這是今年以來，廣告行業最為流行的段子之一。廣告公司們可能想不到，除了要面對互聯網“技術宅”的競爭，它們還要在未來幾年面對來自咨詢行業“理工男”們的挑戰。

R3發布的報告指出，過去一年營銷圈發生的398?起收購并購案中，僅有不足四分之一來自于廣告控股集團。

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營銷生態正變得越來越復雜，其中的跨界競爭，也越發普遍和激烈。占據營銷傳播業非傳統投資者前10名的，有像埃森哲、德勤這樣長于戰略思維的咨詢公司，有谷歌、Snapchat?這類手握算法和用戶的互聯網公司，還有像紐約時報、Vice這樣精于內容制作的媒體公司。

那么，到底是為什么咨詢公司會在這個節點“入侵”廣告業？它們會為行業帶來哪些價值？未來品牌主究竟需要怎樣的營銷合作伙伴？

咨詢業和廣告業相互滲透，已經變成一種趨勢

根據Econsultancy?發布的百大數字營銷代理商報告，來自傳統咨詢公司的數字營銷分支機構——IBM iX、埃森哲互動及德勤數字，已經占據5大頂尖數字營銷代理商當中的三席。

咨詢公司，循著自上而下的路徑，與廣告公司爭奪廣告和營銷行業的蛋糕。廣告公司也沒有“任人宰割”，自下而上，進軍咨詢和數據分析領域，為企業的戰略和一體化運營提供支持。

咨詢業和廣告業相互滲透，已經成為一種明顯的趨勢。不過，目前來看，自下而上的模式，似乎更受到企業和品牌主的青睞，咨詢公司已經從廣告公司手中搶走不少訂單。

咨詢公司入侵廣告業，映射了行業的哪些變革？

1、戰略與策略，運營與營銷，更密切地整合

“我們是唯一能為客戶提供包括整合用戶體驗、核心商業運營、創新技術和廣告執行在內的‘一條龍’服務的公司，”德勤數字業務CEO在收購Heat之后這么說。換句話說，德勤要在客戶的運營中無處不在，上至頂層戰略設計，下到線下門店體驗改善。

Heat贏得了LG新旗艦手機G6的全球廣告和營銷業務。德勤的全球資源和知識體系不僅幫助Heat充分了解LG的商業數據和全球業務，還提供了全球和各地市場的智能手機市場深度分析和消費者調研數據。

LG全球營銷副總裁Suyoung Kim指出，Heat公司的創意能力，加上從德勤那里獲得的對LG公司業務的了解和洞察，“這將為我們的工作無縫對接，讓我們的市場營銷更好地和商業策略之結合是至關重要的。這種整合的服務模式也將為我們節省時間和資源。”

處在數字化轉型中的品牌，需要把商業、營銷創意以及數字化科技，這些過去“割裂”的環節，真正打通，戰略落地，提升企業的綜合競爭實力和應變能力。

2、CGO時代，營銷回歸本質，銷量和增長才是王道

咨詢公司原來只管戰略不管效果，品效是分割的。但是，在當下的技術條件下，當戰略、營銷、品牌和銷售端數據可以打通的時候，咨詢公司也需要用實際的效果，論證自身的價值。

CGO時代，增長才是營銷的核心要義，品牌主們也相信，咨詢公司負責一體化的服務，能帶來更好的營銷效果，所以咨詢公司正成為品牌客戶的新寵。

資深戰略咨詢顧問Michael Farmer就認為，咨詢從業者會投入100%的精力，幫客戶弄清楚怎樣重振品牌增長，怎樣實現品牌盈利，這些工作包括大量的分析、形成戰略計劃。連企業的增長戰略都做了，再做份營銷報告也是順手的事兒。

比起廣告公司們更側重創意和傳播的Big Idea，咨詢師們的營銷企劃書，則是真正基于市場消費者的調查和數據。

3、Martech與Adtech的較量，品牌們似乎更支持前者

手握市場洞察和數據報告的咨詢公司，比廣告公司更容易打動客戶，在這背后，是Martech與Adtech的較量。

AdTech，即廣告技術，就是那些想方設法把廣告和品牌內容送達消費者的技術和手段。這是諸多廣告公司在發力的方向，這個領域也是廣告公司的立身之本。

Martech，即營銷技術，指的是營銷全過程中涉及到的技術和軟件，包括顧客關系系統CRM、營銷自動化軟件和服務，以及電子商務管理系統等等。這是咨詢公司和互聯網公司更擅長的環節。

比較而言，Adtech更多是面向消費者的精準傳播，但Martech更進了一步，關系到企業數字化轉型和商業轉型，是一個打通傳播和銷量的整體解決方案，更符合品牌主當下的需求。

4、咨詢公司加持下，營銷距離企業管理層會越來越近

關于咨詢公司向下滲透到廣告和營銷行業，麥肯錫前合伙人Thomas Barta認為，這是營銷正在靠近管理層的信號：“品牌最終應該是CEO的工作。在很多公司，營銷距離管理層太遠了。營銷人和代理商不應該過度擔心管理咨詢公司會對自身造成威脅，而是應該順應這種浪潮，將營銷重新納入到管理層的決策中。”

這背后更深層的原因，在于市場和技術生態發生了深刻變革，尤其是在數字化環境下，營銷與商業的界限，無限融合。從這個層面，Martech已經從工具層面的“數字營銷”，上升到了“數字商業”的戰略高度。

當阿迪達斯新任首席執行官Kasper Rorsted宣布放棄電視廣告轉而發力電子商務，他迫切需要的不是和他談廣告和贊助的創意總監，而是可以一起探討“電子商務Value Chain和IT架構流程”以及“數字化轉型”的咨詢師。

寫在最后：品牌營銷合作伙伴“新物種”誕生

今后一段時間，廣告人、創意人和咨詢人，將會結合得比以往更為緊密。咨詢與創意、媒介業務的融合，將為品牌主提供更多的合作選擇。在這個過程中出現的一站式營銷咨詢平臺，將通過前瞻的企業戰略、扎實的市場數據、領先的營銷工具，向廣告、創意和傳播賦能，激發出營銷的無限活力。

近日，麥當勞就任命了咨詢公司凱捷（Capgemini）和陽獅集團旗下的Publicis.Sapient，共同來引領其數字化轉型。麥當勞表示，做出這一決定的目標是加快“數字技術創新”速度，從移動訂購?APP?到店內觸屏終端，再到送貨上門服務，每一個環節都能體現快餐行業的數字化變革進程。