一、前言
? 在存量時代中，流量的紅利逐漸走向終結(jié)。用戶在各個產(chǎn)品中快速流失轉(zhuǎn)化，如何提升用戶量、提高用戶轉(zhuǎn)化率成為各行各業(yè)關(guān)注的重要問題。穩(wěn)住流量基本盤不流失，成為各大廠商的重點。在之前的文章中，我們已經(jīng)梳理了會員體系中比較重要的兩部分1、會員積分及積分計算依據(jù)；2、基于RFM模型的會員層級劃分或基于用戶生命周期的用戶層級劃分；今天我們將開始考慮會員體系的整體搭建。
二、會員體系作用和目的
? 在動手搭建會員體系前我們需要考慮：什么是會員體系？什么情況下可以搭建會員體系？以及最后的問題會員體系應(yīng)該包括哪些，如何設(shè)計？下面我們就這幾個問題進行簡單的思考。
1、什么是會員體系？
? 通常我們面對會員體系會簡單的認(rèn)為是吸引留住用戶的手段的集合。如果這樣理解會員體系會陷入到簡單的功能開發(fā)中，我們需要理解會員的實質(zhì)——價格歧視。那么什么是價格歧視？這里需要兩個經(jīng)濟學(xué)概念來幫助理解。
消費者剩余
消費者對商品愿意支付價格的最大值，與實際支付價格之間的差額，這就是消費者剩余。因消費者的心理價格的差別，企業(yè)為了追求利益最大化，會利用價格歧視來最大化消費者剩余。
價格歧視
為了追求消費者剩余，企業(yè)向不同消費者收取不同價格，根據(jù)價格差別的程度，價格歧視可分為三層：
一級價格歧視：按人定價，對每一個消費者都實行不同的定價。
二級價格歧視：按量定價，根據(jù)不同購買量，確定不同價格，如商場或超市的兩件七折活動。
三級價格歧視：按群定價 ，根據(jù)不同的市場群體，實行差異定價，比如特定國家價格、成員折扣價、軟件的特殊“院校”價、雜志的學(xué)生定購折扣價等
? 會員體系，是對不同的消費群體，制定不同的服務(wù)及定價策略，用戶花錢更多，可以享受更高的折扣和更好的服務(wù)，其核心目的，是企業(yè)為了追求消費者剩余的最大化。因此，會員體系本質(zhì)上，是企業(yè)為追求消費者剩余最大化，采取的一種價格歧視策略。
2、什么情況下需要會員體系？
? 目前用戶增長從增量市場的爭奪變?yōu)榇媪渴袌龅腜K，競爭日漸加劇。僧多粥少的局面必將會使得一部分產(chǎn)品面臨被淘汰的風(fēng)險。為了穩(wěn)住流量基本盤，提升用戶黏性使得會員體系在各家平臺中逐步普及。另一方面隨著數(shù)據(jù)量增多如何為用戶提供精準(zhǔn)的個性化服務(wù)也成了各家平臺的重點工作，而會員體系恰好可以提供甄別服務(wù)，讓平臺有更多精力去維護高價值用戶。
? 但面臨以上問題并不意味著一定要會員體系，會員體系適合體驗及格，使用相對高頻的產(chǎn)品，會員體系的目標(biāo)是最大化用戶生命周期，而非用幾個優(yōu)惠券或者權(quán)益來短期內(nèi)收割韭菜。
? 對于會員體系的搭建我們思考的還有很多，可以通過5W1H的方式對自己的會員體系進行思考，至于會員體系如何搭建會在下面詳細(xì)討論。
（1）搭建會員體系應(yīng)該會最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶價值？（what）
（2）有沒有代替方案來代替會員體系搭建產(chǎn)生的價值？（why）
（3）如果搭建，會員體系要在產(chǎn)品生命周期的哪個階段進行搭建？（when）
（4）如果搭建，會員體系是針對誰搭建？（who）
（5）當(dāng)前產(chǎn)品哪些核心功能與忽遠(yuǎn)體系搭建結(jié)合？（where）
（6）當(dāng)前產(chǎn)品會員等級應(yīng)該如何搭建？（how）
三、會員體系的搭建
1、會員體系的組成要素
? 通過對會員體系的思考，不難發(fā)現(xiàn)會員體系搭建的表現(xiàn)是激勵手段。圍繞著“平臺想讓用戶做”和“用戶想在平臺做”這一轉(zhuǎn)變過程進行。實際表現(xiàn)在四個方面：行為、積分、等級、權(quán)益。
1.1用戶積分/成長值體系
通常會員體系分為積分和成長值兩部分。
一方面是出于營銷角度的積分體系，通常會與消費金額綁定，在營銷行為中將積分跟消費金額做捆綁有利于刺激消費單額，同時由于積分與實物或貨幣的丟換，使得消費者能夠黏在平臺上。
另一方面是由成長值構(gòu)成的等級設(shè)置，本質(zhì)上還是讓用戶持續(xù)黏在產(chǎn)品上，持續(xù)的進行預(yù)訂行為。
積分功能和積分價值計算可參考之前的文章 http://www.lxweimin.com/p/c5d1b9455717
1.2會員等級設(shè)計
? 會員等級目前采用RFM模型來確定，具體計算方式可以見前文 使用SPSS計算RFM模型http://www.lxweimin.com/p/109edd9a87d6
? 最終可獲得如下結(jié)果，
? 通過多項分層后得到整體用的分布態(tài)勢，接下來我們需要合并分層。這里我們可以使用二八原則：20%用戶貢獻80%價值，基于二八法則篩選各個層級用戶，一般上會員等級以4-5個等級比較合適，過多層級不便于用戶理解，過少層級則不利于聚焦頭部用戶
基于這個原則及業(yè)務(wù)形態(tài)得到分級結(jié)果如下
1.3會員權(quán)益設(shè)計
? 在做完用戶分層后，我們需要對用戶進行分析，了解各層級用戶的屬性、痛點、訴求、行為等為后續(xù)的權(quán)益設(shè)計奠定基礎(chǔ)。這里可用問卷、訪談或者數(shù)據(jù)觀察等形式驗證聚類分析的結(jié)論，洞察用戶心理。當(dāng)然在實現(xiàn)用戶價值的同時也要兼顧產(chǎn)品的商業(yè)價值。下面介紹幾個權(quán)益設(shè)計時參考的原則。
（1）倒金字塔結(jié)構(gòu)
? 在設(shè)計時我們通常會從最低級設(shè)計，因為設(shè)計比較簡單，但是筆者認(rèn)為權(quán)益設(shè)計應(yīng)自上而下進行設(shè)計。我們最重要的用戶是塔尖的20%，這部分用戶的需求度、產(chǎn)品的熟悉程度、挑剔程度都比較高，滿足這一部分用戶的權(quán)益，能夠極大的驗證權(quán)益設(shè)計是否成功。
（2）圍繞核心動作設(shè)計
? 核心動作簡而言之就是產(chǎn)品最想讓用戶完成的動作。電商就是下單，視頻網(wǎng)站就是觀看視頻。無論如何設(shè)計會員體系始終是以促進核心動作的產(chǎn)生為目標(biāo)。如：電商權(quán)益折扣，運費券等都是為了用戶下單時候考慮更少，體驗更爽，從而獲得更多收入。
（3）區(qū)間差異
? 俗話說人比人氣死人，較大的差距會導(dǎo)致價值感的不同，用戶在開通會員的時候也會比較不同等級會員的權(quán)益。因此付費會員和免費會員無法獲得較大的差異就沒有必要購買，擴大差異感才能凸顯高等級會員的優(yōu)勢。
（4）權(quán)益有主次
? 一般用戶能夠記住的權(quán)益只有1-2個，例如京東會員有高比例京豆、運費券；B站大會員能夠免費看番劇，至于其他功能可能用戶很難記住。因此權(quán)益設(shè)置不宜過多，主打1-2個，適度增加額外權(quán)益，后續(xù)做會員的心智教育時，可以讓用戶更聚焦地感知會員價值，為拉新和會員忠誠服務(wù)。
? 由于是圍繞核心動作進行的設(shè)計，所以當(dāng)用戶核心動作衰減時也要設(shè)計一定的懲罰機制，以此來強化會員行為。此處可以根據(jù)RFM模型中的M值分布情況做設(shè)定，最終得出結(jié)果例子如下：
1.4會員體系架構(gòu)
? 根據(jù)上述內(nèi)容可以將會員體系設(shè)計為以下架構(gòu)。
? 據(jù)此我們可以開始會員體系的前端及后臺設(shè)計
