4月9日，美聯(lián)航3411航班一位乘客因航空公司超售而被強(qiáng)行拖下飛機(jī)，這幾天耳邊都是網(wǎng)上瘋傳的視頻中乘客的嚎叫，旁邊乘客“上帝啊，怎么可以這么對(duì)他”的尖叫。

在公關(guān)人看來(lái)，任何公司都可能出事，都可能出大事，但是趕上這么有場(chǎng)景感、標(biāo)簽化的事件，真是要有點(diǎn)運(yùn)氣。

危機(jī)公關(guān)，其實(shí)越大的事情就越容易處理，像這種板上釘釘?shù)氖虑椋?jiǎn)單極了，道歉，道歉，深刻道歉，看看我們315晚會(huì)以后那些公司的反應(yīng)。（耐克除外，無(wú)印良品除外。）

可是，人們總是在簡(jiǎn)單的，與常理、人性相關(guān)的事情上犯錯(cuò)誤，犯錯(cuò)的原因，很可能就是想太多，或者對(duì)另一件相關(guān)的事情投入過(guò)深。

看看美聯(lián)航的第一篇聲明：

聲明用詞講究，這是一件令人痛心（Upsetting）的事情，我們不得不重新安排（Re-accommodate）乘客。 然后是危機(jī)公關(guān)聲明中的套路“我們正在調(diào)查，我們正在配合調(diào)查”。

寫(xiě)危機(jī)公關(guān)道歉信時(shí)，法律部一定會(huì)站出來(lái)，說(shuō)不能隨意道歉，道歉可能引出巨大賠償責(zé)任。這是對(duì)的，在美國(guó)，兩個(gè)車(chē)碰了，我們被教導(dǎo)的是，互留聯(lián)系方式，各自聯(lián)系保險(xiǎn)公司，先別說(shuō)Sorry Sorry，因?yàn)檫@是將來(lái)被指責(zé)的依據(jù)。

但是在美聯(lián)航這樣的事件里，對(duì)“不得不重新安排乘客”道歉，道的是什么歉呢，而且還是“不得不”（Have to），企業(yè)法律部和公關(guān)部最大的問(wèn)題，就是認(rèn)為自己比公眾聰明，以為公眾看不出自己的把戲。

犯大錯(cuò)的往往是聰明人。企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，靠的不是花哨的回應(yīng)技巧，而是企業(yè)的價(jià)值觀、流程和領(lǐng)導(dǎo)力，而最重要的是CEO，美聯(lián)航聲明的基調(diào)盡管可能由自認(rèn)為聰明的公關(guān)和法律人士提出，但最終決策是CEO做的。

你可以說(shuō)CEO不懂公關(guān)，可是美聯(lián)航的CEO奧斯卡·穆諾茲剛剛在上月獲得美國(guó)最有影響力的公關(guān)媒體PR WEEK頒發(fā)的2017“年度傳播人物”大獎(jiǎng)。

這個(gè)大獎(jiǎng)才頒了五屆，前面的獲獎(jiǎng)人有為ALS病發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)，引發(fā)全球名人參與的Pete Frates, 在上學(xué)路上被塔利班槍擊頭部，傷好后在全世界呼吁教育和女性平等的巴基斯坦15歲女孩Malala Yousafzai, 而穆諾茲是第一位獲此榮譽(yù)的企業(yè)CEO。

穆諾茲2015年9月接任CEO，他的前任因?yàn)榕c政府官員的不正當(dāng)往來(lái)被聯(lián)邦政府調(diào)查而突然辭職，而臨危受命的穆諾茲剛上任六周就得了心臟病住院，心臟移植手術(shù)以后僅兩個(gè)月就上班了，工作兢兢業(yè)業(yè)，堪稱(chēng)勞模。

穆諾茲得了“年度傳播人物獎(jiǎng)”，是因?yàn)樗P(guān)做得太好，他的親民態(tài)度緩解了與工會(huì)的不和，并且馬不停蹄到各地與聯(lián)航的員工面對(duì)面交流，聽(tīng)取他們的呼聲。他從星巴克挖來(lái)資深公關(guān)人Jim Olson做聯(lián)合航空的公關(guān)高級(jí)副總裁，還在公關(guān)部首次設(shè)立“首席故事官”(Chief Storyteller) 一職。 他邀請(qǐng)《財(cái)富》雜志記者隨他的工作日程跟蹤采訪，獲得相當(dāng)好的正面報(bào)道。

可是對(duì)公關(guān)這么有感覺(jué)的CEO和團(tuán)隊(duì)，為什么在這一事件中栽了呢？

首先是對(duì)事實(shí)的判斷，危機(jī)公關(guān)第一要?jiǎng)?wù)不是道歉，而是發(fā)現(xiàn)所有的事實(shí)。

整個(gè)過(guò)程到底發(fā)生了什么事情，是身處漩渦之中的人最需要了解的。拿我這個(gè)局外人，局外公關(guān)人來(lái)說(shuō)，看到那個(gè)極具悲情的視頻時(shí)，我有兩個(gè)反應(yīng)，第一是這個(gè)太過(guò)分了，激起民憤，要盡快處理；第二，之前發(fā)生了什么，這個(gè)乘客有沒(méi)有其他舉動(dòng)導(dǎo)致了這種暴力？聯(lián)航的四個(gè)員工是不是有特別的任務(wù)必須乘這個(gè)航班所以才突然趕人下去？安保人員強(qiáng)行拖拽乘客，在什么情況下會(huì)發(fā)生？

如果我是聯(lián)航的公關(guān)，在發(fā)聲明之前，要問(wèn)這些問(wèn)題，爭(zhēng)取了解更多情況。

然后我會(huì)力主道歉，盡管理解法律部的擔(dān)心，因?yàn)樵谑聦?shí)不完全清楚的情況下道歉，會(huì)引起巨額賠償要求。

我們都知道美國(guó)法律中奇特的一面，如果當(dāng)事人有強(qiáng)烈的理由向陪審團(tuán)說(shuō)明自己所受的巨大傷害，陪審團(tuán)會(huì)要求天文數(shù)字賠償，這種例子屢見(jiàn)不鮮。

所以美國(guó)企業(yè)道歉時(shí)都扭扭捏捏，盡量用Regret (遺憾)，不行了就升級(jí)為加一堆狀語(yǔ)的Apologize （道歉），比如聯(lián)航第一個(gè)聲明對(duì)“不得不重新安排乘客”道歉。

你也可以對(duì)“不得不面對(duì)惡劣的天氣”道歉，對(duì)“不得不采取某一個(gè)決定”道歉，這種道歉的起因和影響方，都不是當(dāng)事人，是客觀發(fā)生的事實(shí)，不是對(duì)自己做錯(cuò)事的檢討。

導(dǎo)致美聯(lián)航起初糟糕回應(yīng)的第二個(gè)也是更重要的原因，是CEO對(duì)整個(gè)事件的判斷，這點(diǎn)從他給員工的信中可以看出，他說(shuō)支持員工的行動(dòng)，與員工站在一起。

這是CEO的基本想法，我們只能猜測(cè)，穆諾茲上任后大大緩解了與工會(huì)的矛盾，提升了員工長(zhǎng)久以來(lái)不振的士氣，他與一線(xiàn)員工們的面對(duì)面交流，公關(guān)部門(mén)成功運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部網(wǎng)站和員工刊物，都讓CEO和員工有一種戰(zhàn)友之情，他在情感上與員工在一起。

穆諾茲是墨西哥移民，他出身藍(lán)領(lǐng)，父親是切肉的工人，這對(duì)他的成長(zhǎng)，他的價(jià)值觀影響很深。

可是你還要面對(duì)更大的群體－客戶(hù)和公眾。其實(shí)，美聯(lián)航員工也是普通人，也是乘客，看到這樣的鏡頭，他們不會(huì)為自己的公司感到驕傲。

所以，對(duì)員工講我們錯(cuò)了，錯(cuò)了就改正，我們是一個(gè)經(jīng)得起挫折的團(tuán)隊(duì)，我們一起努力做得更好，這樣的信息更能激勵(lì)員工。

從第一個(gè)回應(yīng)到第二個(gè)回應(yīng)，中間經(jīng)歷的過(guò)程，可能很簡(jiǎn)單，可能很痛苦。但是越是在復(fù)雜的情況，越是不能忽視人的”常識(shí)“ （Common Sense），就是你做企業(yè)的CEO，公關(guān)副總裁，你要問(wèn)，如果我是當(dāng)事人，如果我在旁邊看到這一幕，會(huì)怎么想。

穆諾茲和他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)太聰明了，聰明的人容易多想而忽視Common Sense.

聰明的人善于傾聽(tīng)，不懼改正錯(cuò)誤，轉(zhuǎn)變的過(guò)程也會(huì)很快。

第二個(gè)正式聲明，危機(jī)公關(guān)的要素都在了，理解、道歉，深刻反思，調(diào)查事故原因，對(duì)解決問(wèn)題的承諾，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的承諾，對(duì)公布調(diào)查結(jié)果的承諾。

美聯(lián)航聲明：

在這次飛行中發(fā)生的可怕事件引起了許多回應(yīng)：憤慨，憤怒，失望。我理解這些情緒，并致以深切的道歉。像你們一樣，我對(duì)這次飛行發(fā)生的事情感到不安，我對(duì)被拖拽的客戶(hù)及其他機(jī)上的乘客表示深切的歉意。沒(méi)有人應(yīng)該這樣被虐待。

我們將承擔(dān)全部責(zé)任，并努力做好。

做正確的事情永遠(yuǎn)不會(huì)太晚。我向客戶(hù)和員工承諾，漏洞將被修復(fù)，且不會(huì)再引起麻煩。這包括審查機(jī)組人員活動(dòng)，激勵(lì)志愿者的政策，處理超賣(mài)情況的辦法，以我們?nèi)绾闻c機(jī)場(chǎng)當(dāng)局和當(dāng)?shù)貓?zhí)法機(jī)構(gòu)合作。我們將在4月30日之前通報(bào)我們的審查結(jié)果。

我保證，我們會(huì)做得更好。

美聯(lián)航CEO 奧斯卡·穆諾茲

危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)人員的第一個(gè)反應(yīng)是自保，自保沒(méi)有錯(cuò)，企業(yè)倒了不僅僅是管理層，還涉及員工和社會(huì)，但是危機(jī)公關(guān)的原則第一是用戶(hù)利益，第二是企業(yè)利益，第三是維護(hù)社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

這三個(gè)維度，這次把美聯(lián)航都裝進(jìn)去了。

當(dāng)一個(gè)危機(jī)不僅僅涉及用戶(hù)利益和企業(yè)利益，而上升到公眾利益，社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，法律部靠后，官話(huà)靠后，讓同理心和良知走到前面。

作為公關(guān)人，很欣慰看到我們?cè)诿缆?lián)航的同行發(fā)出了第二個(gè)聲明。

美聯(lián)航的公關(guān)危機(jī)一直不斷，上個(gè)月，他們拒絕兩位穿打底褲（Legging）的女孩登記，直到她們換上裙子，原因是她們是員工的親屬，公司對(duì)員工搭乘航班的著裝有規(guī)定。這一事件在網(wǎng)上引起熱議，很多名人也參與。

我們還記得2008年一位加拿大民謠歌手在乘坐美聯(lián)航時(shí)，他托運(yùn)的吉他被他親眼看見(jiàn)摔壞，投訴無(wú)果，美聯(lián)航只答應(yīng)幫他捐贈(zèng)3000美元到慈善機(jī)構(gòu)，歌手一氣之下把這一事件寫(xiě)成歌放在網(wǎng)上，引起全球范圍刷屏。

但是糟糕的公關(guān)會(huì)毀掉一個(gè)企業(yè)嗎？不會(huì)，糟糕的CEO，糟糕的戰(zhàn)略，糟糕的管理才會(huì)。

公關(guān)在危機(jī)中最重要的是幫助CEO做決策判斷，提醒他不要忘記Common Sense，不要犯愚蠢的錯(cuò)誤，在公關(guān)回應(yīng)中，不要因?yàn)榭跉夂陀迷~引發(fā)更大的危機(jī)。

2016年，美聯(lián)航的上市公司聯(lián)合大陸控股的股票增長(zhǎng)了27%，是歷史上綜合業(yè)績(jī)最好的年份。

在這次超售座位拖拽乘客事件中，公司股票一開(kāi)始下跌了4%，后來(lái)回升，總體一日之內(nèi)下跌了2.8%，相當(dāng)于損失了6億美元的市值。

重大的危機(jī)中，企業(yè)會(huì)被唾沫淹沒(méi)，這種時(shí)候，相信常識(shí)，相信公司引以為豪的文化，陣痛會(huì)持續(xù)，危機(jī)會(huì)過(guò)去。