四、用戶運營的情與理
3、用戶運營需要面對的兩種關系和三種能力
我們先來分析一個問題：在產品、用戶運營和用戶之間，有幾種關系？
一．產品和用戶運營的關系，用戶運營是產品的運營人員，代表產品面對用戶，體現產品意圖和產品策略；
二．產品和用戶的關系是一種使用和被使用的關系，產品意圖可以通過功能設計直接展現給用戶，但產品不會說話，功能之外的很多東西和用戶體驗反饋需要用戶運營人工雙向傳達；
三．用戶運營和用戶的關系，用戶運營作為產品的化身，維護用戶，為用戶使用產品提供服務。
這三種關系簡化起來就是產品與用戶的關系，由用戶運營作為產品意圖的化身，代產品說話，增強產品與用戶的關系。
除此之外，還有一種表面隱藏的關系：用戶與用戶的關系。
道理很簡單，有人的地方就江湖，當一個產品擁有越來越多的用戶，人群聚集起來就形成了社群，群體內部之間就有人與人之間的關系。作為產品方，用戶運營就需要協調社群內部的關系，即用戶與用戶的關系，使社群有良好的生態，用戶之間相對平衡，大家各得其樂，進而吸引更多的人加入。
所以，用戶運營在產品和用戶之間，就需要處理兩種關系：產品與用戶的關系和用戶與用戶的關系。
要處理這兩種關系需要3個方面的能力：合理的規則制定執行能力、用戶分級體系建設和用戶分層管理能力。
第一種能力處理產品與用戶的關系，后兩種能力用來處理用戶與用戶的關系。
合理的規則制定執行能力
當產品用戶規模較小的時候，可以采用集中運營的方式，憑著用戶運營的個人能力將用戶維護起來。隨著用戶規模不斷擴大，用戶運營的精力和時間有限就不能再憑個人能力全部進行維護，這時就需要集中運營加策略運營。
集中運營是針對少數用戶的運營方式，個人屬性明顯，通過感情化的手段去維護少數用戶，用于產品初期用戶規模較小時或其他時期的核心用戶。這個我們在后面用戶分層環節中細講。
策略運營是面向全體用戶的運營方式，制定符合產品調性，體現產品意圖的規則條款，明是非辨善惡，告訴用戶在產品使用中的邊界在哪，什么可以做什么不可以做，鼓勵什么懲罰什么。
以微博和微信為例，一個是鼓勵的產品運營策略，一個是限制的產品運營策略。微博鼓勵用戶利用各種手段去擴散吸粉，鼓勵你發紅包鼓勵你抽獎，鼓勵你生產內容，遵守官方規則會獲得好處，比如微博的區域下沉計劃，開放本地熱門微博投稿機制，如果你是個地域號的運營者，那么你加上本地相應領域的話題標簽，如#xx生活#、#xx身邊事#，你的內容就可以進入到本地熱門微博，對你的轉評數據帶來很大提高。相比之下，微信公眾號更像一個嚴厲的管理者，發紅包不允許抽簽不允許，本來官方的投票后來也不允許，每隔一段時間就大聲疾呼不允許這個不允許那個，規則限制越來越多，你遵守沒有什么好處，不遵守則可能受到懲罰。
這兩種運營策略沒有對錯，微博的鼓勵為了增強用戶活躍度和粘性，微信的限制則主要是為了鼓勵優質內容生產，是和整個產品的發展周期和產品策略相關的。
工作中采用哪種策略要依據我們自身的需要決定。像我在運營社群的時候經常會把這兩種策略結合來用，在相親項目下的一個千人QQ群，我會規定每天21-22點全群只準發征婚信息，發非征婚信息直接禁言甚至踢掉，用戶的參與度和征婚成功率都很高。而其余時間則是鼓勵群員自由聊天灌水，話題無禁忌，只有觸犯群規的時候我才出面處理。限制是為了滿足用戶需求，鼓勵是為了保證用戶自由，互不矛盾。運營下來，這個群是我們多個社群小組中活躍度最高的群，每周的活躍度數據長期超過99.9%的同類群。
運營規則要隨著社群的發展進行必要的修改，不論哪條規則一旦制定，就一定要堅定不移地執行，做一個鐵面判官。再好的規則不執行都會是一堆廢話。規則面前人人平等，除非有豁免條款（不建議設置，這是對規則的踐踏和其他用戶的不公平），否則都要一視同仁對待。一個好的規則應該保證用戶體驗和用戶自由度，公開透明，否則很容易滋生暗箱操作，損害其他用戶權益。同時，也要求規則運營有一定的職業操守，不然很容易腐敗。像百度刪帖、淘寶店小二受賄等。
用戶分級體系建設
用戶分級體系一般包含2個體系：用戶等級體系和會員等級體系，分別區分全體用戶和付費用戶，在電商、O2O等用戶必須消費才能享受服務的產品中是合二為一的。
用戶等級體系是一套面向全體用戶以活躍度或貢獻度為晉級標準的用戶管理系統。不同等級對應不同的虛擬頭銜，或授予不同的權限或給予升級獎勵，讓用戶在產品中感受到一種成長體系，從而對用戶產生激勵，增強用戶粘性，提高用戶活躍度。
比如QQ群內的等級體系是以活躍度為標準，用戶在一個群內達到一定的發言頻次自動升級；貼吧是以活躍度和貢獻度為標準，用戶簽到可以贏得升級經驗，發帖留言也能獲得經驗，有些貼吧如李毅吧這樣的大吧，往往還有設置發帖留言門檻，入吧達到一定時長或等級才能參與進來。微博的等級制度附帶升級獎勵，升級后可以獲得抽獎機會；游戲中不少帶有地圖等級限制，達到一定等級才能進入相應等級的地圖或副本做任務升級，不少游戲對新用戶還有升級獎勵，給予游戲幣或裝備獎勵，刺激用戶不斷升級沉淀用戶。
會員等級體系是一套面向付費用戶以消費能力為晉級標準的用戶管理系統。會員除享有普通用戶的所有權益外，還享有與其會員等級相對應的各種特權。會員等級越高，享有的特權越多。會員有區別與普通用戶的身份標志，更快的用戶等級升級特權以及其他一些普通用戶沒有的權限。
以QQ會員體系為例，與普通用戶相比，會員除享有所有用戶的基本權益外，還擁有專屬會員標志并且名稱標紅，升級速度加快，可以使用消息氣泡、會員表情、人物皮膚等特權。會員內部還有一套等級體系，除等級升級體系外，還與各項服務綁定又形成一套收費體系，是一種綜合性的制度。
需要注意的是，會員權益的設置不能違反全體用戶規則，不然對普通用戶是一種傷害，造成用戶流失。玩過游戲私服的人大都知道，普通玩家與會員玩家是不平衡的，普通玩家的裝備和屬性會明顯區別與會員玩家，甚至造成高等級普通玩家打不過低等級會員玩家的情況，這就使得普通玩家大量流失，整個游戲私服快速死掉。
用戶分層管理能力
用戶分層和用戶分級有重疊但也有不同，用戶分層是一套面向全體用戶以對產品內容的實際貢獻度為標準的用戶篩選管理機制。
在UGC型產品中，用戶等級可以靠活躍度和貢獻度提升，但活躍度可能只是每天打卡簽到，貢獻度可能只是發些水貼賺。根據二八原則劃分，大部分用戶缺乏優質內容輸出能力，更多是一種內容消費狀態存在。會員等級體系有助于提高產品盈利能力，但對內容生產的幫助并不是很大。
用戶分層目的在于篩選出具有優質內容輸出能力的用戶進行針對性維護，給以名或利留住并鼓勵優質用戶，帶動優質內容生產，同時又以這些優質用戶的優質內容吸引留住更多普通用戶。
用戶分層可以粗略地分為3層：專家、推銷員和普通用戶。
專家是指在其所處領域有一定知識和經驗積累的人，他們了解內情，也有能力把信息梳理出來傳播。他們可以通過解決自己遇到的問題并把經驗分享出來解決別人的問題，也可以通過解決別人的問題來分享自己的觀點，滿足自己的情緒需求。
推銷員是信息傳播的擴音器，他們社交圈子龐大，粉絲眾多。他們具有發現識別優質內容或信息的能力，并喜歡分享自己的發現。
普通用戶是用戶的主題，按二八原則判斷的話，至少80%的用戶是普通用戶，他們是優質內容的消費者，通過關注專家或推銷員來獲取優質內容。
在整個用戶群體中，專家是知識庫，大家提供信息；推銷員是擴音器，四處傳播信息。有時候這兩種角色是合二為一的，比如一個專家擁有眾多粉絲，那他本身也是一個推銷員。
微博的用戶分層是比較典型的3層結構。在微博發展早期，數量不多的網絡大V，帶動了很多微博話題的討論，但造成平臺關注點過于集中。為了延續甚至提升微博的討論熱度，2013年底微博啟動中小V扶持計劃，面向多個行業挖掘有實力用戶，鼓勵這部分用戶創造優秀內容，讓專業用戶產生的內容更加方便快捷的達到普通用戶，滿足普通用戶對垂直領域優質、專業內容的消費需求，真正發揮專業內容的價值。
時至今日，微博在幾十個領域挖掘出大量的專家，以時評團的形式迅速跟進各領域事件。微博通過官方推廣手段為這些有專業內容輸出能力的用戶增粉，依靠其專業領域的技能塑造個人品牌，并提升在業內知名度與影響力。
比如發各種怪魚照片給@開水族館的生物男?，他就會告訴你這是啥魚，同樣的，發不認識的植物照片給@植物人史軍?，發不認識的星星圖給@Steed的圍脖?，發不認識的動物給@瘦駝?...他們憑著自己在專業領域的技能在普通用戶中出名起來。
這些專家發布的信息通過微博官方的推薦和大V的轉發，迅速擴散傳播到普通用戶層。粉絲眾多的大V和我們常說的營銷號在微博信息傳播鏈中充當信息推銷員、擴音器的角色。同時這些專家也隨著信息的傳播吸引到越來越多的粉絲，逐漸也承擔起信息推銷員、擴音器的角色。
很多營銷大號存在的原因在于專業內容分散，用戶直接獲取存在一定難度和時間消耗，這些營銷號能夠敏銳地發現優質內容進行傳播，一方面對專家進行了推廣，另一方面滿足了普通用戶快捷獲取優質內容的需求。
通過專家和推銷員的帶動，能夠使普通用戶對事件有更清晰全面的認識，提高整體內容的討論深度。不然按照普通用戶的節奏，一遇到熱點事件就排隊觀光打卡滴滴滴，內容水化嚴重。
知乎目前處在2層用戶分層到3層用戶分層的轉化階段。知乎上的大V往往都是通過賬號前期輸出專業內容吸引到大量用戶，知乎大V同時承擔專家和推銷員的角色。他們一方面輸出專業內容，另一方面能夠發現優質內容通過他們的點贊分享給關注他們的普通用戶。但是隨著知乎用戶規模不斷擴大，平臺水化嚴肅內容受到沖擊，現在越來越多的大V更像是推銷員，在專業內容輸出上不斷減少，而是通過自己的點贊帶動發掘新進優質用戶。
講了這么多用戶分層結構，那么應該怎么分呢，或者說如何篩選出專家呢？
我認為有2個渠道：
一是官方征集有專業內容輸出能力的用戶，開展類似微博中小V扶持計劃的工作，給予官方支持，深耕垂直領域；
二是用戶運營主動發掘尋找，這個工作量會比較大，便捷的方法是關注推銷員用戶，推銷員的交集圈子比較大，一般對某一個或幾個領域比較熟悉，可以通過他們的篩選尋找有專業內容輸出能力的用戶。
做好用戶分層不是目的，關鍵在于分層后的用戶維護。
專家層的用戶會比較少，可以采取集中運營的方式，用戶運營優先甄選一批較為優質的用戶建立聯系，在運營中給予資源傾斜，把首批用戶打造成成功榜樣典型，帶動后續優質用戶的加入。給予專家層用戶以名和利，官方推薦為其揚名，名來了利自然也會來。或者直接給利，像今日頭條千人萬元計劃、一點資訊點進計劃等均是為了維護專家層用戶做出了現金補貼辦法。哪怕有人淡迫名利，但也總會想自己生產的專業內容得到認可。
推銷員層的用戶由于擁有大量的粉絲基礎，加上源源不斷的發現優質內容分享，對比專家層，他們本身在平臺就更有名，不用補貼，他們也能通過名得到利。
當用戶運營維護好專家層，穩定住推銷員層時，普通用戶才能快速得到自己想要的東西，從而更愿意留住你的產品中。
（完）
