昨天一時興起，想要打理一下頭發，就近選擇了離家近的一家理發店。我本想著洗個頭，剪個頭發就好，預算200元到頂，可最后，我卻心甘情愿地花了600元凹了個造型，其中有非常多的商業思考點，包括用戶心理，營銷策略，價格策略等等，很有意思，所以有了寫下此文的想法

我的體驗大概分成三個階段，接下來會詳細地復盤當時的心理活動和商家策略，想看結論的可以直接跳到文末

階段一：初步建立關系和信任

和很多以前經歷過的很多理發師不同，這個理發師的開場方式是這樣的

半蹲下來，扶著椅子，目視前方，認真地看著鏡子里的你說：“不好意思讓您久等了，我要給您剪一個最好看的頭發”。這種認真不太像是隨口一說，更像是有刻意訓練過的“開工儀式”，這是一個不錯的第一印象

接下來，理發師沒有直接問我“你要剪什么發型”，而是開始聊起我的頭發。他首先分析了我的脫發原因，又告訴我為什么頭發比別人長得快

這是我之前完全不知道的領域，再加上他善于用問句吊起好奇心，一下便吸引了注意力

“別人一年才能長到你這樣的長度，你半年就做到了，你知道為什么嗎？”

“因為你油脂分泌比較旺盛，所以頭發長的快，但同時新陳代謝不好，角質層容易堆積，堵塞毛孔，最后如果毛孔無法呼吸，在頭皮根部就會壞死，之后就不會長頭發了”（大概是這個意思，有些表述可能不對）

沒有虎視眈眈的危言聳聽，又足夠有趣，我心想是不是想給我推銷相關護理頭皮的產品，然而并沒有，看來還是沉得住氣的，我靜靜地等著后文

這一階段，理發師達成的目標是：

1.用通俗易懂的專業知識去讓人產生信賴，建立權威人設

2.用貼近用戶的問題去吊起好奇，并在這個過程中建立關系和信任

階段二：明晰需求，并替換我原來腦中的方案

剛進店時，我能確定的需求是，我需要打理一下頭發

“打理”其實是一個非常模糊的需求，我并不知道只單純需要剪頭發就好，還是需要燙染，或者需要其他我不知道的技術手段，因為我完全處在一個不熟悉的領域中

在我的知識結構中，理發店無非就是剪發和燙染，所以原本心中的解決方案是，看看能不能通過簡單修剪就能達到一個不錯的狀態，但如果實在無法滿足需求，也可以考慮燙發

所以我本來是更偏向“只剪頭發”的，對“燙發”的推銷抱有一定的防備心，但心中也沒有完全封殺這個選項

但剪頭發，應該剪成怎樣呢？我是完全不清楚的。估計理發師也是早就知道，想好了應對策略，這里有幾個值得關注的點：

1.給我看發型的圖片，并對認知進行影響，不讓我掉進決策困難

給看圖片是保留我對“選擇權”的控制感，同時一邊展示圖片，一邊告訴我，“像我工作這么忙，頭發必須是好打理，不需要太多維護，另一方面也是好看大方，出去能見人，所以我比較建議你看這幾個....”

這個過程他給我植入了一個概念，就是“好的發型應該是怎樣的”，并講的通俗易懂。這個概念一下子讓我有了一個判斷的標尺，同時也增進了對他的信任感，對他的建議就非常能聽進去了

2. 一直在強調“剪”頭發，全程并無提及“燙染”，讓我產生低成本聯想

“剪頭發”這個詞會讓人聯想到低成本，并且理發師一直在強調自己的專業素養和判斷，說我的臉型剪出來一定非常好看，所以我也很快接受了建議

3.塑造自己的權威人設

在聊天的過程中，時不時會聊起自己的經歷，說自己從業11年，已經是店里的“總監”了，平時都不剪頭發的。我不知道說的這些是否是真的，但是講述經歷的行為，在我心中逐漸塑造了一個權威的形象

到了這一步，我腦海中的的方案就從“把頭發剪短”，變成了“剪成那個好看的發型”，為下一步轉變解決方案埋下伏筆

階段三：沉沒成本，成功升級解決方案

確定好發型，理發師便開始動手剪頭了。這個期間，他開始用各種和我相關的點套近乎，開始進行情感營銷了

知道我是廣東人，于是就一直在說廣東的一切。滔滔不絕地聊起廣東的腸粉，早茶，說起街坊鄰居都愛看的《外來媳婦本地郎》，說起以前在廣東的經歷，并還說一兩句粵語。這個過程，是在找相通點，撬動情感，建立信任

知道我是做互聯網的，就開始說這行不容易的，要不斷跟上潮流，所以也很理解頭發沒時間打理，脫發問題嚴重（看似在共情，實則在句句戳痛點）

等到修剪的部分好了，近乎也套的差不多了，理發師說，“你的發型可能需要做個塑型”，不然現在頭發太翹了

塑型？什么是塑型？這對于我來講是一個新的概念

他仿佛看出了我對“燙發會傷頭發”的顧慮，及時地補了一句“它可以達到和燙發一樣的效果，但是又不傷頭發”

我開始有點點抵觸，想著本來只剪個頭發就好了，又來給我推銷。但接下來他說的幾點又讓我乖乖地掏錢了

? ?1.頭發已經剪成這樣了，如果不塑型，可能過兩天比沒剪前還難看

? ?2.剪頭發已經要花200了，如果做塑型，可以讓剪發免單

? ?3.給我幾個檔次的價格，最后對比，中間檔次最劃算

第一點，讓我意識到我已經付出了沉沒成本；第二點，讓我產生了一種占便宜的感覺；第三點，設置價格錨點，讓我把參照系從“平時燙發只要四五百”，到“相比于一千多的套餐，這個六百的最實惠”

到了這個階段，我頭腦中的認知就從“剪成那個好看的發型”變成“為了弄成那個好看的發型，我必須塑型”

一步步，我的認知從剪個頭發，到發覺新的需求，到意識到需要什么產品來實現這個需求，完成了質的飛躍，和客單價的顯著提高

第四階段：勸說加入會員，充值2000

客單價成功從200元提升到600元后，凹完造型的他們還不收手，希望再讓我把客單價提升到2000元

他們給的方案是這樣的：充值2000元，即這次的消費只需要440元，后期的消費都可以有五折優惠，而護理頭發可以使用會員價

我算了一下，我來理發店的頻次并不高，到最后會變成為了用完而去用，并且五折優惠后，總價還是非常高的，于是我拒絕了這項不劃算的推銷

我思考了一下，其實我心中并不是完全拒絕了2000元的offer，他如果要打動我，至少應該解決三個問題

一是劃算感不夠，五折對我的吸引并沒有那么強烈，因為原價就很貴

二我本身理發的消費頻次不高，覺得用不完

三是覺得我不需要把太多錢放在保養頭發上

其實本質都是因為沒錢吧，微笑：）

針對第一個劃算的問題，在策略上可能需要增加更多“得”的感覺，比如本次消費免單，附送一次價值XX元的護理，成功邀請多少好友到店還可以返現等等

如果覺得還不夠優惠，可以說轉移成本，即告訴我，這個行業就是要辦卡才會實惠，單次消費都非常高，如果換來換去，成本非常大，還不如在一家自己信任的，足夠好的機構定下來，也懂你的需求（這時候前面的一切鋪墊都派上用場了）

針對第二個消費頻次的問題，他可以教我怎么用完這張卡，并證明不會被浪費。比如他可以算出來，未來半年必須要做多少次剪發，多少次護理。如果是單次單次地做，需要多花多少錢，而辦了卡后，則可以省下多少錢

如果我還是覺得沒必要做那么多次護理，他可以開始給我創造需求，給我勾勒一個理想狀態，即經過一段時間的養護后，頭發變得非常好，整個人的形象氣質煥然一新balabala，所以有必要提升頻次

針對第三個不肯花錢在頭發上問題，解決方法和第二個問題類似，可以開始給我畫餅，讓我把這筆消費從“享受消費”上升到“生存必須消費”。話術比如“現在頭皮的環境已經很差了，需要開始做保養，不然以后想養都養不好，女性脫發毀一生balabala

如果對方真的按照我上面所想的這般向我推銷，不斷地渲染現實的不堪，理想的美好，同時不斷增加“占便宜”的感覺，我很可能真的就付了這2000元

這次經歷給我的啟發

1.做銷售或者是營銷，一定要考慮到用戶的知識/認知結構，找出信息不對稱的地方

2.如果你的產品是用戶認知范圍內需要的產品，那就說明這個產品就是他想要的那個樣子；如果你的產品是用戶認知范圍外的東西，那需要先影響他的認知，改變甚至創造需求，然后才能到產品

3.情感永遠比理性更能帶動消費，就像這次的消費，沒有理發師前前后后的套近乎，展示專業能力，我可能也不會接受600元的價格

4.大部分用戶是不了解自己的需求的