作者:許高榜
炎熱的夏天，讓人想來(lái)一瓶冰冷的飲料。你會(huì)選擇飲料店？還是零售商店里琳瑯滿目的碳酸汽水？在美國(guó)，主打健康的汽水漸漸的變成了最受歡迎的飲料。本文介紹美國(guó)中小企業(yè)LaCroix，如何擠下可口可樂(lè)，成為全美銷量第一的碳酸飲料，同比之下，健力寶為何失敗。
創(chuàng)新點(diǎn)：LaCroix 不用傳統(tǒng)行銷手法，而是擁抱社群媒體。同時(shí)大膽的采用與眾不同，色彩鮮艷的包裝，吸引消費(fèi)者的目光。
LaCroix是美國(guó)National Beverage Corp.（全國(guó)飲料公司）旗下的一個(gè)品牌，主要商品為風(fēng)味汽水，以零熱量、多樣化的風(fēng)味及宛如霓虹燈般的鮮艷包裝為主要的特色。
根據(jù)美國(guó)趨勢(shì)分析公司TrendSource 2015年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，從2009年到2015年，LaCroix是美國(guó)市場(chǎng)占有率第一的汽水，有著驚人的30% 市場(chǎng)份額。第二名是來(lái)自于歐洲的Perrier汽水，但份額卻只有LaCroix的一半而已。
近年在美國(guó)，健康飲食的意識(shí)逐漸抬頭。而成為美國(guó)人日常飲食的可樂(lè)以及其他含糖碳酸飲料，在這樣的風(fēng)潮下，受歡迎的程度受開(kāi)始滑落。
同樣是汽水起家的，健力寶面對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)巨頭，卻無(wú)法成功，原因在哪里？
1. 舍棄傳統(tǒng)銷售手法，靠社群網(wǎng)站讓消費(fèi)者熱情擁戴
雖然健康飲食的的風(fēng)潮讓汽水銷量迅速上漲，然而真正讓LaCroix 成為第一的關(guān)鍵卻不只如此。
相比起其他飲料公司，全國(guó)飲料公司的行事風(fēng)格相當(dāng)?shù)驼{(diào)，極少出現(xiàn)在螢光幕前， 因此它的品牌鮮少為消費(fèi)者所知。在行銷LaCroix 時(shí)， 全國(guó)飲料公司大膽的舍棄了飲料廠商中常使用的行銷技巧，例如高速公路旁斗大的廣告看板、電視廣告、明星代言，或者是成為運(yùn)動(dòng)賽事的贊助商。它們采用完全不一樣的策略，將LaCroix 介紹給年輕的消費(fèi)者。
LaCroix選擇采用社群媒體為主要的宣傳戰(zhàn)場(chǎng)，所以Hashtag（即發(fā)文中使用「＃」符號(hào)，類似微博中話題功能）的使用就變得非常重要。
LaCroix團(tuán)隊(duì)會(huì)盡力在社群中回覆所有消費(fèi)者的留言，發(fā)自內(nèi)心和他們溝通交朋友。當(dāng)LaCroix與消費(fèi)者成功建立感情，下一步LaCroix會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者在使用它們的產(chǎn)品時(shí)在Instagram和Twitter用它們獨(dú)有的Hashtag：「 #LaCroixlove」以及「#LiveLaCroix」。然后再將這些貼文或照片分享給親友們。透過(guò)這些分享，LaCroix能夠快速的讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。
另外，LaCroix也在社群媒體上，將自己和時(shí)下流行的趨勢(shì)做連結(jié)。
例如，美國(guó)有一個(gè)名為Whole30的計(jì)劃，要求參與者在一個(gè)月內(nèi)不食用任何精致食物、糖、乳制品、以及谷類。LaCroix會(huì)特別去搜尋消費(fèi)者分享LaCroix的貼文，并在貼文內(nèi)加上#Whole30approved這個(gè)Hashtag，然后再轉(zhuǎn)貼到自己的社群網(wǎng)站內(nèi)。這么做的目的是為了將自身品牌與熱門話題綁在一起，提高曝光。
當(dāng)有遇到重要節(jié)慶時(shí)，LaCroix也會(huì)在社群網(wǎng)站上發(fā)起不同的活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與。
舉例來(lái)說(shuō)，2016年的萬(wàn)圣節(jié)，LaCroix就推出只要消費(fèi)者穿上和LaCroix相關(guān)服裝，就免費(fèi)贈(zèng)送一瓶LaCroix汽水的活動(dòng)。透過(guò)舉辦這種趣味性十足的活動(dòng)，成功讓LaCroix變成社群中的熱門話題。
在短短的兩、三年的時(shí)間，LaCroix在美國(guó)已被塑造成潮流的代名詞。因此，越來(lái)越多的年輕使用者會(huì)在社群媒體上分享各種LaCroix與調(diào)酒、派對(duì)、藝術(shù)、以及服裝結(jié)合的照片，已展現(xiàn)自己的潮流品味。
2. 多樣化的風(fēng)味結(jié)合搶眼的包裝，吸引了消費(fèi)者的目光
若是沒(méi)有好的產(chǎn)品，再好的銷售策略也不見(jiàn)得會(huì)湊效。
LaCroix在2004年，原本只有6種口味，但到了2015年，卻已經(jīng)推出超過(guò)20種口味以上的汽水。在2015年，甚至推出了可口可樂(lè)風(fēng)味的汽水產(chǎn)品，讓擁護(hù)可口可樂(lè)及百事可樂(lè)的消費(fèi)者多了一個(gè)選項(xiàng)，不再陷入滿足美食欲望與喝下大量糖分之間的兩難。
除了不斷推陳出新的選項(xiàng)提供消費(fèi)者選擇以外， LaCroix還有著相當(dāng)引人注目的外觀包裝。
一般來(lái)說(shuō)，瓶裝水的外觀會(huì)以透明的包裝，搭配著白色、水藍(lán)等淺色系配色，透過(guò)明亮、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，希望可以傳達(dá)出透明、干凈的概念。同樣的設(shè)計(jì)概念，也常出現(xiàn)在象征健康，無(wú)負(fù)擔(dān)的汽水包裝當(dāng)中。
然而在LaCroix的嶄新包裝中，卻大膽的打破了這一原則，故意塑造出與眾不同的產(chǎn)品外觀。
它水藍(lán)色的標(biāo)志，采用了富有流動(dòng)感的書(shū)寫字體來(lái)展現(xiàn)，并搭配著大膽、強(qiáng)眼，宛如霓虹燈般的金屬色調(diào)。這樣的設(shè)計(jì)，不只打破了一般飲料包裝的設(shè)計(jì)原則，也違反了LaCroix母公司，全國(guó)飲料一向低調(diào)的作風(fēng)。
如此強(qiáng)烈的風(fēng)格，當(dāng)初并不被全國(guó)飲料所喜歡。然而，出乎全國(guó)飲料的預(yù)期，LaCrioix新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，卻得到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。
與其他品牌的汽水相比，LaCrioix 鮮艷明亮的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者一眼就可以由擺滿各種飲料的貨架上找到它。就算是從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)LaCrioix 的消費(fèi)者，也很容易被LaCrioix 搶眼又特別的設(shè)計(jì)所吸引。
要得到成功，運(yùn)氣固然重要，但是，創(chuàng)新的能力卻能夠帶我們走得更遠(yuǎn)。
3.健力寶，缺了點(diǎn)什么？
同樣是碳酸飲料，同樣是面對(duì)可樂(lè)巨頭的夾擊，LaCrioix成功贏得消費(fèi)者青睞，而紅極一時(shí)的健力寶卻敗得一塌糊涂，拋開(kāi)社會(huì)以及政治因素不談，在經(jīng)營(yíng)策略上，健力寶便與LaCrioix差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。
首先是包裝，健力寶的包裝扔停留在上世紀(jì)80、90年代的「審美」，與LaCrioix相比，整體設(shè)計(jì)不突出，讓年輕消費(fèi)者，尤其是80、90后對(duì)健力寶仍有感情的年輕人而言，覺(jué)得喝健力寶不是一件「很酷的事情」。
另一方面，在中國(guó)，隨著人們對(duì)健康問(wèn)題更加重視，更多的人也開(kāi)始逐漸摒棄含糖的高熱量飲料，轉(zhuǎn)變?yōu)長(zhǎng)aCrioix類似的無(wú)糖汽水，也簡(jiǎn)介導(dǎo)致了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)近幾年在華營(yíng)收逐步下降的趨勢(shì)，因此，在全球看，百事只有12%的飲料收入來(lái)自“百事”產(chǎn)品，碳酸飲料的收入占比低于25%。
健力寶當(dāng)前并沒(méi)有無(wú)糖飲料以及其它飲品，因此在此基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略上與市場(chǎng)需求出現(xiàn)矛盾，也進(jìn)一步影響了銷售量。
總而言之，LaCrioix 幸運(yùn)的搭上了汽水熱潮，而成功的讓銷量上升，讓它能夠成為市占第一的主要原因，是因?yàn)樗敢庠阡N售和包裝上突破傳統(tǒng)的做法。而健力寶卻沒(méi)有在銷售以及設(shè)計(jì)包裝上有自己的特色，逐漸沒(méi)落，也給我們更多的啟示。
