多元化“玩法”：儒商給大家分享下，品牌如何玩轉(zhuǎn)“多元化”戰(zhàn)略
談“我”
我還在用小米手機(jī)，穿凡客T恤，泡貝塔咖啡聽創(chuàng)業(yè)講座，宅家看哈佛公開課，知乎果殼關(guān)注無數(shù)，36氪每日必讀，BAT大格局了如指掌，張小龍貪嗔癡如數(shù)家珍。肉夾饃只吃西少爺，約飯局去雕爺，喜歡羅永浩勝過喬布斯，逢人便談互聯(lián)網(wǎng)思維……
這個(gè)是老段子了，相信每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都有過這樣的經(jīng)歷，反正我就是，雖然說是老段子，但是我還是覺得這是一種互聯(lián)網(wǎng)精神一種寄托~噢，不情懷了，說正事
前天晚上，儒商突然想到了這個(gè)段子，然后深陷了思考~
有沒有可能我這一生就以某一獨(dú)一品牌度過一生？
假如我一出生用阿里的淘寶買奶粉，吃馬云收購的KFC，用貓眼看電影，工作回來用天貓超市買菜，然后有事沒事再去支付寶O2O一下，又或者到閑魚共享一下賺個(gè)生活費(fèi)，臨終前用支付寶“滴”一下，幫忙辦個(gè)葬禮。
又或者是
用騰訊QQ跟同事聊聊工作，用微信泡個(gè)妞，用“搖一搖”約個(gè)炮，打開微信錢包玩下金融，開個(gè)微信群眾個(gè)籌，擼著騰訊投的“王者榮耀”，對(duì)著微信公眾號(hào)寫篇文章。
如果你的一生被獨(dú)一品牌給囊括了，會(huì)是一個(gè)什么樣的體驗(yàn)？真的很難想象
這是把“多元化”玩到了極致啊~
好玩沒有界限，好玩勝過定位
無論是互聯(lián)網(wǎng)的BAT，還是傳統(tǒng)行業(yè)的各種巨頭企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他都有涉及多元化戰(zhàn)略，涉及各行各業(yè)
多元化戰(zhàn)略往往是成功者的選擇，但諷刺的是，并不是每個(gè)多元化戰(zhàn)略的案例都能成功。
成功意義上的多元化戰(zhàn)略在于“好玩”，好玩勝過定位
兩面針牙膏：曾經(jīng)的行業(yè)佼佼者
07 年，兩面針的多元化戰(zhàn)略已形成出口貿(mào)易、房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)及資本運(yùn)營(yíng)等四大板塊，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，此后，兩面針的多元化業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展至口腔護(hù)理用品、洗滌用品、婦女衛(wèi)生用品、生活用品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等領(lǐng)域。
兩面針實(shí)施多元化戰(zhàn)略的初衷當(dāng)然是做規(guī)模加法，但事與愿違，到了2013年，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)急劇萎縮，牙膏銷售額僅為0.79 億元( 僅相當(dāng)于2006 年3.12 億元的頂峰銷售額的四分之一 )，而多元化業(yè)務(wù)的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)還不到300 萬元。兩面針原想一箭雙雕，結(jié)果卻是雙線失利。
多元化經(jīng)歷不堪的兩面針牙膏并非是日化行業(yè)的單一例子，例如云南白藥，云南白藥曾一度極大程度上獲益于多元化戰(zhàn)略。
云南白藥：多元化發(fā)展，最終牙膏成亮點(diǎn)
這一跨界戰(zhàn)略，使云南白藥從單一的醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了日化行業(yè)。云南白藥牙膏異軍突起，很快取得了巨大的成功，成為云南白藥全新的增長(zhǎng)點(diǎn) 云南白藥由此像兩面針一樣，樂此不疲地開始了自己的多元化之路，卻沒有想到，牙育竟會(huì)是唯一的成功亮點(diǎn)。此后，其所涉及的洗發(fā)水、面膜、沐浴露、藥妝、衛(wèi)生巾等，幾乎無一可言成功。更為悲慘的是，近5 年來，云南白藥旗下的產(chǎn)品10次登上了“黑名單”。
在忠實(shí)的定位論粉絲看來，上述企業(yè)的多元化失敗是并不偶然的必然。
定位論符合人類的基本認(rèn)知機(jī)制，可以解釋幾乎所有的多元化失敗案例。但為什么云南白藥牙膏卻取得了堪稱輝煌的成功呢？
如果真的是意外或是例外，那么多元化戰(zhàn)略便是海市蜃樓，看上去很美，真的投入了，就是會(huì)血本無歸。
但其實(shí)，云南白藥牙膏的成功既不是意外也不是例外，而是能夠找到合乎心理認(rèn)知邏輯的原因。
專注于用戶，需求才是突破點(diǎn)
說到云南白藥牙膏，你可能會(huì)有同樣的疑問，從定位而言，云南白藥是醫(yī)藥品牌，泛醫(yī)療領(lǐng)域，貌似與牙膏產(chǎn)品絲毫搭不上關(guān)系，然而云南白藥牙膏的研發(fā)的靈感來自于用戶。
來自消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求。中國(guó)人榷患口腔衛(wèi)生類疾病的不在少數(shù)，很多人都得過口腔潰瘍或牙齦出血。但這又不是什么大病，不值得勞師動(dòng)眾去醫(yī)院診治。有的消費(fèi)者就在刷牙時(shí)往口腔里放一點(diǎn)云南白藥，沒想到效果相當(dāng)好。當(dāng)消費(fèi)者把這一信息反饋給云南白藥廠方后，直接推動(dòng)了云南白藥牙膏的問世。
這一背后細(xì)節(jié)表明，多元化戰(zhàn)略并非是毫無希望的斷頭路，還是有可能突破定位論的鐵幕，而獲得極大成功的。
假如你的一生被維珍囊括了
事實(shí)上，如果我們放開眼量，投注于日化行業(yè)之外的廣袤領(lǐng)域，還能發(fā)現(xiàn)另一個(gè)置定位論于全然不顧的多元化戰(zhàn)略的超級(jí)成功案例。
回頭看看我在文章中設(shè)立的命題，我加以思考，我覺得這是個(gè)偽命題啊，人的一生是絕對(duì)不可能被單一品牌囊括的，如果真的要選擇一個(gè)，我想會(huì)是“維珍”，說到多元化戰(zhàn)略玩到極致的。
我只服Richard Branson（維珍·Virgin的創(chuàng)始人）
Richard Branson：愛玩，玩世不恭，他，像一個(gè)搖滾明星勝過企業(yè)家
對(duì)于Richard Branson的評(píng)價(jià)，在知乎上議論紛紛，都說他是愛玩的人，嬉皮士，愛玩，曾穿著婚紗，化著濃妝反串新娘。他有支F1車隊(duì)，最近與朋友對(duì)賭F1積分高低，結(jié)果輸了，代價(jià)是：反串空姐，順便提下，這次反串空姐他已經(jīng)62歲。愛玩的他正符合了文中“好玩”這一重要因素
Richard Branson是個(gè)創(chuàng)業(yè)狂人，他一手打造出來的維珍( Virgm ) 品牌。創(chuàng)業(yè)幾十年來，布蘭森在維珍這個(gè)統(tǒng)一品牌下創(chuàng)立了近400 家企業(yè)，最終有100多家生存了下來，而且活得還不錯(cuò)。這其中，有維珍航空、維珍汽車、維珍可樂、維珍出版、維珍化妝品、維殄婚禮、維珍電器、維珍游戲、維珍影院、維珍大賣場(chǎng)、維殄移動(dòng)、維殄理財(cái)、維珍唱片、維珍假日等等，甚至還有提供亞軌道太空飛行點(diǎn)的維珍銀河( Virgln Galactic ) 以及利用潛艇勘探大酉洋深達(dá)7莢里的海溝的維珍海洋 ( Virgin Oceanic )
曾有這么有個(gè)段子挖苦維珍：
“真讓人無法忍受！維珍在做任何事情。早上醒來，你在聽維珍電臺(tái)，你穿上維珍牛仔褲，你去維珍大賣場(chǎng)，你喝維珍可樂，你坐上維珍航空去美國(guó)，不久還會(huì)提供維珍生育、維珍婚禮以及維珍葬禮
其實(shí)，這正是對(duì)維珍最大的褒揚(yáng)。布蘭森本人也經(jīng)常在公開場(chǎng)合宣稱，如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生，喝著維珍可樂長(zhǎng)大，去維珍影院看電影，通過virgin.net ( 維珍網(wǎng)站) 交個(gè)女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受 。維珍假日” 無微不至的服務(wù)，然后由 “維珍新娘’’ 安排一場(chǎng)夢(mèng)幻婚禮，直至最后拿看維珍的養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)埂?/p>
維珍在多得令人眼花繚亂的行業(yè)和品類中取得了耀眼的成功，顯然不可能是例外，更不可能是意外。
那么，為什么維珍的多元化戰(zhàn)略能夠如此酣暢淋漓地將定位淪打得滿地找牙呢？只有搞清楚了這個(gè)問題，多元化戰(zhàn)略才有可能找到一條安身立命的路徑
“用戶思維”向“玩家思維”轉(zhuǎn)變
在工具思維時(shí)代，定位論曾是第一選擇；但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顛覆，物資充沛，信息逐漸透明，對(duì)于用戶而言，“玩樂”逐漸成為剛需，慢慢地“工具思維”向“玩具思維”轉(zhuǎn)型。
所謂工具思維，便是重在滿足消費(fèi)者基本功能性需求的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀。這正是定位論最為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。比如，舒膚佳香皂的定位就是殺菌，沃爾沃汽車的定位就是安全，王老吉的定位就是防止上火。每廠個(gè)定位都對(duì)準(zhǔn)了消費(fèi)者的某一個(gè)基本功能性需求( 這一需求也有可能是產(chǎn)品定位后通過廣告宣傳塑造出來的認(rèn)知結(jié)果)。
而玩具思維則是指超越產(chǎn)品基本功能需求，賦予用戶感官刺激、情感享受， 滿足其玩樂欲望的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀。
當(dāng)前，我們正處于從工具思維向玩具思維切換演進(jìn)的進(jìn)程之中，《玩具思維：改變未來行業(yè)的新思維》一書針對(duì)時(shí)代大背景變幻下的消費(fèi)者身份意識(shí)的轉(zhuǎn)變，明確提出，工具思維所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者是 “用戶’’，而玩具思維所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者則是“玩家’’。從而，顧客的消費(fèi)價(jià)值判斷準(zhǔn)則也隨之從“用戶意識(shí)’ 轉(zhuǎn)向了 “玩家意識(shí)”。
用戶意識(shí)立足于功能性和性價(jià)比，而玩家意思則是基于情感性和娛樂性，用戶意識(shí)是“值不值”與“有沒有用”而決定是否購買，然而玩家意識(shí)是看“好不好玩”來決定是否買單。
搞明白了玩家意識(shí)，我們就可以很輕松地解開維珍品牌為什么可以無視定位論這一鐵律，而肆無忌憚地在幾乎所有的行業(yè)開疆辟土了
事實(shí)上，維珍品牌的創(chuàng)始人布蘭森本人就是一個(gè)最為前衛(wèi)的大玩家，他的做法遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于整個(gè)時(shí)代。在工具鼠維占據(jù)統(tǒng)治池位的時(shí)代，他就已經(jīng)用玩具思維橫掃一切了。而當(dāng)玩具思維時(shí)代降臨后，他的玩家做派將會(huì)在多元化領(lǐng)域內(nèi)取得更大的成功。
事實(shí)上，維珍品牌的創(chuàng)始人布蘭森本人就是一個(gè)最為前衛(wèi)的大玩家，他的做法遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于整個(gè)時(shí)代。在工具鼠維占據(jù)統(tǒng)治池位的時(shí)代，他就已經(jīng)用玩具思維橫掃一切了。而當(dāng)玩具思維時(shí)代降臨后，他的玩家做派將會(huì)在多元化領(lǐng)域內(nèi)取得更大的成功。
我們首先來看看布蘭森的“玩家宣言”
有一位記者曾經(jīng)直截了當(dāng)?shù)貑柌继m森為什么這么喜歡作秀。布蘭森回答說；“我覺得做人不必太嚴(yán)肅。維珍現(xiàn)在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，它和好玩畫上了等號(hào)，我覺得假如能逗大家笑，就算讓自己出丑，也對(duì)品牌無害“
如果一定要拿定位論來說事，那么維珍的定位就是布蘭森口中的“好玩”。而好玩是不受任何行業(yè)、品類限制的。只要消費(fèi)者認(rèn)定維珍是一個(gè)好玩的品牌，那么不管是航空業(yè)務(wù)、電器業(yè)務(wù)，還是出版業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)，只要好玩，他們就認(rèn)賬買單。
實(shí)際上，布蘭森看似放蕩不羈地隨意開疆辟土，但其實(shí)他在將維珍這個(gè)統(tǒng)一品牌用于新領(lǐng)域時(shí)是十分慎重的。他曾經(jīng)在自己的書中明確提出了5 條準(zhǔn)則，即任何維珍的新產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有以下屬性：
1、品質(zhì)過硬
2、有創(chuàng)意
3、有較高的金錢價(jià)值
4、對(duì)于其他選擇具有挑戰(zhàn)性
5、能增添一種趣味或者頑皮感。
這其中的第1、3、4 條和其他創(chuàng)業(yè)家的思考差別不大，我們需要特別注意的是第2條和第5條。“有創(chuàng)意” 和 “能增添一種趣味或頑皮感” 則正契中了日益變身為 “玩家” 的本質(zhì)需求。布蘭森自身所具備的超強(qiáng)的玩具思維和玩家意識(shí)，使得他可以不斷地花樣翻新，與 “玩家” 們同頻共振，建立強(qiáng)烈的情感鏈接。
眾所周知，人類是情感性動(dòng)物。但一個(gè)人在情感上認(rèn)同另一個(gè)人的時(shí)候，他幾乎愿意接受這另一個(gè)人所提供的一切。將這一點(diǎn)推延至產(chǎn)品和品牌，維珍的定位悖論也就迎刃而解了
再回到云南白藥折戟多元化的話題，我們就可以很清晰地看到其癥結(jié)所在了
云南白藥：多元化·情感性不強(qiáng)
云南白藥的多元化拓展，除牙膏沿用了本體品牌外，其他產(chǎn)品品類都各有品牌。比如，養(yǎng)元音洗發(fā)水、采之汲面膜、千草堂沐浴露、“日子” 苦參系列衛(wèi)生巾。這些品牌有的是自創(chuàng)，有的是并購而來。
這些產(chǎn)品品類與云南白藥作為奇效藥品的基本特性并不吻合，所以采取多品牌也是實(shí)施多元化戰(zhàn)略的較好選擇( 這和日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華的做法如出一轍( 其實(shí)施難度要大大小于維珍的一個(gè)品牌打天下)
這種各自為戰(zhàn)，各取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的做法，在工具思維時(shí)代曾經(jīng)是有效的。比如寶潔、聯(lián)合利華這樣的巨頭，旗下光是洗發(fā)水品牌就有好多個(gè)，卻也依然取得了成功。但是進(jìn)入玩具思維時(shí)代后，多元化戰(zhàn)略的標(biāo)桿企業(yè)寶潔也已遭受重創(chuàng)。2014 年，寶涪忍痛作出了“通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，剝離或退出9-100 個(gè)旗下規(guī)模較小的品牌，把品牌數(shù)量縮減一半以上” 的決定。
所以，寶潔、云南白藥、兩面針等日化行業(yè)的驕子失利多元化戰(zhàn)略的本質(zhì)是一樣的。
首先，這些各自為戰(zhàn)的子品牌并未與時(shí)俱進(jìn)，與通過互聯(lián)網(wǎng)掌握了巨大話語權(quán)的消費(fèi)者建立情感鏈接在公司掌權(quán)的工具思維時(shí)代，日化巨頭確實(shí)可以通過廣告營(yíng)銷手段將不同的品牌定位強(qiáng)行灌輸給消費(fèi)者，但現(xiàn)在擁有選擇權(quán)的消費(fèi)者最希望的就是好玩、時(shí)尚、酷炫的產(chǎn)品及推廣活動(dòng)。
其次，這些各自為戰(zhàn)的子品牌相互間沒有形成關(guān)于品牌調(diào)性的合力，也未能與主營(yíng)核心品牌形成和諧的情感層面的互動(dòng)。比如，云南白藥旗下的 “日子”苦參系列衛(wèi)生巾的功效主打清熱解毒、緩解濕熱，苦心孤詣、力圖和云南白藥的 “品牌藥效’ 拉上一點(diǎn)關(guān)系，但其實(shí)這樣做頗為牽強(qiáng)，也形成不了任何情感共鳴力。這種完全僅僅基于功能住的推廣方式已然嚴(yán)重失效。
多元化戰(zhàn)略是否成功，取決于方法
反觀維珍的成功做法，關(guān)于多元化戰(zhàn)略的質(zhì)疑早已不攻自破。不管是日化行業(yè)還是其他行業(yè)，多元化戰(zhàn)略并非只是水中望月般的 “票房毒藥”。其能否成功，關(guān)鍵取決于以何種方式來實(shí)施。
如果我們能夠深刻地認(rèn)識(shí)到玩具思維及玩家意識(shí)的趨勢(shì)性正確，從而在戰(zhàn)略制定及執(zhí)行層面，為多元化子品牌 “增添一種趣味或頑皮感”，則完全有可能像布蘭森那樣玩好多元化戰(zhàn)略游戲。當(dāng)各個(gè)子品牌超越了基本功能屬性的限制，是有可能在感性認(rèn)知層面形成情感合力，與消費(fèi)者建立情感鏈摟，并進(jìn)而形成品牌合力的。
這就是多元化戰(zhàn)略的 “玩家路徑”。好玩，沒有邊界，適合任何品牌，貫通任何產(chǎn)品！
