得到APP中《5分鐘商學(xué)院》專欄筆記。劉潤(rùn)，中國(guó)最貴的商業(yè)顧問(wèn)之一。
01 概念
品牌容器，品牌是一個(gè)裝在著消費(fèi)者“了解、信任、偏好”的容器，越是從了解，到信任，到偏好，這個(gè)容器的價(jià)值就越大。不能被消費(fèi)者優(yōu)先選擇的，不叫品牌，叫商標(biāo)。
如何做品牌建設(shè)？
在品牌容器中注入“品類”。品類是指你做的產(chǎn)品與別人的不是同一類所具有的特殊價(jià)值。比如加多寶的“怕上火，就和×××”，就是把加多寶從飲料的大類中剝離出來(lái)，形成了去火飲料，把加多寶與這個(gè)品類等同，形成了品牌價(jià)值。
在品牌容器中注入“品味”。品味價(jià)值比較感性。應(yīng)該是有特別的故事能夠讓人產(chǎn)生喜愛之情，并且品味也產(chǎn)生了“凡勃倫效應(yīng)”，不求最好，但求最貴。
在品牌容器中注入“品質(zhì)”。這又回歸到產(chǎn)品了，把產(chǎn)品做好，讓產(chǎn)品支撐起品牌。
02 個(gè)人聯(lián)想
品牌建設(shè)是企業(yè)經(jīng)常提到的工作。具體怎么做，確實(shí)還比較難有切入點(diǎn)。品牌容器的三點(diǎn)為品牌建設(shè)提供了建設(shè)框架。
品類，感覺應(yīng)該與定位理論有相同之處，需要在大的品類中細(xì)分出自己能夠占據(jù)領(lǐng)先位置的類別，最好能夠把自己的產(chǎn)品與這個(gè)品類等同。比如說(shuō)jeep，不僅僅是越野車，甚至我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)“吉普車”。比如說(shuō)加多寶在做王老吉時(shí)，這是特勞特定位理論在中國(guó)做的咨詢樣板，怕上火喝王老吉，在飲料這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大類中生生的切分出了去火飲料這個(gè)小類，并成為這個(gè)類別的領(lǐng)導(dǎo)者。再比如亞瑟士在跑鞋這個(gè)品類中地位，迪卡儂在入門運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域中的地位。所以，個(gè)人感覺品類就是消費(fèi)者在某個(gè)場(chǎng)景中能夠一下子想起你產(chǎn)品，建立出了這種連接，品類建設(shè)應(yīng)該就算成功了。
品質(zhì)，是從產(chǎn)品角度來(lái)的，相對(duì)于所在的品類和客戶定位，產(chǎn)品能夠呈現(xiàn)出相應(yīng)的或者高于預(yù)期的質(zhì)量。品質(zhì)應(yīng)該是品牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量不好，無(wú)法累計(jì)好的品牌價(jià)值。所謂的品味也是要以品質(zhì)為基礎(chǔ)的，三星note7的自帶自爆屬性就把這個(gè)品牌積累的品味完全沖抵掉了，你再拿一個(gè)三星手機(jī)就沒法裝了，別人輕而易舉的做個(gè)躲避爆破的動(dòng)作就完全把裝的外套拔了下來(lái)。所以，首先做好產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌建設(shè)，這是根基，長(zhǎng)期的品質(zhì)帶來(lái)的是信任，能夠讓消費(fèi)者降低選擇成本。沒有好的產(chǎn)品，品牌做的再好也是空中樓閣，隨時(shí)都會(huì)跌落下來(lái)。
品味，這挺難講，劉潤(rùn)老師說(shuō)品味價(jià)值比較感性，就是一種感覺，用著就比較好的感覺，拿著就比較牛的感覺，穿著就比較霸氣的感覺。自己有這種感覺，旁邊的人也要有這種感覺，所謂高端大氣上檔次。品味應(yīng)該能夠產(chǎn)生附加價(jià)值最大的部分。比如說(shuō)耐克的鞋要貴，但是打籃球的時(shí)候你穿著耐克，看著旁邊穿回力的就會(huì)有點(diǎn)飄飄然，雖然貴也值了。會(huì)講故事應(yīng)該是塑造產(chǎn)品品味的一個(gè)方式，一個(gè)百歲山的水還要號(hào)稱自己是水中貴族，拍一個(gè)看不懂的廣告。一個(gè)中國(guó)的企業(yè)非要跑到歐洲注冊(cè)個(gè)商標(biāo)，再講個(gè)與歐洲貴族的關(guān)系故事，回來(lái)就成了奢侈品。品味，大大提高了產(chǎn)品的溢價(jià)。
從產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，品牌容器這個(gè)概念還可以用在塑造個(gè)人品牌上。找到自己的品類，提升自己的品質(zhì)，塑造自己的品味。
