作者和本書概要

馬修·威爾科克斯（Matthew Willcox），博達大橋廣告公司（FCB）決策制定研究所的創立者和執行常委。博達大橋廣告公司（FCB）是世界最早的廣告公司之一，也是全球最早上市的廣告公司之一。馬修在品牌戰略領域已經有25年的從業經歷，足跡遍布歐洲、亞洲和北美洲。他服務過李維斯、美國藝電、希爾頓酒店集團、聯合利華、雀巢、殼牌和葛蘭素史克等大企業。

《暢銷的原理》，作者在書里總結了自己25年的廣告和營銷從業經驗，以及半個世紀以來人類行為和神經科學的研究成果，揭秘營銷的本質以及如何刺激大腦做出決策。

內容

一、營銷的本質

• 營銷的本質是：影響選擇，使事情變得直觀，讓別人輕易就能選擇你的商品和服務

• 品牌方針：想盡辦法找到用戶喜歡啥，再看看自己的商品有啥好的地方能夠迎合他們的喜好。

• 大腦方針：從大腦做決策的過程出發，去研究怎么影響消費者的每一次選擇，每一次營銷行為都是一次影響選擇的過程。

• 品牌的重要性也在逐漸降低，品牌對消費者的吸引力在下降。傳統營銷中的品牌方針逐漸變得不適用，應轉為以大腦決策為出發點的大腦方針。

二、刺激大腦做出選擇的方法

1)成為用戶心里的“老熟人”

先讓商品成為消費者生活中反復出現的“老熟人”，產生熟悉度，在此基礎上，再通過制造 小驚喜和小新奇 讓消費者持續關注。

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在一個各種聲音混雜的雞尾酒會上，無論多么吵鬧，只要有人喊我們的名字，我們總能聽得到，這就是認知神經科學中一個著名的現象，叫做“雞尾酒會效應”，說的就是熟悉和相關的事物會受到人們的重點關注。

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登機或者入住酒店時，升艙或者換更好的房間會讓我們獲得意外驚喜。這份高興不僅僅是因為感覺受到了優待，還因為我們的大腦感受到因為自己的好決策帶來了好回報，所以，在第二次面臨選擇時，大腦會做出同樣的決策。

2)制造稀缺

展望理論(prospect theory，也作前景理論)：通過考慮損失和保存所得的決策行為。
前景理論的一個表現就是人們特別討厭損失，不愿放棄已經得到的東西。 利用大腦害怕失去的本能，可以制造稀缺感，從而驅動消費者的各種行為。

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打客服電話的時候，我們經常會聽到“坐席正忙”，同樣都是讓用戶等待，為什么不把語音錄制成“馬上就有人接聽電話”呢？馬上就有人接聽難道不是對用戶更友善嗎？其實，這是營銷人員的一種營銷手段。研究表明，當人們聽到“坐席正忙”時，會產生這種服務很稀有的感覺，這種稀缺感讓人們害怕失去的感覺更強烈，人們就更愿意繼續等待。

稟賦效應(Endowment effect)：人們會高估已經擁有的東西。

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人們不愿意交換自己購買到的彩票，因為人們都認為自己買的彩票中獎概率高。

3)用輕松打動客戶

人類永遠偏好最容易的那條路，大腦喜歡簡單。 行動上的便利 和 精神上的放松。

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要想人們吃得健康，可以把健康食品放在餐廳最顯眼的地方，用燈光突出陳列，讓人們一眼就能看到，伸手就能拿到。總之，就是讓健康食品的選項成為最省力的選項。

4)利用時間的力量

系列位置效應(serial-position effect)：人們傾向于對首先見到的事物和最后見到的事物有更好的印象。

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背單詞的時候，如果能把一本單詞書從頭背到尾，往往是 A、Z 開頭的單詞容易記住，中間部分的單詞記得就沒那么好了。

強勢結尾理論， 最后一步一定要做好，給消費者留下一個好的結尾。銷售人員如何與消費者道別，要比如何歡迎他們更重要。
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一位司機在高速公路上開車時，看到了同樣多的紅色汽車和藍色汽車，但如果在下高速的時候他看到的是一輛紅色汽車，那么他會認為自己一路上看到的紅色汽車更多。

參考：得到-每天聽本書