前幾天看了一本關于文案寫作的書《文案變現》，書名雖為文案變現，但并不是教你如何用文案去變現，通過哪些渠道變現，如何接單，如果想聽這些的話，可以直接退出了，這本書主要還是教你如何擁有文案變現的能力，怎樣寫出文案。

大體來說，書比較通俗易懂，書的結構很規整，語言比較通俗，沒有特別艱深的理論，很適合小白和剛入門的文案人學習。對于經驗較多的文案人來說，可能只是參考。

覺得文章太長，浪費時間的朋友，可以直接去看第五部分“長文案的結構”，也可以直接拉到最后，根據導圖內容來大概感知一下文章的主體，然后再根據導圖的去尋找自己想要關注的部分。

一、文案定義和種類

作者在第一部分先講了文案的定義和目的。有人覺得定義和種類就不必講了吧，像教科書一樣，太理論了，沒什么意義。但是只有弄懂了文案是什么，才能理解文案到底怎么寫。當然，已經了解的讀者可以直接跳過這部分。我們看到的巧妙靈動的詩句、俏皮搞笑的段子，并不算是真正意義上的文案。注意，這里并不是說詩句、段子不是文案，而是沒有目的、只為討巧的詩句和段子算不上文案，如果是有一定的目的的話，依然是很成功的文案，比如網易云音樂在地鐵上的那些評論、段子做了很好的宣傳，就是很成功的文案。那么到底什么是文案呢？只有能夠達到商業目的的才是真正的文案。

文案的目的主要有3種：認知、情感和行動。

根據這三種不同的目的，我們可以將文案分成兩種。

第一種:品牌文案
目的：認知和情感
特點：1.展示品牌形象及特點
? ? ? ? ? ?2.展示品牌精神
? ? ? ? ? ?3.帶動品牌傳播
應用：品牌、APP、企業形象宣傳等

第二種：銷售文案
目的：行動
特點：1.明確的產品賣點
? ? ? ? ? ?2.立刻購買的理由
? ? ? ? ? ?3.明確的購買引導
應用：電商海報文案、商品詳情頁、節假日促銷文案

知道這些基本概念對于文案的技巧并沒有太大的提升，但是不知道就可能導致文案不見成效。下面就講一講文案創作的關鍵，寫文案之前主要思考四項：

說什么：找到文案創作目標
對誰說：找到文案溝通對象
在哪說：找到文案表現形式
怎么說：找到文案創作方法

好文案不是寫出來的，而是說出來的。有人會問，這有什么區別呢？我覺得主要還是有沒有目標對象吧。

說，要有一個聽你說的人，你會假想一個人在聽你說，根據這個人的反應來隨時變更，說出這個人想聽的內容。而寫，則是一個人在寫，沒有主體，只是想著如何去表達我的產品的特點等等，而不去考慮受眾。之前總聽到一個詞叫“自嗨型文案”，可能就是因為這個原因導致的。但并不是說“寫”不好，只是不適合文案，“寫”可能更偏向于文學藝術等話題，而“說”則更傾向于廣告文案這些。

所以這也是講“文案的定義”這部分內容的意義所在，只有明確了文案是什么，才能寫好文案。

二、說什么：文案大綱與目標

為什么我們寫出的文案總是沒效果？可能并非文案，各個行業的新人都存在一個通病，就是炫技，總有“語不驚人死不休”的執念，這就導致一個問題：文字花哨，語言華麗，覺得文案還挺俏皮，還讓人回味，有余音繞梁的感覺，最后卻發現并沒有達到自己想要的效果。這是為什么呢？這些文案所出現一個共同的主要問題就是：別人看不懂。

那我們如何解決這個問題呢？就是先去找到文案的目標，根據目標找到切入點，最后寫完后，看看是否達到原定目標，，這才是對文案好壞的評判標準。

如何找到文案目標呢？書中為我們推薦了GPS工具。

（1）明確說話對象：我們的廣告文案是寫給誰看的。用戶的性別、年齡、習慣、愛好等方面都要考慮到。

（2）文案的變化結果：用戶看完文案后，需要對品牌的印象有所改觀。電商文案希望用戶立即購買；廣告宣傳希望用戶記住品牌；危機公關希望用戶改變原本的認識...不同的文案，希望的結果是不同的。

（3）從理性上信息傳達：準確表達出我們想要表達的信息，產品體現出賣點；品牌傳遞出精神；宣傳展示出情懷…總之，要將我們的客觀信息準確無誤地展現出來。

（4）從感性上情緒推動：讓人做出變化，僅靠理性信息是不夠的，還要有感性的觸動。用戶感受的情緒主要分為2種：正向情緒和負向情緒。正向情緒包含激動、喜悅、驚喜、信任等，負向情緒包含恐懼、焦慮、憤怒等。

如此我們可以做出如下一個表格：

書中提到一個無效的廣告圖案例，給大家參考一下。只看下面這個圖可能看不出這到底是賣什么的吧。

其實這是一家賣有機棉嬰幼兒服裝的，并且有滿300-60的活動。

作者利用GPS工具對這個文案進行改造：

是寫給誰看的呢?肯定是媽媽們。
看到之后希望用戶有什么變化呢？因為這個還不是一個知名的品牌，所以希望用戶看到之后知道我們是做什么的，并且能夠記住我們的品牌，因為是電商的首頁圖，所以還希望他們看到之后就能點進去了解詳情并購買。
傳達什么信息？特色就是天然有機棉，但僅僅說這個還不夠，我們要讓用戶知道有什么好處，從安全性、舒適性來介紹，同時將促銷的信息傳達出來。
感受什么？因為這個牌子知道的人很少，所以讓用戶感覺這個牌子還不錯。

把這些內容填入GPS大綱中，就會得出：

根據這個大綱和前邊的分析，我們不僅要讓用戶注意我們是賣天然有機棉，同時要告訴用戶這對兒童來說是舒適安全的，同時告訴他們我們是做嬰兒服的。所以標題就是“天然有機棉，更舒適安全的嬰兒服”，再加上促銷活動的展示，最終得出如下對比圖。

許多品牌方總覺得自己的產品都是賣點，于是“從理性上信息傳達”選項被填滿。一件事物如果到處都是特點，那也就毫無特點可言了，讀者會因為信息過載一個都記不住。所以篩選賣點成為了一件很重要的事。書中分了三步：

（1） 將所有賣點列出、分類
（2） 按照用戶關注度排序
（3） 最后考慮跟競爭對手的差別，找到區別于競爭對手的地方，就是我們要表達的賣點。

書中提到了一個貓王音響的案例，貓王音響要在公眾號上推廣，讓文藝青年看完后認識產品并購買。

a）將所有賣點列出：

①藍牙連接
②可持續播放10小時
③產品的造型很復古
④產品的材質是原木
⑤產品是手工打造的
⑥創始人故事充滿情懷
⑦造型小巧精致
⑧每一臺音響都有獨立編號
⑨選用20世紀特有真空熒光顯示電子管

然后將賣點分為以下三類：

功能:藍牙連接、播放時間長
造型：復古
故事：創始人故事充滿情懷

b）按照用戶關注度排序

哪個賣點對于文藝青年來說最有吸引力呢？大多數文藝青年會選擇“造型”，其次是“故事”，最后才是“功能”。因為藍牙連接、播放時間長很多產品都可以實現，而復古則是貓王音響的特點，也是區別其他產品的地方，而且目標人群正是文藝青年，所以有如此的排序：

①造型：復古。
②故事：創始人故事充滿情懷。
③功能：藍牙連接、播放時間長。

c）考慮跟競爭對手的差別

用戶會把產品跟其他同類產品對比，我們需要把自己跟同類產品不同的地方重點宣傳。

造型上，這款音箱做到了足夠特別；
故事上，對用戶也有吸引力；
功能上，這個音箱相對來說比較弱，畢竟藍牙連接、播放時間長，其他的音箱也能做到。

最后出來的GPS大綱如下：

三、對誰說：文案目標人群怎么找

文案創作最重要的能力就是找到真正的目標人群。只有把溝通對象確定好，我們才知道如何去和別人溝通，和對方說什么。和尋找產品的賣點一樣，品牌方同樣覺得自己的產品可以賣給所有人，但當把所有人都當成目標人群時，人群畫像就是模糊的，反而不知道說什么。不同的產品，面對的人群痛點是不同的，文案自然也就會不同。

我們可以利用目標人群工具表來找到我們想要了解的目標人群：

①人群標簽：明確目標人群的基本特征，如性別、年齡、地域、教育水平、職業、收入狀況、婚姻狀況等，這些決定了人群的消費水平以及他們對商品價格的敏感度。

②人群喜好：明確目標人群的興趣愛好，他們喜歡做什么，喜歡在哪里購買，上哪些網站，用哪些app；也包括他們的價值觀，如他們崇尚什么，他們拒絕什么；這些決定了廣告文案出現在哪里會更容易被他們看到，說什么才更容易引起他們的共鳴。

③待滿足需求：我們的商品或品牌能夠解決目標人群的哪些需求？如一款像素更高的手機需滿足用戶想要拍出更清晰照片的需求。

④與本品類的關系：使用和購買這類商品的頻率是多少？從來沒有購買和購買過的人消費痛點是不一樣的，文案要表達的內容也不一樣。假如從來沒購買過，那文案側重在告知，告訴別人這個品類是什么，能夠解決什么問題，我們的商品為什么值得購買。但如果經常購買，則要考慮我們的商品與其他同類商品的區別在哪？憑什么要在這么多同類商品中選擇我們

⑤與本品牌的關系：使用和購買我們品牌的頻率是多少。從沒用過？僅僅聽說過？或者是忠實用戶？他們與品牌的關系，決定了廣告是否需要突出說明品牌，如果他們不認識我們的品牌，文案需要考慮如何讓人信任我們品牌，如果他們都比較熟悉，則可考慮其他的文案。

⑥對我們廣告的印象：有沒有看過我們的廣告？對我們廣告的印象是什么樣的？這樣的印象是否是我們想要的效果？是否需要改變之前的廣告印象？這些都需要考慮。

前兩個標簽有可以幫助我們找到和目標人群溝通的方式，后四個標簽幫助我們找到品牌和目標人群的關系，理清這些后，目標人群也會更清晰，接下來說什么，怎么說，在哪說都能夠逐步清晰。

同樣是一瓶礦泉水，有的賣2塊，有的賣20塊，它們的目標人群是一樣的嗎？

那如何找到商品的目標人群：

一是需求，找到哪些人有此類商品需求；比如上文所說的礦泉水，在需要體現優越感和身份的場合，更多的人會選擇20元一瓶的水。
二是現有顧客，找到都是哪些人買。從現有顧客中，可以用調查問卷的方式找到目標人群。

一般新產品從需求出發，老產品從現有顧客中找。

如何通過目標人群找到切入點：書中講了一個嬰兒定型枕的案例。

文案切入點是什么？如果僅僅是按部就班地寫這個商品文案，羅列枕頭賣點，未必能夠解決媽媽的顧慮。于是文案的作者問了媽媽的顧慮，發現：兒科醫生建議一歲以內寶寶不要用枕頭，因為枕頭高度會影響寶寶的脊椎發育。

根據媽媽的顧慮，展現在文案中的3個亮點：

（1）開頭強調0~6個月使用定型枕的必要性。從嬰兒頭部發育特點說起，吸引這個月齡段媽媽的注意，并且也能降低那些一兩歲要糾正頭型的媽媽的預期。
（2）根據枕頭的設計特點打消媽媽的顧慮，重點提出：“頸椎部位僅0.3cm，就是一條毛巾對折的厚度”。
（3）考慮到媽媽們喜歡貨比三家，于是干脆直接幫她們對比了我們和其他同類枕頭設計的特點。

根據人群的特征，了解客戶的顧慮來找到切入點。我們自己寫文案時，看到這個產品可能只是找目標人群，然后匹配賣點，接著就開始確定文案大綱了。大部分人可能都想不到寶寶不用枕頭的建議，在大多數產品上這樣是沒有問題的，但是一些產品，就會產生非常大的影響。所以找到目標人群之后，問一下人群內的意見，聽取一下他們的顧慮，根據顧慮找到切入點，會產生非常好的效果。

四、怎么說：3個方法告訴你

現在我們已經確定了文案的大綱和目標人群，下面就是文案具體要怎么說了。

1.與“你”相關的2個文案框架

下面兩個節能電池的標題文案，哪個更能打動你？

A．全新設計，節省50%能量
B．全新設計，為你節省50%成本

A選項側重說明產品有多好，B選項則側重說明能給用戶帶來的好處。大部分人都更容易被B選項打動。

文案創作者和用戶常常關注的點會不一樣，文案創作者想體現商品的特點，而用戶并不想關注你商品好在哪里，他們只關心能夠給他們帶來什么。

所以書里提出寫商品文案的方法：與“你”有關，并提出兩個文案框架來給我們用：

（1）賣點+收益點

“賣點”即產品的特點、優勢，“收益點”即能給用戶帶來的好處或者價值。如手機的主打賣點是前后都是2000萬像素的攝像頭，而這個賣點給用戶帶來的好處就是拍照更清晰，他的文案是“前后2000萬，拍照更清晰”

但是使用時要注意2點：

第一個：文案描述要足夠具體。
具體并不代表啰嗦，而是要把賣點準確生動的表達出來。
“XX產品，讓你永葆青春”不如“XXX成分，修護肌膚，讓皮膚更有彈力”；
“XX鋼筆，更順暢的書寫體驗”不如“XX工藝特制筆尖，更順暢的書寫體驗”。
兩句話的前半部分就沒有把賣點準確的描述出來。

第二個：賣點和收益點應該是有遞進的邏輯關系的，而不是簡單的羅列。

“5.5寸大屏，立減200元”，比如這句文案前后兩句雖然是賣點和收益點，但是并沒有任何的邏輯關系，會感覺很生硬，將其改成“5.5寸大屏，視野更開闊”，則感覺會好很多。

（2） 運用標簽

為了快速有效地接收信息，我們喜歡符號化人、物、行為，會給他們貼上各種各樣的標簽，自身也喜歡循著標簽對號入座。

“熬夜黨福音，再也不怕熊貓眼”，這是一個緩解熬夜引起的黑眼圈的眼霜海報文案，如果你是經常熬夜的人，看到這樣一條文案是不是會多看幾眼？顯然這個文案對那些早睡早起的人來說沒有什么吸引力，畢竟他們沒有熊貓眼的苦惱，也不是產品的目標人群。

在文案中，我們運用標簽，更容易引起目標人群的注意。通常我們把標簽分為兩類：

人群標簽：指一個人的屬性。如年齡、性別、出生地、居住地、職場精英、時尚明星、高個子女孩、熬夜黨等。

行為標簽：通常是指要達到一些目的的行為，如上班、約會、逛街、去咖啡館、運動瘦身、做快手菜、三分鐘化妝等。

如某外賣平臺的文案：點外賣，就選×××，新用戶立減20元，超劃算。“點外賣”就是一個行為標簽，“新用戶”則是人群標簽，“立減20元”是活動內容。這樣的內容也主要吸引那些需要點外賣的人，重點還是新用戶。

人群標簽、行為標簽更容易引起目標人群的注意。但我們在文案創作時，還應重點考慮標簽跟產品和服務相關性。如針對年輕人的辦公文具產品，如果選用了老人、兒童的標簽，則對提高銷量毫無幫助，但如果選用職場人士的標簽，就會在用戶和產品關聯度上更緊密，效果自然也會更好。

2. 解決痛點的2個文案框架

廣告文案中，你把用戶的痛點精準地描述出來，用戶就會更關注。那該如何運用解決痛點的方式來寫文案呢？首先把產品能夠解決的用戶相關痛點找出來，越具體越好。同樣兩個文案框架：

（1） 痛點場景+解決方案

整體文案先說產品能夠解決的痛點，引起用戶的關注，這個時候給出解決方案。比如一款口紅的賣點是持久度高，涂抹一次能夠停留24小時。那么持久度不高會引起哪些痛點？經常補口紅，喝水沾杯等，把這些拿出來說，就會是：涂口紅總沾杯好尷尬？這只口紅24小時持久。“痛點場景+解決方案”重點在于先找到產品的特點，再找到沒有這個特點會帶來的痛點，痛點越具體越能引起人的共鳴，最后給出的解決方案也更容易勾起人的購買欲。

（2）低門檻數字+解決方案

“痛點場景+解決方案”重點體現沒有我們的產品會出現哪些問題，“低門檻數字+解決效果”則重點體現我們能夠帶來的解決效果。

“7天搞定常見場景英語聽說”，這里的“7天”，相對于學習英語來說，時間是比較短的，“搞定常見場景英語聽說”是課程效果。

注意：數字一定要是低門檻的，讓人感覺不復雜，不然反而弄巧成拙，像什么108式，365天這種讓人看見可能就失去動力了。

3. 表達想法的2個文案框架

與“你”相關、“解決痛點”更適合做商品海報文案、活動海報文案，但是做品牌宣傳海報，有沒有更好的方法呢？書中提到一個簡單的方法：表達想法。

表達想法是指主要通過不同的人或者文案來表達的話。表達想法有兩個常見的框架：

（1）人物代言

用具體的人物形象表達品牌的相關主題。如把品牌想表達的觀點、賣點通過客戶、員工、明星等人的口吻說出。

人物代言不一定非要是明星，可以通過用戶、員工來說出，就像江小白、網易云音樂的文案。一般使用明星要考慮明星的人設與粉絲，借用戶說出考慮產生共鳴，借員工說出則要考慮其專業性、情懷與故事。

（2）運用金句

運用金句能提升整體內容的意境，強化重點。大部分金句都采用了一個技巧：修辭。修辭手法包括反復、排比、比喻等，如運用比喻：

“每個人都是一條河流，每條河都有自己的方向。”——網易新聞

“世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。”——中華汽車

運用比喻能夠讓句子更生動，而運用對比則讓文案更能體現賣點，如：

“別人看歷史，我們看未來。”——《今周刊》

“從前聊著聊著就睡著了，現在想著想著就失眠了。”——騰訊視頻

“小體貼，大舒暢。”——撒隆巴斯

反復是指為了強調某種意思，突出某種情感，特意重復使用某些詞語、句子或者段落，如：

“沒事多喝水，多喝水沒事。”——多喝水

“今年過節不收禮，收禮就收腦白金。”——腦白金

最后，書中提出檢驗文案好壞的四個標準：

a) 吸引注意：迅速抓住用戶眼球，內容要和用戶關聯，即使解決痛點，也要和用戶有關。這也是為什么、文案創作前要分析“對誰說”。分析目標人群，就是為了了解用戶關注什么，在乎什么。

b) 篩選用戶：文案只是給目標用戶看到的，其他人沒有必要。如：“移民后，我的保險打水漂了嗎？”，“移民后”是一個行為標簽，這樣的內容，吸引到的人自然是有移民需求，并且目前考慮購買或者已經購買過保險的人，或者關注移民、關注保險的人才會更愿意看。這就是篩選用戶，不需要吸引很多人，但是一定要讓目標人群看到。在上一步，我們找到了我們產品的目標用戶，并寫出針對目標用戶的開頭，而這一條就是為了篩選出對應的目標用戶。

c) 傳達信息：能夠讓人看到標題就大概知道在說什么，即之前所說的理性信息傳達。作為文案，尤其是海報要讓人一看標題就知道是做什么的，也就達到了宣傳目的。

d) 吸引閱讀：看完標題能夠引起用戶興趣，讓他們繼續看下去。這個關鍵在于文案跟用戶的關聯度，關聯度越高，用戶就更愿意繼續閱讀下去。所以寫作前，一定要分析目標用戶，只有找到目標用戶，才能和他們關聯上。

五、長文案怎么寫

前邊主要是一些尋找產品賣點、找人群、找痛點、確定大綱的技巧。下面說說長文案的結構寫法，長文案主要應用在公眾號、頭條號等一些自媒體上的軟文寫作。雖然這一部分是長文案的寫作方法，但并不是說長文案與短文案是完全分隔開的，說什么，對誰說，這些都是一樣的，這里主要是介紹長文案的結構。

1.4P文案公式框架：

① 描繪：主要考慮的使我們要對用戶“說什么”，用戶才會考慮我們的產品。文案描述要具體，讓用戶有畫面感，用戶才能進入相應的場景。如何描述呢？

主要提到兩個方法：

一是描述使用前的痛苦場景；
二是描述使用后的美好心情。

②承諾：當對方開始感興趣時，我們的文案隨即給出承諾。承諾我們能夠幫對方解決的痛點，此時對方或許還會半信半疑，我們就應該進入下一個環節：證明。

③證明：證明我們如何兌現自己的承諾，可以分別從理性、感性兩個層面去證明。

④敦促：當對方差不多要做決定是購買還是離開的時候，此時我們要給對方臨門一腳，敦促對方做出購買行動或其他反應。

但是為了避免與對手撞文，更好地找到區分，我們在前期需要重新捋一遍：

分析目標人群：即“對誰說”的問題，利用前文的人群分析表找到人群特征，看看這些人群特征能找到哪些思考與啟發，也能幫助我們更熟悉人群的現有狀態。

考慮要解決的3個問題：

a. 用戶狀態：只是看看？那就要讓他們重視問題。
b. 用戶需求：用戶的需求是什么？我們的賣點什么？要讓用戶知道我們的產品就是他們需要的。
c. 用戶顧慮：不知道我們的產品是否靠譜？那么我們的文案就要提出相關證據來打消用戶的顧慮。

確定文案目標：即“說什么”，利用目標大綱項，確定文案的目標，利用“4P”框架，來找到我們要說的內容。內容確定好了，我們談談描繪、證明和敦促的具體技巧。

2. 描繪：讓人欲罷不能的2個開頭方法

幾乎所有產品面對的都是兩個需求：解決痛苦和滿足夢想

a. 描繪痛苦場景，幫用戶做出選擇

描繪痛苦場景分為以下三步：

痛苦場景→排除相應的選擇→呈現理想場景

家具底部、地板縫隙很難清潔，用戶用吸塵器最適合，并且用圖示意你能夠清除的：塵螨、霉菌孢子、寵物毛發、花粉。

“如果一臺吸塵器：

（1）無法吸除表面及隱藏塵垢。
（2）隨著使用，吸力不斷減弱。
（3）不能鎖住吸除的灰塵，讓其泄漏回空氣中造成二次污染。這并不是一臺在真正有效運行的吸塵器。”

這里給了用戶3個選擇吸塵器的標準，這些都是大部分吸塵器無法做到的3點，這讓用戶直接有了選擇，這3點本產品能夠做到的，接著就拋出自己的承諾以及解決方案。同時，用戶對于接下來文案要展開的“證明”環節也會更有欲望了解。

b. 描繪痛苦場景，體現品牌專業度

如果你負責的產品或服務跟其他同類競爭對手沒有差別，在“描繪”階段，我們無法排除用戶其他選擇，那就選擇體現自己的專業的部分。

對此，我們提出下面三步：

痛苦場景→解釋原因→給出承諾

描繪痛苦、麻煩場景后，解釋問題產生的原因，讓用戶自然而然地關注我們的產品。這個方式適合特點不明顯，但能展現品牌專業度的產品。

c. 描繪理想場景，讓人對產品充滿期待感

通過描述痛苦場景引起用戶的共鳴，用戶就會想去尋找相應解決方案，而通過描繪理想場景呈現出有了這個產品能夠達到的效果，也同樣會引起用戶對產品的期待。我們把“痛苦場景—解釋原因—給出承諾”框架中的“痛苦場景”替換成“理想場景”來用。即：

理想場景→解釋原因→給出承諾

注意：呈現理想場景，也應根據目標人群的需求來。比如針對熬夜黨，就展現去除黑眼圈的對比圖；針對長痘人群，展示去除痘印后的平整皮膚；針對黑皮膚的人群，展示美白后的理想場景等。不論是描述痛苦場景還是理想場景，都應該足夠具體。最好痛苦場景體現細節，理想場景用好修辭。

3. 證明：理性和感性2個內容

文案要給人強有力的證據，才能讓用戶付錢，那怎么給出證據呢分為理性和感性兩部分。

（1）理性：理性證明側重產品本身

用權威：通過第三方權威機構、人物的證明，可以讓人感受到產品的專業性。如賣鉆石有個珠寶鑒定證書，比如防蛀牙膏有專業牙醫推薦。

用數據：把數據擺出來會更真實，通過“數據+熟悉事物類比”會更讓人感受到數據的強大，如“香飄飄奶茶連起來可繞地球一圈”。

示范效果：通過各種方式讓客戶看到產品帶來的效果，如為了說明手表防水，把手表扔到水里給客戶看；也可以讓客戶自己證明，如去屑洗發水的頭屑測試卡，你可以洗完頭后，測試一下，看看是不是真的頭屑減少了。

用細節：具體介紹產品相關的細節好在哪里，這會讓客戶更熟悉產品，如介紹一個保鮮盒，分別從密封圈、玻璃、盒蓋這三個細節來說明。

（2） 感性：感性證明側重人

講故事:?通過故事框架SCQOR框架：“設定狀況—發現問題—設定課題—克服障礙—解決收尾”來編寫故事，可以寫創始人故事、員工故事、客戶故事。

客戶案例:?把真實客戶使用產品前后的效果拿出來說，說服力很強，更容易感染到其他用戶。

用戶口碑:?選用能體現客戶使用產品前后的變化效果，體現出對應人群標簽的口碑會更有效果。

用戶口碑要注意的點：
A．具體有效
B．客戶標簽

4.敦促：3個心理學小知識讓用戶動心

（1）損失厭惡

要讓用戶感有立即購買的理由，比如限時限量銷售，也就是饑餓營銷，當初的小米就是一個很好的例子。在使用限時銷售時，如果有促銷活動，一定要將原價標出。價格有對比，才能感受到價格的優惠。

（2）從眾心理

我們聽到最多的從眾可能就是兩個飯館，一個人多，一個人少，你會選擇哪個？現在很多商家就是利用了這一點，甚至有些奶茶店花錢雇人來排隊，就是利用了這一點。因為熱銷，就是給用戶一個定心丸。

（3）動作引導

我們在天貓淘寶的首頁輪播圖上經常看到，在標出優惠的地方，會有一個箭頭式的引導。盡管我們都知道那是只是一個圖標，不是按鈕，但是我們依然會情不自禁的去點，這就是動作引導的作用。所以做電商的海報圖時，千萬不要忘了設計一個動作引導。

六、在哪說：注意這三點

書中只在結尾用很小的一部分介紹了在哪說。我覺得原因可能是“在哪說”對于文案寫作者來說，并不是自己能決定的，而是雇主決定的。最終的投放渠道并不需要我們來做過多的策劃，而是根據雇主的投放渠道來決定說什么和怎么說。對此，書中強調了一下三點：

（1）目標人群在哪就在哪說，讓廣告文案投放更精準。

（2） 在哪說決定說什么，充分考慮用戶與廣告的接觸情況

書中提到一個公交站臺的廣告牌，看了之后不知所云，后來發現右下角掃碼能夠進入一個活動。而這個廣告原本是投放在手機上的，在手機上來看是沒有問題的，但是投放到公交站的廣告牌上就導致效果全無。這就是沒有考慮廣告的渠道導致了這是一個無效的廣告。

（3）巧妙運用在哪說，讓廣告文案更出彩

書中提到唯品會的一個廣告，正對某高級商場的公交站牌，而唯品會正是主打專柜正品，但價格更低。如此就能與該商場進行鮮明的對比。這就是巧妙借用投放渠道來體現廣告的賣點。

最后，要想提高你的文案水平，就多去看優秀的文案案例，去多看，多學習，多拆解別人的案例。還有最重要的就是，多練習，不論做什么，只輸入而沒有輸出都是毫無意義的浪費時間。只有輸出之后，你付出的時間才是真正有意義的，否則之前的一切都是白費。

盡管我的解讀比較簡單，但并不代表書中的內容很淺顯，大家可以閱讀一下原書，里邊有大量的案例供參考，并且有一個“文案是聊出來的”部分，是作者幾個人的討論，很多有趣以及很重要的點和問題都是在這部分討論出來的，大家可以看一下，并且在沒有靈感的時候可以進行一下頭腦風暴嘗試一下，畢竟一群人的想法總比一個人要多。

在結尾，為大家放一下簡單的脈絡圖，供大家參考。