了消費者的聆聽者和回應者，讓部分“觀眾”覺得自己是受到特殊對待的人群，甚至會和品牌互動形成新的劇班共謀，消費者和品牌組成新的“劇班”，并積極地向外傳播品牌的信息。

在SNS虛擬社區中，這種劇班共謀主要通過“我喜歡”的標簽和轉帖的功能實現。用戶可以隨時對自己感興趣的其他用戶或者信息貼上“我喜歡”的標簽，然后添加評論。對品牌傳播而言，那些添加品牌用戶為好友、在品牌產品上添加“我喜歡”標簽的用戶，是值得留意的“觀眾”。

品牌會邀請這些用戶中的一部分加入表演。嘉士伯啤酒在其開心網跟隨者中選擇一些用戶出席嘉士伯的一些活動，而且這些活動都是不公開的，只有其跟隨者才會知道。嘉士伯希望用戶因為這些不公開的好處而成為品牌的忠誠用戶，甚至會反過來給品牌在自己的開心網好友中做推廣。同樣的情況也出現在轉帖中，企業希望那些通過轉帖品牌信息而獲得了額外的不為外界知曉的好處的用戶，也會更積極地參與到品牌產品的使用中來。

但是，這種愿望很可能會落空，因為這種表演缺乏“劇班共謀”的必要條件，即“演員”之間的角色外溝通。這種角色外溝通通常以舞臺提示的方式出現，導演通過舞臺提示告訴“演員”應該按照什么樣的規則來表演，從而更好地控制表演的過程。通常這些舞臺提示都是一些暗號系統，這些系統“觀眾”無從了解，也并不知曉。

尤其是在SNS虛擬社區上，完全開放性的信息流通使得企業無從信任消費者參與“表演”的行為，以及對于“劇班”的忠誠。因而，在以品牌命名用戶發布的信息中，那些會破壞品牌“劇班表演”的角色外溝通，是不被允許的。作為“觀眾”的消費者并不能比SNS虛擬社區之外的消費者獲取更多的品牌信息，其必然的結果是，希望通過“營銷杠桿”來撬動消費者參與“表演”的熱情和動機的行為注定沒有太好的效果。據此提出本文第七個假設：

H7：SNS虛擬社區品牌傳播并不能提升消費者的購買意愿和購買行為