文|孟永輝
朋友圈被百雀羚的廣告刷屏，繼寶馬的H5廣告之后，這家誕生于1931年的企業再次用一種非常新奇的方式火爆了整個朋友圈。盡管我們知道這是一則廣告，但是我們還是想要看到最后一刻，這就是好的想法和創意帶給我們的吸引力。
在這則廣告火了之后，很多人開始分析百雀羚的這則廣告為什么會好，為什么會有如此大的影響力，但是他們恰恰忘記了一個很重要的問題。這個問題就是到底是什么引起了這則廣告能夠在短時間內迅速火爆，到底又是什么會讓一個化妝品的廣告火爆整個互聯網圈？仔細分析，我們會發現一個真相：共鳴。
什么是共鳴呢？共鳴就是我們在看這則廣告的時候，有些場景總是好像在那里見過，而等我們看到這則廣告的最后一個場景。我們會大呼：好！這就是共鳴。所有能夠引發傳播的東西都必然有共鳴的存在，正是由于這種共鳴的存在才會讓看到它的人有轉發和傳播的欲望。
同百雀羚的廣告幾乎同時火爆的還有另外一個人，那就是羅永浩。正如每年的錘子手機的發布會上，羅永浩都會講一段單口相聲一樣，今年的發布會同樣也不例外。將百雀羚的廣告和錘子發布會放在一起來看，我們似乎可以看到一些相似的東西，這些東西又值得我們去研究和探討。而這個東西也是共鳴。
引發共鳴，互聯網產品缺少的不是創意
每一個火爆的事件背后都有很多因素，百雀羚的廣告也是如此。在百雀羚的廣告刷爆朋友圈之后，人們開始關心這則廣告到底是什么人策劃出來的？這些牛人到底有什么樣的背景？但是，他們卻忽略了另外一個東西，那就是真正主導這個事件的并不是這些牛人，而是用戶在接觸到這個廣告的時候，內心深處那一剎那的感覺。
因為正是這一剎那的感覺才最終導致了用戶去傳播、去分享、去點贊，只要我們抓住了用戶這一剎那的感覺，即使一個草根團隊同樣能夠打造出爆款產品。對標到互聯網圈，我們也能夠發現我們真正缺少的就是能夠抓住那一剎那感覺的人。在經歷了“互聯網+”時代的洗禮之后，幾乎所有的行業都與互聯網產生了聯系，這些產業在與互聯網結合的過程當中也衍生出了很多的思路和想法，同樣有很多獨到的創意，甚至有些還上升到了商業模式的層面上。
然而，細細觀察下來，在這么多的創意和想法當中，真正有幾個是我們真正記住的呢？又有幾個是用戶真正青睞的呢？可以說少之又少。那么，為什么這么多的想法和創意就沒有被我們記住，甚至有人為這些想法和創意買賬呢？一個很大的原因就在于這些想法和創意并沒有引發共鳴。
在很多情況下，人們在闡述我們的產品和模式的時候會加入很多新奇的技術、炫酷的玩法、奇特的創意，但是在這些光鮮的展示背后，真正能夠給用戶帶來觸動的卻很少。這就是當前國內互聯網市場之所以會出現如此多的創意和想法，卻很少有真正給人們帶來觸動的一個根本原因。引發共鳴，只有通過簡單的方式引發共鳴，才是觸動用戶傳播、分享，甚至買單的關鍵。
所以，在當前的市場環境中，我們真正缺少的不是好的創意和想法，而是那些真正能夠給用戶的心靈帶來觸動的東西。百雀羚的廣告之所以能夠刷爆朋友圈就是因為它借助一個民國的主題，設定了一個我們日常都會遇到的場景，傳遞了一個順理成章的信息。
反觀互聯網市場，我們同樣會發現很多類似百雀羚廣告一樣的存在。一年一度的錘子的發布會必然會有羅永浩的單口相聲，正如當年每年的發布會喬布斯都會給我們帶來新的產品一樣；每年雙十一的電商大戰必然有淘寶、京東等電商巨頭的價格大戰一樣……這些事件之所以能夠火爆起來正是由于它在人們熟悉的場景之中又加了一把“火”，而這把“火”最終則點燃了用戶潛藏在內心的“火苗”，最終形成了“星星之火可以燎原”的態勢。
除了共鳴，真正解決用戶痛點也能帶來觸動
如果說百雀羚的廣告是通過一種共鳴的方式最終觸發了用戶傳播、分享、點贊的神經的話，那么，真正解決用戶痛點同樣能夠帶給用戶觸動。痛點的解決給用戶帶來的感覺是最為直接的，這種感覺就是用戶在很長時間通過各種方式和方法都沒有解決的痛點，通過你的方式全部都解決了。用戶就會心甘情愿地把這樣一個“好消息”分享給更多的人，而這種分享的沖動就是給用戶帶來的觸動。
以淘寶、京東為代表的電商巨頭之所以能夠成為大家都習慣的網購平臺，就是因為他們解決了用戶買東西需要逛街，需要不斷走動，需要不斷交談的過程，讓人們只需要動動手指就能夠輕松網購，這種痛點的解決才最終讓他們被用戶所青睞，并成為國內屈指可數的電商平臺；以蘇寧眾籌、聚米眾籌、京東眾籌為代表的眾籌平臺則是因為解決了用戶的資金難題，減少了他們在籌集資金的過程當中會遇到的諸多問題和痛點，才會成為人們解決資金難題的選擇；蘋果則是通過將人們語音通話的需求、娛樂需求、辦公需求整合在了一起，解決了實現這些需求攜帶不同機器的痛點，才最終被眾多用戶推崇至今；微信、微博則是通過互聯網的手段解決甚至顛覆了人們傳統社交的痛點，所以才會讓眾多用戶聚集在一起，成為一個網絡村落……類似的例子還有很多，通過分析我們不難發現，那些真正被用戶買賬的存在全部都是能夠解決用戶痛點的存在。
所以，一個好的產品或創意如果想要獲得傳播和分享，另外一個很重要的方面就是一定要能夠解決用戶痛點。因為你真正幫助了用戶，用戶才會發出由衷的感謝，這種由衷感謝的外在的表現，可能是傳播、分享，可能是直接買單，可能是信息反饋……
因此，無論是百雀羚的廣告還是互聯網相關的產品想要做好營銷推廣的一個很重要的點就是一定要能夠引發共鳴，一定要解決用戶痛點，只有這樣一個事物才會有存在下去的可能性，才會有可能不斷給市場帶來驚喜和改變。
簡單，引發共鳴和解決痛點的關鍵
所有好的創意和想法都有一個非常鮮明的特點，這個特點就是它們都是非常簡單的。以這則百雀羚的廣告為例，我們看到廣告里的場景就是一個民國的街頭，里面最主要的人物就是一個穿著綠色旗袍的妙齡女子。這種簡單的場景設計讓用戶更加容易按照設定好的劇情走下去，到最后也能夠直接引發用戶共鳴和觸動。
在我看來，當前把簡單做到極致的有兩家公司，這兩家公司一個是蘋果，一個是微信。我們可以看到，在按鍵手機盛行的時代，喬布斯就已經開始將按鍵全部都砍掉了，只剩下一個孤零零的“Home”鍵，這種至簡的理念也被加入到了蘋果系統、APP store等諸多領域當中，正是由于喬布斯這種至簡的理念才會讓蘋果手機剩下的都是能夠給用戶帶來共鳴的東西；微信同樣也是如此。盡管微信里面的功能隨著小程序的加入之后附加了更多的內容，但是微信基本的界面依然只有“微信”、“通訊錄”、“發現”、“我”四個按鈕，這四個按鈕其實對應到的是不同的功能，而這些功能只是一種相對較為簡單的形式展示了出來而已。
所以，簡單才是引發共鳴和解決用戶痛點的關鍵。然而，簡單并不僅僅只是形式上的簡單，更多地還包含目的的簡單。上文我們看到的蘋果和微信的例子只是形式上的簡單的設計，另外一種簡單是目的的簡單。這里所說的目的簡單就是將所有的力道全部都集中在一點上爆發出來，這里的力道可以有很多的表現形式。比如，當年被刷屏的寶馬H5的廣告，盡管它的表現形式比較炫酷，加入了很多聲畫的元素進去，但是我們并不能因此說這個創意不夠簡單，它只是一種炫酷的表現形式將那一款寶馬汽車的特點簡單、粗暴地展示了出來。這就是它的目的的簡單和直接，不會繞太多彎彎，不會有多少套路，用戶看到這個H5就知道它在展示寶馬汽車的特點，只不過它是借助了另外一種展示形式而已。
推廣是這樣，對于互聯網產品的設計同樣如此。我們可以通過簡單的形式帶給用戶極致的體驗，我們同樣可以借助豐富多彩的產品展示直接去將用戶引導到我們要表達的目標上去。比如，我們看到的特斯拉汽車可能會有新材料、新能源、新技術等諸多元素加入其中，但是它想要表達的一個概念就是很簡單的，那就是特斯拉的汽車就是新能源，超現代的汽車。
因此，簡單才是引發共鳴和解決痛點的關鍵。但是，簡單并不只有展示層面，它更多的是一種傳遞出來的訊息和感覺的單一性和明確性，這種才是簡單的最重要的部分所在。如果能夠將簡單的展示和簡單的目的性完美融合在一起，那么這種效果或許更加顯著。
百雀羚的廣告之所以刷爆朋友圈其中一個很重要的原因就在于它引發了人們的共鳴，觸發了人們內心深處的痛點。無論是在營銷推廣領域還是在互聯網產品領域，我們只有真正引發用戶共鳴，解決用戶痛點，并以一種相對簡單的方式實現才能讓用戶買賬，才能有引爆市場的潛力。
【作者：孟永輝，資深撰稿人，媒體人，專欄作者。】
