規避損失
請你考慮一下你今天的幸福感的程度——用1~10來表示級別。同時請你回答兩個問題：第一，什么會將你的幸福感升到10級？是你夢寐以求的蔚藍海岸邊的度假屋？還是事業階梯上邁出的一步？第二，發生什么事，你的幸福感會以至少同樣的程度減弱——半身癱瘓、老年癡呆、癌癥、沮喪、戰爭、饑餓、迫害、破產、好名聲受損、失去你最好的朋友、你的孩子被綁架、失明、死亡？你看到：“負面”的因素比“正面”多。在我們過去的進化中情況還要明顯得多。只需犯一個愚蠢的錯誤，人就會死。有各種事情都可能導致我們迅速脫離“生命游戲”——狩獵時粗心大意、一根肌腱發炎、被逐出團體等。那些粗心大意或涉身大風險的人還沒來得及將他們的基因傳給下一代就死掉
了。只有那些小心謹慎的人，幸存了下來。我們就是他們的后代。
我們估計損失要比我們估計收益多得多，這不足為奇。如果你損失了100歐元，你消耗的快樂感要大于我送你100歐元讓你獲得的快樂感。損失要比同樣多的收益對我們的影響更大。科學里稱之為規避損失。
因此，如果你想說服某人，請不要用可能的收益做論據，而要說他這樣做可以規避一種可能的損失。讓我們以希望人們及早識別女性乳腺癌的宣傳為例。當時有兩種傳單。傳單A的說法是：“請每年接受乳腺癌檢查，這樣你可以及時發現和治療可能罹患的癌癥。”傳單B的說法是：“假如你不每年接受乳腺癌檢查，你是在冒可能罹患的癌癥不能被及早發現和治療的風險。”每張傳單上都有一個電話號碼，供讀者打電話索取額外的信息。結果表明：傳單B的讀者打電話的人多得多。
