為什么要建立會員體系？
會員體系的本質是資源置換。酒店經營過程中追求的是利潤，利潤來自于提供的產品，那么酒店所提供的產品是什么呢，有人說是客房，但我覺得這不全對，確切的說是服務。
酒店發展會員，目的是通過一系列專屬權益來提升用戶的忠誠度、形成反哺的效果。酒店提供專屬權益的服務給客人，客人依賴酒店并持續消費，這樣就完成了最簡單的資源置換。
會員的三種模式
1、粉絲模式
該模式的客人沒有級別上的區分，只要通過一定的條件就能享受一定的權益。例如許多酒店建立自己的微信公眾號，客人掃碼關注并注冊之后就成為酒店會員，享受會員權益，對于酒店來說通過微信公眾號作為一種營銷途徑。此模式對于小規模的精品酒店、奢華酒店、單體酒店來說，是一個比較好的選擇。
以奢華和服務著稱的文華東方酒店就上線了一個叫“Fans of MO”的會員計劃，只要注冊就能成為會員，并享受一些權益。作為奢華酒店，文化東方的這種模式讓客人沒有會籍高低之分，體驗感更好。而對中低端酒店而言，粉絲模式可以引入積分體系來激勵顧客。
2、付費模式
客人想要成為會員，必須支付一定的費用。例如京東的PLUS會員，按照目前價格是188元的年費，付費的會員可以享受免郵、會員價等多項權益。同樣的還有亞馬遜的Prime等等。
雖然前期需要用戶花錢，但用戶在消費時，都覺得自己賺了。這種會員模式，是比較適合大部分酒店的。
會員費應該收取多少呢？
酒店可以從客人的角度出發，以2~3次的消費可以把會員費賺回為參考。假設會員的核心權益是延遲退房，價值100元，那會員定價介于200~300元之間較為合理。同時這也對客人進行了區分，偶爾住一次的客人，是不會花錢買這個權益的；而需要經常入住的客人，很有可能會買這個權益，并且購買之后他會更加忠誠。
3、分級模式
通過一定的標準，將會員劃分成不同的級別，每個級別的會員可以享受該級別相應的權益。這種分級模式，1981年首次在航空領域出現，1986年被喜達屋率先引入酒店領域，現在已經成了大部分酒店的標配。
分級模式優勢：
1?.?資源投入相對匹配。根據不同客戶的價值，投入不同的資源。高價值的用戶，有較高的會員等級，對他投入的資源自然也更多。
2?.?具有較大的吸引力。大部分的商務型旅客出差住宿是由公司報銷的，他們追求的是在預算范圍之內的極致性價比享受，分級模式可以讓他們獲得更大的權益，例如SPG白金會員預定的標間可以給升級到套房，這對商旅客人來說非常具有吸引力。
分級模式比較適合商務型酒店、連鎖酒店。如果是度假型酒店、小型精品酒店、單體酒店，就沒有必要采用這種模式。
但是在設計分級模式的時候，有兩點需要注意。
1?. 會員等級數量。等級多了，客人會覺得太復雜，并且權益之間難以區分，所以一般劃分四個等級即可。如果實在有需求希望再加一個，可以針對最核心的會員，設置“隱性”權益，不對外公開。
2?. 上不封頂，避免“終白效應”。有些酒店有一個級別叫“終身白金”，達到這個級別后客人就不用保級了。比如喜達屋酒店原來的會員體系，客人如果有十年的白金會籍，并且住夠500晚，就可以獲得終身白金的邀請。但在實際中調查發現，很多客人在拿到終身白金后，并不像以前一樣熱衷這個酒店了，反而開始去別的酒店消費，因為他們再也不需要保級了，所以會更努力地去獲取其他公司的高級會員身份。
因此，在設計會員級別的時候，盡可能做到上不封頂，讓客人有持續消費的動力。酒店可以給高價值的客人更高的權益，但仍然要求他們保級。而對于那些已經得到終身白金資格的客人，可以再針對這個級別設計特有的權益，例如私人訂制，這些權益不能直接享受，而是要他們通過持續消費或者通過積分來兌換。
以上三種模式適合不同的酒店，我們可以根據自己的情況來做出選擇。
目前而言，大部分連鎖酒店往往采用的是付費模式+分級模式。
會員權益如何設定
1?. 權益簡單，容易執行。顧客不喜歡復雜的規則，他們喜歡傻瓜式的操作，復雜的事情應該由酒店來完成。去年，挪威航空放棄了復雜的會員體系，只保留6個權益，顧客每飛6次就可以選擇其中一個來享受。這個簡單易行的會員計劃推出后，客戶的忠誠度有了明顯的提高。
2?. 權益好玩，“游戲化”。將游戲機制運用到會員體系中，可以更好地激勵顧客。洲際集團有一個名叫“先行者”的項目，每個季度會給會員一張任務清單，上面一共5個任務，會員完成后可以獲得積分獎勵。這些任務有難有易，像闖關一樣，會員們在聊天時，都會問對方“最近任務做的怎么樣了”。這種游戲元素的融入，可以讓顧客對你的會員體系上癮。
3?. 會員權益個性化。相比統一的權益，個性化能最大程度地調動會員的積極性，澳洲的快達航空就在這方面做了嘗試。它推出過一個叫“my wish”（我的心愿）的會員活動，每個會員可以提出下一年度想得到的獎勵，快達航空就根據這些獎勵價值的高低，提出相應的要求。最后結果表明，參與活動的會員年消費額提高了20%以上。這一思路也可以用在酒店行業，我們不需要實現完全的個性化，可以將客人的需求進行歸類整理，然后提供相對個性化的方案供他們選擇。
4?. 融入會員的日常生活。Walgreen是美國一家經營健康產品的連鎖店，它以前的會員計劃是根據客人的消費額來獎勵積分的。而現在，它是將積分和客人的健康生活相結合。客人每天量血壓，監測睡眠，或是走一定的步數，都會獲得相應的積分。酒店也可以通過一些線上的APP，來進行這方面的嘗試。酒店入住是一個相對低頻的消費行為，如果能夠在入住之外與客人保持高頻的互動，有利于增加會員粘性。
5?. 權益容易被分享，或多人共享。以前，我們的權益通常只有會員獨享，但在社交媒體時代，分享機制更有利于品牌的傳播。在設計會員計劃的時候，就要考慮客人的積分、權益是否可以轉讓給他人。像華住的鉑金卡會員，每年可以免費贈送三張金卡給別人。希爾頓則是推出了“共享積分池”，多位會員可以一起組成一個積分池，共享池中的積分。
6?. 打造爆款權益。很多酒店的權益不是太少，而是太多。權益多了，投入的成本高，但是卻沒有重點。與其廣撒網，不如專注爆款權益的打造。東方航空在2016年推出了白金卡，這個白金卡有一項爆款權益——無限次免費升艙。正是這項權益，讓很多其他航空公司的會員都轉向了東航。而東航原來的金卡用戶，為了升級成白金卡，坐飛機的次數也增多了，東航整體的高端會員量提升了好幾個百分點。
積分體系與會員體系
積分不是所有會員計劃的必選項，積分體系與會員體系即可以是相互獨立，又可以相輔相成。如果將兩者結合，積分可以豐富營銷手段，讓會員體系有更多的玩法。
雖然很多企業與會員一起捆綁了積分，但是這些積分往往是擺設，沒有消化途徑的積分一文不值。更有的企業覺得積分是成本，擔心影響到利潤。所以在設計積分體系時，容易受限于“積分就是回饋”這個概念誤區，而不愿投入更多的成本。
其實積分是營銷手段，它的目的不是為了回饋客人，而是刺激客人更多的消費。所以積分不能從省錢的角度，而要從花錢的角度考慮：如何讓我們花在積分上的錢，賺更多的錢。
設計積分體系需要把握的三大原則
1?. 積分回報的價值感要高。在設計積分的時候，就要讓客人感知到積分的價值，一般來說，回饋率高，積分價值感就高。航空和酒店行業的積分回饋通常在客人消費的5%~10%。同時，兌換的獎勵也要體現價值感。洲際酒店有一個活動叫“point break”，也就是常說的秒殺，5000積分就可以兌換洲際旗下的酒店一晚，很多會員會在凌晨12點守在電腦前來秒殺。
2?. 積分累積的渠道多、速度快。如果客人只能通過消費賺取積分，他們就容易喪失動力。要提供更多的積分渠道，比如客人可以通過簽到、做任務、推薦新客等方式更快、更多地積累積分。浦發銀行在這方面很有特色，它有一個“積分加速器”，顧客每月付6元，就能在指定渠道獲得5倍積分。并且，這種加速積累積分的渠道，也會進一步增加顧客的忠誠度。更有像SPG這樣可以直接購買積分。
3?. 積分兌換方便，兌換的獎勵豐富。如果客人不知道在哪兌換積分，或者不能在手機上完成積分兌換，那這個積分計劃就是失敗的。另外，獎品要有吸引力，比如早餐、房間升級、抵用券等。這里要注意，兌換的獎品不能局限在自己的產品，還應該提供一些酒店以外的選項，實物或者虛擬產品皆可，與第三方公司異業合作設計積分商城。
忠誠客戶是酒店最有價值的客戶，但記住，沒有投入，就沒有回報。用心做好一個有價值的會員計劃，讓會員成就你的口碑和品牌。
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