# 產品家03：產品概念的提出與篩選 #
如何才能負責任地說“我有個點子”，至少在說之前好好過一下腦子。
大約2013年初，一位航空媒體界的朋友說“我有個點子，你覺得怎么樣”，于是我就參與了那個點子的整個前期調研過程，跑了無數次機場，獲得許可將機場里里外外翻了個遍，歷時1個多月。
最終，因大BOSS換人而擱淺，卒！
復盤失敗產品，是一種找過去坑、避未來坑的方式，也是現在的自己和過去的自己進行的一場穿越式對話。
準確的說，這是一個還沒開始就已經結束了的產品，就算能開始，現在看來依然是極為不靠譜的設想。這估計是第3次復盤了，但用不同的思維和方式都會產生不同的認知。
以下，“小魚”是過去的我，“老魚”為現在的我，一起來復盤，并關聯一些產品概念的提出與篩選的思維。
小魚說：
我們當時想做一個機場新媒體平臺，主要目標用戶為來到機場的人群，其中核心用戶為商務出差和旅行的人群（據當時不完全調研統計數據，約占總人數的31%和34%），設想的用戶場景和需求是從到達機場到離開機場的整個過程中用戶產生的各種需求，如下圖。
這里需要說明一下，當時這些設想的用戶需求，還沒有像現在這樣被很好的滿足。比如現在可以在線值機，查航班有飛常準，打車有滴滴，支付寶和微信里都有各種場景應用，且移動支付被廣泛普及等等。
于是，先以幾個產品參與者自己及身邊的朋友為典型用戶，對需求場景做頭腦風暴。再設計了一份用戶調研問卷，安排幾個小姑娘，在機場見人就問，收集了約800份有效樣本。
然后據此來總結初步的用研結果，提出了產品概念：基于機場WIFI、線下廣告媒體為入口，做一個解決上圖各種需求的平臺，并引入第三方應用開發，包括Local社交類、休閑游戲類、航班／天氣／新聞等資訊類、酒店／租車／餐廳預訂等服務類、電商購物類、營銷推廣類等等應用。
老魚說：
先設想核心用戶和場景需求，再接觸用戶驗證的思路沒問題，但當時犯了兩個重大錯誤。
首先是做調研的目的，?從心理上更多是為了證明我們自己的設想是對的（大多數人都會想證明自己是對的，但產品經理必須讓自己站在“上帝”視角）；其次，因分工原因，調研過程只安排了公司的一個運營人員，和找來的幾位兼職女大學生（這種時候產品經理應該親自上，對于創業公司更需要創始人上）。
這就導致對于核心用戶的洞察，特別是場景需求是否真實剛需、價值優先度的判斷，就有可能產生認知偏差。比如經常飛的商務人士，會提前對自己的旅途需求做準備，同時對本地機場了如指掌，對于我們的平臺似乎并沒有“主動喚起點”，只能采取基于WIFI的被動喚起。甚至，有些偏差至今也無法驗證，因為產品沒有開始。
關聯要點內容：
產品概念的提出：前三個要素產品概念的篩選：外部因素-價值-微觀
小魚說：
另外，除了上面說的主要目標用戶，與這個平臺可能發生關系的各種用戶有：機場媒體的擁有方／運營方／廣告主、機場內商家、第三方應用的開發者、機場信息系統運營方、機場內的工作人員。我們需要整合他們，形成一個機場生態圈。
其中機場媒體的運營方，可能成為我們最大的競爭對手，他們擁有機場所有媒體的運營權，比如航美——國內最大的航空媒體運營商。如果他們轉身做新媒體平臺，應該是很容易的。而我的那位朋友，是機場媒體的擁有方，也就是將媒體租給運營方，但只能輻射到一個省。
老魚說：
競品分析方面還需要深入。設想的每一種用戶需求，在當時都有一個垂直的產品能夠解決。比如攜程網解決了酒店、旅游景點等，神州解決了租車服務。另外，用戶從到達機場到離開機場的整個過程，也有眾多無數的替代品。
比如，查看航班信息，到達機場后可以看機場LED屏，只是要找；有行禮的情況，都要線下值機；想購物，有點難找，但可以問機場服務人員；消磨等待時間、獲取資訊，可以玩手機里的游戲、看新聞APP，甚至和同伙聊天，搭訕陌生帥哥美女，逛逛書店，吃點東西，上個廁所等等。
與這些替代品相比，在額外價值體現和使用轉移成本上，并沒有優勢；而我們設想的入口是機場WIFI與線下媒體，在很多場景下使用成本更高。
說到媒體運營方，產品形態最有可能與我們相似，那拼的就是團隊了。一方向是我們的初心，雖然在產品分析過程從用戶需求出發，但我們的原始出發點是“有個點子”，而不是“每次去機場都太不爽了”。另一方向是在這個航空媒體行業的資源沉淀與業務能力，并不占優勢。當然，另一種可能，就是和競爭對手成為合作伙伴。
關聯要點內容：
產品概念的提出：第五個要素產品概念的篩選：內部因素、外部因素-價值-宏觀
小魚說：
當時比較火的兩種模式創新：基于免費WIFI的產品、掃描二維碼獲取更多。這都應用在了我們設想的入口：機場WIFI與線下媒體。但這些技術應用的門檻很低，這兩個入口才是我們的核心資源。
我們還設想了平臺收入來源，主要有廣告、展示排名、交易傭金等。這與大多數2C產品的策略類似——“先圈用戶，再談效益”，我們的核心用戶起來后，從B端客戶那里獲取收入。也相當于在傳統線下的有限媒體廣告資源基礎上，將其流量擴展到互聯網世界，進行二次變現。
老魚說：
在機場媒體領域，地理位置是爭奪的主要考慮因素，傳統模式競爭激烈，行業資源是最大的門檻。但漸漸受互聯網媒體的沖擊，已不在是行業內部的競爭了，真是“毀滅你，與你何干”。
關聯要點內容：
產品概念的篩選：外部因素-成本-微觀-行業環境
結束語
最后，以一張來自精益創業方法論的圖作為結束，我做了一些擴展。
用戶需求這個圈可以擴展為：市場、競爭、行業、用戶、場景、需求
自身能力這個圈可以擴展為：初心、團隊、能力、資源、資金
然后推導出第三個圈：包括產品在內的解決方案。
這就是產品經理們的核心價值。然后就可以說“我有個點子，你覺得怎么樣”。
產品家，畢生之修煉。
