知乎話題：如何成為一個(gè)合格的游戲公司市場(chǎng)部文案？
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說(shuō)好在春節(jié)假期期間就要來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，但在周圍爆竹陣陣當(dāng)中，我對(duì)這個(gè)問(wèn)題突然產(chǎn)生種種不確定的疑問(wèn)了，我問(wèn)自己是否是一個(gè)合格的市場(chǎng)文案？“合格”的標(biāo)準(zhǔn)和定義是什么？
做市場(chǎng)文案近兩年，我一直覺(jué)得自己的工作毫無(wú)意義，毫無(wú)存在感。干文案這一行，有一個(gè)最可怕 的地方，就是你做的一切工作你無(wú)法得到有效反饋。你不知道，當(dāng)一名用戶看到文章、廣告的時(shí)候，到底是產(chǎn)品本身起作用，還是美術(shù)妹子的技術(shù)過(guò)硬，還是用戶當(dāng)時(shí)的心情或環(huán)境。你不知道你寫(xiě)的那幾個(gè)文字是否真的對(duì)用戶產(chǎn)生了影響，并催使他們做出決定。我也不知道我寫(xiě)的東西是否有人看，如何去驗(yàn)證我今天采用古龍式敘述手法、明天采用戲劇對(duì)話體，對(duì)產(chǎn)品的用戶新增是否有幫助？我的問(wèn)題沒(méi)有人能回答我，我請(qǐng)教過(guò)很多人包括我以前的領(lǐng)導(dǎo)、各種業(yè)內(nèi)同行交流群里的各位，每當(dāng)我問(wèn)到“對(duì)游戲行業(yè)的市場(chǎng)文案怎么看”的時(shí)候，基本都是哀聲一片，大意都是這個(gè)東西有必要，但沒(méi)啥效果，誰(shuí)也不知道它是不是真的有效果，但大家都在做，又是必不可少的一環(huán)。所以，游戲公司還在招市場(chǎng)文案，但每一個(gè)市場(chǎng)文案又都在面臨這種困惑不可自拔。
面對(duì)這些問(wèn)題，我突然覺(jué)得這個(gè)題沒(méi)法回答下去，所以一直這么拖著。但最近，似乎又有了一些新的領(lǐng)悟。
咱們先從具體的技能說(shuō)起，以我所在的手游為例！開(kāi)始吧！Orz
一、前提準(zhǔn)備－對(duì)常識(shí)、概念的基本了解和掌握
既然已經(jīng)在這個(gè)崗位上了，那基本的文字功底這就不說(shuō)了。如果你此前所有的經(jīng)驗(yàn)都只限于小時(shí)候玩過(guò)紅白機(jī)，現(xiàn)在在手機(jī)上來(lái)幾把保衛(wèi)蘿卜或微信一系列，那你首先要做的就是了解和掌握這個(gè)行業(yè)的基本常識(shí)，尤其是熟悉概念，如下：
a行業(yè)上，包括產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、各鏈端之間如何運(yùn)作協(xié)調(diào)，崗位職能，涉及哪些常用的基本名詞概念；（分得清媒體與渠道的區(qū)別；商務(wù)、媒介等職責(zé)范圍；發(fā)行商是什么角色……）
b產(chǎn)品上，游戲的基本常識(shí)和類型
游戲類型：RPG、SLG、MMORPG、ATG……
美術(shù)風(fēng)格：西方魔幻、像素、2D、3D……
游戲組成：畫(huà)面、技能與特效、操作、UI……
運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：禮包（新手禮包、特權(quán)禮包、媒體禮包……）、各種開(kāi)測(cè)（首測(cè)、刪檔內(nèi)測(cè)、不刪檔內(nèi)測(cè)、公測(cè)……）、
c數(shù)據(jù)概念，知道點(diǎn)ARPU、DAU、留存率等業(yè)內(nèi)常常提及的數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞
上面我只是隨意列出一些，你不需要精通，但至少要知道概念，看得懂文章，知道別人在說(shuō)什么，至少是別人在給你提文案需求的時(shí)候，你知道他們?cè)谡f(shuō)神馬……
那怎么了解呢？QAQ
針對(duì)a，最直接的就是看行業(yè)報(bào)告，如艾瑞網(wǎng)上出的關(guān)于2013年、2014年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲年度報(bào)告等等，可以在網(wǎng)上搜到；再就是看行業(yè)網(wǎng)站資訊（gameres、上方網(wǎng)、游戲葡萄等），每天10－20篇行業(yè)資訊，不懂的名詞記錄下來(lái)，百科，了解。；再就是加入專業(yè)交流群（網(wǎng)站有很多的，自己找）；
針對(duì)b、c，這不用說(shuō)了，無(wú)論是媒體網(wǎng)站還是行業(yè)網(wǎng)站，或者直接請(qǐng)教大神，妥妥的，總之，多問(wèn)多學(xué)多思考；
僅僅只是游戲就夠了嗎？
希望我們能樹(shù)立這樣一個(gè)觀點(diǎn)，任何行業(yè)，其本質(zhì)上都是相通的。如果把游戲當(dāng)作是一款產(chǎn)品，它和一件衣服、一支口紅、一個(gè)手表有沒(méi)有區(qū)別？所以，如果只是把眼光局限于行業(yè)本身是非常狹隘的。
做為一名文案，這就需要你觸類旁通、見(jiàn)多識(shí)廣。宣傳單、Banner圖、包裝、廣告語(yǔ)、APP登錄用語(yǔ)、歌詞……甚至是說(shuō)明書(shū)、手機(jī)推銷短信等等，只要是與文字相關(guān)的，目之能及、耳之能聞，都要留心，思考。
1、看行業(yè)網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站、文案相關(guān)類別網(wǎng)站；
2、積累自己的文案庫(kù)
3、敢于嘗試不同風(fēng)格；
4、……
二、掌握－市場(chǎng)文案涉及哪些工作
市場(chǎng)文案涉及到兩個(gè)對(duì)象，一個(gè)是2B（面向行業(yè)人士），一個(gè)是2C（面向玩家）。
對(duì)于小白級(jí)別的市場(chǎng)文案，基本不會(huì)涉及2B，畢竟你道行不深，能力不夠，寫(xiě)行業(yè)文章（在行業(yè)網(wǎng)站上看的那些文章就是2B級(jí)別的）需要時(shí)間的沉淀和積累。
那針對(duì)2C，市場(chǎng)文案需要做哪些工作？
答案是，除了游戲里面文字被文案策劃給干掉了之外，其他一切與文字相關(guān)的都可以是市場(chǎng)文案的活兒。
如新聞稿件、圖片廣告語(yǔ)、百度百科詞條內(nèi)容編輯與創(chuàng)建、應(yīng)用商店里游戲介紹、活動(dòng)公告（這一塊有時(shí)運(yùn)營(yíng)同事負(fù)責(zé)，但市場(chǎng)文案需要寫(xiě)引導(dǎo)語(yǔ)）……
微信起來(lái)之后，大家又時(shí)興新媒體，市場(chǎng)文案還能撰寫(xiě)符合自媒體微信公眾號(hào)屬性和需求的內(nèi)容
……
這么一理，突然發(fā)現(xiàn)自己給自己挖了一個(gè)大坑，這樣下來(lái)，基本可以寫(xiě)上一個(gè)系列了Orz
PS：在一些公司，市場(chǎng)文案還要會(huì)一些簡(jiǎn)單的圖片處理技能，沒(méi)錯(cuò)，比如新聞里的配圖，有時(shí)很多美術(shù)妹子不在樂(lè)意為新聞配圖大費(fèi)周折，市場(chǎng)文案有時(shí)需要自己能改尺寸、壓圖片大小等等。
三、技能－怎么寫(xiě)？
以下是針對(duì)完全0基礎(chǔ)的同志（因?yàn)楸救司褪?基礎(chǔ)啊），以2C的新聞稿件為例。
先說(shuō)幾點(diǎn)方法：
1、借鑒和模仿（在什么也不懂的時(shí)候，這是不二法門(mén)，看媒體網(wǎng)站上別家游戲文案是怎么寫(xiě)的；）
2、緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，借勢(shì)（目的是增加搜索和點(diǎn)擊，能將熱點(diǎn)與游戲巧妙結(jié)合）
3、扔掉你的文藝和情懷上的節(jié)操（市場(chǎng)文案就是針對(duì)市場(chǎng)，不是讓你傷春悲秋各種社會(huì)責(zé)任感，so，你懂的；但不代表你就只會(huì)抖機(jī)靈、無(wú)下限、毀三觀、掉節(jié)操。）
4、多用畫(huà)面性、情感性地描述，少用空洞的概念和口號(hào)，也就是讓人看到你的文章，腦海能出現(xiàn)畫(huà)面，能激起一些情感反應(yīng)（比如你用“長(zhǎng)安城外，各路人馬響應(yīng)云集，只等你一聲令下，千軍萬(wàn)馬將奮勇殺敵！”就比“千軍萬(wàn)馬，熱血激情，戰(zhàn)斗爆爽，沖啊”好得多）；
5、學(xué)會(huì)借勢(shì)，“傍大款”“借東風(fēng)”，多用大眾熟知的東西，引起聯(lián)想和認(rèn)知（這個(gè)無(wú)論用在標(biāo)題還是文章寫(xiě)作都適用，而且大多用于當(dāng)玩家對(duì)你家產(chǎn)品沒(méi)有任何認(rèn)知的情況下。如“這是大話西游的升級(jí)創(chuàng)新版”“清純MM堪比劉亦菲”……）
具體細(xì)節(jié)的東西，本來(lái)想詳細(xì)說(shuō)下，但發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有一篇文章其實(shí)說(shuō)得差不多了，我就不重復(fù)寫(xiě)了，鏈接如下：
如何做個(gè)“稱職”的市場(chǎng)文案｜GameRes游資網(wǎng)
以前我寫(xiě)文案總是犯一個(gè)錯(cuò)誤，那就是以為一就是一，二就是二，寫(xiě)一篇文案以為就是要讓玩家知道玩法具體如何玩的，寫(xiě)來(lái)寫(xiě)去把文案寫(xiě)得像游戲攻略了一樣。結(jié)果因?yàn)樽陨硗嬗螒蛏系亩贪?，本著老?shí)核對(duì)的笨辦法，一篇文章一個(gè)小時(shí)也憋不出來(lái)，質(zhì)量也不高，拖沓啰嗦。
后來(lái)，我明白了，你必須時(shí)刻記住市場(chǎng)文案的作用和目的是什么：
一是增加百度搜索刷游戲的曝光與存在感；
二是只要讓玩家看完后對(duì)這個(gè)游戲產(chǎn)生好奇并愿意去下載來(lái)玩玩，你的文案就成功了，目的就達(dá)到了。
具體怎么玩，怎么操作，活動(dòng)怎么樣，真的有多少人參加，這都是交給運(yùn)營(yíng)同事的活了。你要做的，就是用文案把這個(gè)活動(dòng)、玩法、功能、更新、版本包裝得讓人心動(dòng)即可！?。。?/p>
所以，既然目的就是讓玩家產(chǎn)生好奇、心動(dòng)，想去下載游戲來(lái)玩一玩，那誰(shuí)還在乎你采用什么形式或手段呢？什么抒情體、咆哮體、知音體、小說(shuō)、散文、對(duì)話……只要目的達(dá)到，你就是合格的，你就是成功的。！
上面說(shuō)的是媒體新聞稿件的寫(xiě)作方法與技巧，那對(duì)于廣告語(yǔ)、圖片文案、引導(dǎo)語(yǔ)、新媒體內(nèi)容具體要怎么做，其實(shí)萬(wàn)變不離其中，有了基礎(chǔ)準(zhǔn)備，有對(duì)產(chǎn)品的熟悉與理解，剩下還有什么不會(huì)的，同樣運(yùn)營(yíng)“模仿－借鑒－超越”的方法，基本就是遵循這一套路。
做任何事情都是一樣，當(dāng)你不知道怎么做的時(shí)候，完全沒(méi)有頭緒或想法的時(shí)候，最簡(jiǎn)單粗暴的方法，就是去看別人是怎么寫(xiě)的，怎么做的，為什么要這樣做（也就是不要只知道抄與模仿，而要帶上自己的思考和疑惑去）；參考得多了，基本你在心里大概就會(huì)形成那么一點(diǎn)雖然模糊但至少可使用的一套規(guī)范，方法。
四、執(zhí)行之后的進(jìn)階
所謂進(jìn)階，也就是從完完全全聽(tīng)人吩咐、接受命令、直接去做，再到帶有自己的思考，嘗試定計(jì)劃（哪怕只是讓你定一下你明天要干什么），基本算是一個(gè)小小的進(jìn)階了。
進(jìn)階后，第一就是制定計(jì)劃。
題主在問(wèn)題里也說(shuō)到“推廣大局規(guī)劃”，如果單就新聞PR來(lái)講，教你一個(gè)最簡(jiǎn)單粗暴，直接有效的技能吧！
選擇一款火爆產(chǎn)品，把你從網(wǎng)上能搜到的所有新聞稿子，按照發(fā)布時(shí)間列個(gè)表，標(biāo)題復(fù)制下來(lái)，像下圖中一樣，當(dāng)然，如果你還有精力，你可以把每一篇新聞投入的媒體有哪些也盡可能記錄下來(lái)。OK，基本上你已經(jīng)可以從這一整個(gè)表中看到一款產(chǎn)品的新聞PR計(jì)劃怎么擬了，同時(shí)也能看到一款產(chǎn)品他在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷都做了哪些工作（因?yàn)樾侣劯寮褪菍?duì)這些活動(dòng)、策劃進(jìn)行最后的表達(dá)描述）。
最后，你還可以利用“百度指數(shù)”來(lái)驗(yàn)證你的想法。
五、進(jìn)階之進(jìn)階
這一層，就是管理級(jí)別、項(xiàng)目級(jí)別的層面了。是這個(gè)問(wèn)題之后的延展了。這一層，就不再是限于文案了，而是品牌包裝與推廣宣傳，你需要配合公司項(xiàng)目的戰(zhàn)略層面來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，分析目標(biāo)用戶特點(diǎn)，配合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行品牌包裝，尋找差異化賣點(diǎn)，制定整個(gè)的PR計(jì)劃，無(wú)論是2B層面還是2C層面。而且，更有能力的話，可以與運(yùn)營(yíng)、媒體配合做活動(dòng)了，文案只是里面其實(shí)的某一個(gè)環(huán)，某一個(gè)輔助了。
那這里你就需要懂用戶心理，懂市場(chǎng)營(yíng)銷，懂計(jì)劃執(zhí)行與監(jiān)控，懂部門(mén)協(xié)調(diào)與資源利用了，懂戰(zhàn)略眼光了……
那這個(gè)也就涉及到我接下來(lái)會(huì)談到的市場(chǎng)文案的出路問(wèn)題。
六、市場(chǎng)文案的出路在哪？
這個(gè)問(wèn)題估計(jì)是每一個(gè)市場(chǎng)文案同學(xué)關(guān)心的，任何工作崗位隨著時(shí)間的積累，在技能掌握和熟練之后就會(huì)遇到職業(yè)發(fā)展上的瓶頸。市場(chǎng)文案出路在哪？應(yīng)該沒(méi)有人愿意一直寫(xiě)新聞寫(xiě)稿件一輩子吧？那這要說(shuō)起來(lái)又是萬(wàn)字長(zhǎng)文了，我就簡(jiǎn)單提一下吧，有時(shí)間咱在另外說(shuō)。最主要的是，目前我自己正處于瓶頸突破階段，也在摸索當(dāng)中，等我過(guò)了這個(gè)檻，再回來(lái)更新。
其實(shí)呢，市場(chǎng)文案在游戲行業(yè)可以是一切其他職位的基礎(chǔ)，你喜歡交際與溝通，那可以開(kāi)始做媒介或渠道或商務(wù)；你可以搞運(yùn)營(yíng)，搞項(xiàng)目管理，甚至自學(xué)搞美術(shù)都不為過(guò)。
如果你告訴我，你的興趣還是在文字，只想安安靜靜做個(gè)美男/女，OK，那還是有兩個(gè)不錯(cuò)的方向。
1、游戲文案策劃
這個(gè)就是要進(jìn)入游戲研發(fā)商，進(jìn)入研發(fā)項(xiàng)目組當(dāng)中去了。與主策、美術(shù)、技術(shù)一伙人一起參與并見(jiàn)證一款游戲產(chǎn)品的誕生。工作內(nèi)容是一切與游戲內(nèi)文字相關(guān)，包括建構(gòu)一款游戲的世界觀、故事背景、游戲內(nèi)NPC臺(tái)詞、裝備道具寵物坐騎等等所有游戲內(nèi)設(shè)定相關(guān)的名稱、介紹……
再想進(jìn)階，主是當(dāng)游戲策劃也就是主策，就要自己下苦功，學(xué)習(xí)各種有關(guān)游戲設(shè)計(jì)與理念的知識(shí)了，我這里只能給個(gè)大概方向。
2、品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣
這個(gè)方向涉及的方方頁(yè)面也非常多，如果說(shuō)市場(chǎng)文案是把一個(gè)產(chǎn)品利用文字這一工具進(jìn)行包裝和美化，那品牌營(yíng)銷和推廣則是利用一切手段（新聞PR、事件營(yíng)銷、軟廣硬廣、線上線下活動(dòng)……）來(lái)把產(chǎn)品推廣到用戶面前，也就是“曝光”，最終達(dá)到提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大影響力、樹(shù)立公司品牌形象等目的。
這就要求你不能再局限于文案的那點(diǎn)知識(shí)了，還需要市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)與理念、行業(yè)認(rèn)知、用戶洞察、產(chǎn)品理解、數(shù)據(jù)分析、風(fēng)險(xiǎn)把控等一系列知識(shí)整合。
嗯，那大家都知道現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌營(yíng)銷最好最火的，當(dāng)然就是小米了。
最后，我最想說(shuō)的關(guān)鍵：
上面談了這么多，其實(shí)還不是我要說(shuō)的最大的關(guān)鍵?。?！注意，真的不是關(guān)鍵！上面說(shuō)的那些技巧、技能、方法論，每個(gè)人都可以通過(guò)時(shí)間的積累、不斷地重復(fù)訓(xùn)練、反復(fù)嘗試來(lái)習(xí)得，可以非常熟練，可以做得非常好。但是，如果你想超越，你想上升，你想往高層的那條路上走，你必須意識(shí)到一點(diǎn)：你要打開(kāi)你的格局，提升你的思想覺(jué)悟，從“技”上升到“術(shù)”，這就是我接下來(lái)要說(shuō)的問(wèn)題。
如果問(wèn)執(zhí)行層每天在干什么？做！做！做！
如果問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)層每天在干什么？想！想！想?。ㄩ_(kāi)會(huì)！開(kāi)會(huì)！開(kāi)會(huì)！）
一個(gè)是體力勞動(dòng)，一個(gè)是腦力勞動(dòng)，區(qū)別看出來(lái)沒(méi)有？其實(shí)是思維模式不一樣。
執(zhí)行層思維模式是“接到命令－執(zhí)行命令－等下一個(gè)命令”
領(lǐng)導(dǎo)層思維模式是“根據(jù)公司需求及市場(chǎng)動(dòng)向作出判斷－擬定計(jì)劃－發(fā)出命令－跟進(jìn)與監(jiān)控－驗(yàn)收－總結(jié)復(fù)盤(pán)”
拿市場(chǎng)文案來(lái)說(shuō)，我此前一直在思考的是，文章如何更加華麗，如何更加裝逼高大上，用什么樣的形式或敘述方法可以讓自己顯得多么與眾不同，如何讓給我提這個(gè)文案需求的同事一看到眼睛一亮然后給我點(diǎn)個(gè)贊……Orz，我的工作雖然沒(méi)有反饋，但我一直自我陶醉在那種寫(xiě)了一個(gè)前所未見(jiàn)的文章開(kāi)頭而不可自拔。當(dāng)然，久了后我便開(kāi)始迷茫自己這樣工作的意義，也就是本答案開(kāi)頭所講的，我得不到答案然后各種迷茫、頻繁離職……
后來(lái)，當(dāng)我意識(shí)到自己的思維方式的時(shí)候，我才改變自己，也才能跑來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。
所以，你想最快地提升自己，需要做什么？改變你的思維方式！
后記：
從準(zhǔn)備回答這個(gè)問(wèn)題，到真正寫(xiě)下來(lái)，前后跨度近兩個(gè)月。一開(kāi)始，是覺(jué)得自己完全可以有資格回答嘛，因?yàn)槲易隽藘赡辏瑢?duì)市場(chǎng)文案的崗位職責(zé)非常清楚；接著，我又問(wèn)自己，你真的合格嗎？還是你個(gè)人的一廂情愿？我發(fā)現(xiàn)我回答不了，于是這個(gè)問(wèn)題就這么一直拖；再后來(lái)，過(guò)完年，我繼續(xù)市場(chǎng)文案的工作，但再次在不斷的工作當(dāng)中進(jìn)行反思，想知道能否摸索出一套可復(fù)制、可分享的方法論或干貨；最后的最后，我開(kāi)始意識(shí)到“思想”“格局”“覺(jué)悟”這種術(shù)的東西才是最重要的！
總之，這個(gè)答案讓我對(duì)自身工作進(jìn)行了一次復(fù)盤(pán)總結(jié)，心情各種跌蕩起伏，各種自我拷問(wèn)和反思，每天想到一點(diǎn)點(diǎn)，就利用中午午休的一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，對(duì)自己的答案進(jìn)行整理和內(nèi)容添加，最后才終于以這樣的面目呈現(xiàn)在大家的眼前。
完畢。
2015.3.28
