1.從價值主張到關鍵要素
價值主張，是一個很重要的概念。說得直白一點，就是客戶要什么。
有了對于客戶價值主張的了解，你就可以把握客戶的購買動機，然后逐漸明確經營成功的“關鍵要素”，然后由此確定自己的商業方向。所有企業的產品和營銷戰略，都可以用一些獨特的關鍵要素來描述。如果我們復盤一個好的企業，一定會發現這個企業之所以成功，就是因為在某些關鍵要素上與眾不同。這些要素要么是別人沒有，要么就是別人做得不夠好?？傊?，從客戶的價值主張和購買動機出發，找到一個產品、一種商業模式，甚至一家企業走向成功的關鍵要素，再確立商業方向，這個邏輯是今天課程的重點。
2.案例分析：優衣庫
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柳井正(Tadashi Yanai) 優衣庫創始人
我們看優衣庫的案例。優衣庫的創始人，叫柳井正。曾經在永旺集團的超市工作過，所以，他一直在想能不能讓人們像在超市買其它東西那樣來買衣服。1984年，他開了第一家優衣庫門店，只賣兩種價位的商品：價格分別為1900日元和1000日元。優衣庫的第一步，市場反響很好。開業當天，盡管陰雨綿綿，但早晨六點顧客就已經排起長龍。這給了柳井正以極大的信心。
不過，真正讓優衣庫獲得大成功的，是90年代之后，日本泡沫經濟的崩潰。在這個時間之前，日本經濟連續二十多年快速成功，日本到處都是什么LV之類的奢侈品。而從90年代開始，日本的70后開始進入職場。他們和上一代的差異很大，沒有那么高的消費力。柳井正發現，日本的70后希望能夠穿戴“有時尚感、耐穿，但是價格又不昂貴”的服裝。他認為，時尚、耐穿和廉價，就是這一時期年輕客戶的價值主張，也是形成客戶購買動機的主要刺激因素。于是，優衣庫給自己的定位，就是主要滿足年輕人的價值主張，在中低價位上提供品質和設計都令人滿意的服裝。
那么，如何滿足時尚性的要求呢？同我們以前講的Zara公司的策略不同，柳井正并不是特別強調抄大牌，而是努力搜集流行趨勢，再加上日本元素，保持自己的獨特設計。優衣庫在東京、米蘭、巴黎和紐約設置了四家設計中心，用來研究年輕人新的生活形態和流行趨勢，先是開發出季節產品的基本概念，然后再體現為不同的產品。所以，Zara的衣服，推出得快，下架得也快?？吹搅司鸵I，否則過幾天就下架了。
優衣庫則不同，推出的產品沒有那么快，但卻可以賣很久，以及穿很久，你并不感覺會過時。什么樣的風格才不會過時？柳井正認為，極簡設計，才是王道。每次談起優衣庫的這個理念，我總是能夠想到王爾德的一段話，大意就是：時尚是如此之丑陋，以至于我們每過20-30年，就要徹底更換一次。所以，真正的時尚，不是多余的設計，而是有助于烘托出人的個性和特質的簡潔設計。你也許會發現一個有趣的現象：優衣庫每年推出的服裝款式，一年也只有一兩千款，但每個人在優衣庫的店里，都不難選到適合自己穿著的衣服款式。這就是優衣庫厲害的地方。
總之，優衣庫通過“簡潔合理”，塑造了它自己獨有的時尚觀念，滿足消費者的審美訴求。這是它滿足客戶價值主張的第一條。第二條，優衣庫發現，客戶的價值主張中，衣服的面料好，穿著舒適，也是極其重要的。所以，柳井正給自己的關鍵元素定位，就包括了一個耐穿。如何做到呢？就是憑借每年生產幾億件衣服的規模優勢，掌握紡織行業的發展動態，實現用很低的價格，買進品質優良的面料，就從源頭保證了耐穿和廉價。
第三條，優衣庫的關鍵要素來自于“低價”。這是日本泡沫經濟崩潰之后，消費者最重要的價值主張。所以，柳井正必須要在制造環節保持低成本。于是，他從上個世紀80年代開始，就學習香港的前店后廠模式。
說來有趣，80年代的香港，給優衣庫帶來了兩樣寶貴的東西。第一樣，就是品牌。這個故事說起來就像個笑話。優衣庫的英文原來叫Unique Clothing Warehouse，就是“獨一無二的服裝庫房”，后來簡稱為UNI?CLO。1988年，柳井正在香港注冊分公司，辦事的香港職員一不小心把C寫成了Q，沒想到柳井正對這一失誤卻非?！皾M意”，他決定把所有的優衣庫商店全部換上這個招牌。
第二樣東西，就是今天依然讓柳井正引以為傲的SPA經營模式。這是“前店后廠”模式的核心，就是通過垂直整合從制造到直營零售的所有環節，來獲取最大程度的低成本。在前面講供應鏈整合的時候，我曾經和你分享了一張關于優衣庫產品上市前一年的流程圖，你可以回去復習一下。不過，很多細節過于專業化，我們不去深究了?？傊?，柳井正通過整合生產工廠，滿足了客戶“優質產品，但價格便宜”的價值主張。
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優衣庫流程圖
3.從制造商品到制定標準
中國是個制造業大國，從改革開放之初，我們就開始在紡織服裝加工等領域為國外品牌代工，但是，我們卻并沒有創造出多少品牌企業，特別是國際水準的品牌企業。相反，我們的能力卻被像優衣庫這樣的企業利用得非常充分。它靠什么來利用呢？就是標準。前幾年，有人從日本買馬桶蓋回國，馬桶蓋本身就是中國制造的。很多人因此不解，都是中國制造的，為什么要從日本往回買？
這是一個認識上誤區。馬桶蓋可能完全就是在同一個企業里面生產的，但生產標準可能完全是不同的，原材料是不同的，檢驗標準也是不同的。所以，馬桶蓋看上去很相似，但傳感器、伺服電機等等都完全不同。所以，此中國制造真不是彼中國制造。
優衣庫就是這樣。它的絕大多數產品都是在中國的服裝廠里加工的。這些廠大多都是歐美精品服裝的代工廠，然后，優衣庫設立了一個“匠計劃”，它選了幾十位有30年以上紡織、染色和縫制技術的老員工，常駐中國工廠，保證低價的基礎上，還能生產出高品質的東西。
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優衣庫圍巾上的標簽
4.優衣庫的終端環節
以上，我們從設計、采購、生產制造等環節，看到優衣庫是如何把自己的關鍵要素和經營方向，置放在客戶價值主張之上的。也就是說，當優衣庫了解到經濟蕭條之后的日本人，他們在服裝上有著“時尚、簡潔、優質、低價”這樣的價值主張，優衣庫就在不斷調整自己的經營方向，完善商業方向中的關鍵元素，以滿足客戶的需要。
