成甲解讀：熱點

關于作者

馬克·費舍爾，美國頂尖的營銷實戰專家，有著三十多年的營銷經驗，為戴爾、強生、美國空軍等幾十家組織提供過營銷咨詢服務，還撰寫過關于社交媒體營銷的超級暢銷書《推特之道》、《生于博客》。

關于本書

在如今信息過剩的時代，本書顛覆性地分析了“內容不再是王道”的觀點，揭示了內容引爆背后的秘密，并告訴你打造爆款內容的具體策略和步驟。

核心內容

一、為什么好內容不會自然傳播？

二、讓內容成為熱點的兩大核心策略是什么？

三、如何用兩個技巧進一步放大熱點勢能？

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一、為什么好內容不會自然傳播？

1.內容不再是王道

“內容為王”的營銷觀點是有先決條件的。只有當市場上沒有足夠多的優質內容時，好內容才會容易被傳播。但不是說好內容不重要了，好內容仍然是成為熱點的前提。

2.內容休克

在今天信息爆炸的時代，內容供應、文章寫作、圖片制作正以幾何級倍數增長，而消費者閱讀的需求量卻幾乎沒有太大的變化，最終導致內容過剩，反而無法吸引更多的受眾注意。這種有限的注意力和幾乎無限增長的內容之間激烈地碰撞，就產生了一種新時代的現象，稱為“內容休克”。

二、讓內容成為熱點的兩大核心策略

熱點的價值來自于用戶的分享。在內容中嵌入“分享基因”，就有了讓公眾天然去傳播的動力，就更容易被分享出去。

1.嵌入分享基因

分享基因，指促進人們分享內容的關鍵點。

（1）內容選題應當具有“話題的可談論性”

傳播和閱讀量可能和內容的質量關系不大，而是和內容涉及的行業有關，這種現象被稱為“話題的可談論性”。研究發現農業、音樂、建筑、運動、時裝、設計等領域的話題更容易傳播，而關于家用電器、電信、日用品等話題的傳播和閱讀量會比較低。

【案例】杜蕾斯在2016年的奧運營銷將避孕套和運動話題捆綁成為熱點。

（2）讓內容具有“社交貨幣屬性”

社交貨幣屬性，指把內容分享出去之后，人們能夠炫耀某些東西，證明某些東西。比如，父輩的朋友圈分享養生保健，90后小鮮肉往往分享二次元、游戲等。

（3）人們愿意分享內容的五大原因

好的文筆，好的內容不一定能夠被分享，只有觸發他人情感的內容才會被分享。首先，內容要有實用性；其次，分享的內容帶有自我屬性，讓別人知道自己在關心什么；第三，想強化或者培養某種關系；第四，在有自我成就感的時候去轉發；第五，當內容是討論某種理想或者品牌的時候。

（4）在內容里加入一點個性

比如，“三個玉米的食譜”就沒有“玉米如何拯救了我枯燥的晚餐”這個標題更容易讓人點擊和分享。

2.培育優質粉絲

（1）認知誤區

對內容傳播而言，粉絲數量其實不是很重要，而特別忠誠的支持者的數量是很重要的。那些與自己互動最多，回復信息頻繁的人并不一定是優質粉絲。真正的優質粉絲是對你完全信任和支持的，他可能從來沒有給你發過消息，可能在默默地關注、分享和支持你。

【案例】作者的一名優質粉絲每天都會分享作者的博客內容。

（2）四種粉絲類型

粉絲的熱情程度分為四種：非粉、輕粉，中粉、鐵粉。鐵粉就是優質粉絲。處在不同階段的粉絲，他們的需求是不一樣的。

（3）鐵桿粉絲的升級策略：從非粉到輕粉，通過宣傳來讓他們知道你，如果關注你的公眾號或者微博就可能成為你的輕度粉；從輕粉到中粉，想辦法讓他們增加內容消費的頻率，也就是多來看你的微博或者微信；從中粉到鐵粉，構建心理認同。重要的是要給粉絲希望，你和粉絲之間有了共同希望就建立了情感連接，進而強化粉絲對你的認同感。

【案例】美國芝加哥小熊棒球隊從1908年起，逢賽必輸卻擁有世界上最忠實的粉絲。

三、放大熱點勢能的兩大技巧

1.讓意見領袖為你背書的四個步驟

（1）列出對你真正有幫助的意見領袖名單；

（2）想辦法讓他了解到你，比如主動幫助意見領袖進行推廣；

（3）發起第一次請求，比如請求專業建議；

（4）發起第二次請求。

【案例】美國軟件公司Groove利用上述四個步驟在專業領域中被廣泛傳播。

2.和粉絲建立信任

利用互惠原理，就能更快速地和用戶建立信任。根據心理學上的互惠效應，你幫助別人并且在粉絲心中建立了好感之后，粉絲就更容易支持和購買你的產品。

金句：

1.如果你想讓一篇文章成為爆款，那么最關鍵的不是點擊率、評論數、點贊數和打賞額，而是有多少人轉發分享了。

2.內容營銷看起來是關于內容的事情，但成為熱點的關鍵其實來自于用戶分享。

3.人們愿意不愿意轉發一篇文章，和這篇文章所涉及的行業有密切關系。換句話說，選題本身就決定了文章的傳播量。

4.作為內容創業者，一定要考慮自己創作的內容能不能成為分享者穿在身上的衣服，能不能給他們一個標簽。

5.和粉絲建立信任是特別難的一件事，但是如果能利用好互惠原理，就能更快速地和用戶建立信任。

撰稿/轉述：成甲

腦圖：摩西