我們在上文采用幾個小案例分析了內容營銷的由來以及主要內容；
本文就帶著大家看一看內容營銷的作用以及一些注意事項。

上一篇:【內容營銷:打造持續(xù)輸出的傳播引擎】
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內容營銷的作用主要分為三方面:吸引流量、培養(yǎng)潛在用戶、勸誘轉化。

• 1.吸引流量
  通過內容營銷來散播鏈接，換取點擊回流，并憑借帶鏈接的高質量內容被轉載而優(yōu)化網站在搜索引擎的排名。在上述提到的 KISSmetrics 中，依靠內容為網站整體貢獻的流量份額達到了 82%。
• 2.培養(yǎng)潛在用戶
  根據消費者行為學的經典認知模型 AIDMA，消費者從接觸信息到最后購買，會經歷 Attention(引起注意)、Interest(引起興趣)、Desire(喚起欲望)、Memory(留下記憶)、Action(購買行為)五個階段。另有研究顯示，消費者從接觸新產品，到最終完成轉化(下載、購買)之間，平均需要經過七次重復提醒。這很好理解，人們對陌生的事物總是抱持謹慎觀望的態(tài)度，而對反復接觸到的熟悉事物則更能產生好感和信任。內容營銷通過持續(xù)輸出內容來反復“刷存在感”，在潛在用戶的腦海中植入根深蒂固的印象。這就如同“今年過節(jié)不收禮”的廣告轟炸雖然遭人反感，但當你走進一家保健品店，四下環(huán)顧不知道該選購什么時，最終還是挑選了腦白金。
• 3.勸誘轉化
  勸誘轉化的方式既包括直接在內容中引導用戶去做某事，如訪問網站、關注微信公眾賬號、訂閱視頻播客，也包括在回流頁面進行誘導，如必須登錄注冊才能看到完整原文。

內容營銷的注意事項：

• 1.知道你的目標受眾是誰
  內容營銷不是人云亦云地照搬網絡熱帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用戶定位基礎之上的精準觸及。用戶選擇傾聽你(通過訂閱郵件列表、關注微博或微信公眾賬號、關注社交網絡主頁)是帶著對內容的期望而來的。應當盡可能展現與他們相關的內容，而不是逮著什么發(fā)什么。我們時常看見在微博上，許多女性產品官方微博或情感類營銷賬號會發(fā)送“早安” “晚安”這樣的內容，附帶一張藝術風景圖片。另有一些微博運營者則不明就里地有樣學樣，全然不顧自己手頭打理的是科技網站或開發(fā)工具，與這些小資情調沒有半毛錢關系。如果說什么是最棒的內容，那就是在對的時間出現在對的人面前。
• 2.打造一臺內容持續(xù)輸出的引擎
  試圖通過偶爾一兩次“核爆炸”級的熱門內容來換取長久關注是不現實的。你應當打造一臺內 容引擎，持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質量內容。
  在國內，以知乎為代表的分享社區(qū)利用網友的“認知盈余”徹底釋放知識的價值，網友們討論的范圍上至天文地理，下至雞毛蒜皮，許多精妙而不失幽默的回答令人不禁擊節(jié)贊嘆。知乎的運營編輯們每天將平臺上高質量的回答(如“在《龍珠》的世界觀里，地球的科技水平如何?”、“我們看一眼廣告值多少錢?創(chuàng)造了多少價值?”、“《星際穿越》里布蘭德教授寫在黑板上的公式是什么公式?”)整理成長微博輸出。這些精心篩選的內容引起了網友的轉發(fā)和回流。
  
  知乎將有趣且有傳播力的內容整理輸出到微博上[圖片來源:增長黑客]
  此外，知乎還開設了知乎專欄，邀請行業(yè)領袖和高產作者入駐，脫離問答形式的束縛，隨時隨地“有感而發(fā)”地創(chuàng)作內容。這同樣起到了內容引擎的作用。
• 3.撰寫聳動的標題
  標題會最先映入受眾眼簾，通常在被分享時也是會直接展示出的部分，重要性不言而喻。在國外，Upworthy 針對每一篇帖子會撰寫至少 25 條不同的標題，隨后通過 A/B 測試來選出效果最好的一條正式發(fā)布。上線兩年，他們獲得了 8800 萬次訪問。Upworthy 總結出的標題技巧包括:不要在標題里透露全部內容、拋出疑問而不是總結陳詞、反復修改直到滿意等。
  Upworthy 總結的文章標題法則[圖片來源:增長黑客]
• 4.保證文章長度
  KISSmetrics 的聯合創(chuàng)始人尼爾·帕特爾(Neil Patel)發(fā)布的一項針對 Google 搜索排名與被收錄文章長度關系的調查數據顯示，一般排在前十名的文章需要包括至少 2000 個單詞。更多字數通常意味著更大的信息量，也與包含的鏈接數成正比。在社交網絡中，人們會更傾向于分享字數較多的專業(yè)長文，盡管他們可能根本沒有仔細閱讀過。病毒內容提供商 Buzzsumo 的調查結果與 KISSmetrics 近似，他們認為文章篇幅在 3000 字至 10000 字的范圍內最容易獲得人們的主動分享。
  
  KISSmetrics 認為閱讀量領先的文章通常至少包含 2000 個單詞[圖片來源:增長黑客]
• 5.鼓勵受眾參與互動
  應當盡量鼓勵受眾由單純的內容消費者晉級為內容的制造和傳播者，從而延長內容的半衰期。例如，可以在網頁下方放置社交網絡的分享按鈕、在視頻里慫恿粉絲關注 Facebook 主頁，或是用現成的 WP Socializer、Click To Tweet、JiaThis 等插件來為網站增加社交元素。
  
  國內社會化分享按鈕提供商 JiaThis[圖片來源:增長黑客]
  簡書的創(chuàng)始人林立在考察自身內容運營的效果時，發(fā)現一篇邏輯上有明顯漏洞的文章《如何 堅持每天寫一千字》成為了當周的熱門主題。隨之而來的是史無前例的討論量。于是他特地 撰文復盤這件事:“原作者很顯然明白數量和質量的關系，但是他決不能在這篇文章中提及這 點。作者選擇了有意回避質量這件事，只談數量。如果作者在原文中加了文章質量的考量， 這篇文章就不好看了，不像現在這樣直接而有力了。更重要的是，留一個漏洞，就可以引起 圍繞這個漏洞的討論，而原作者的文章則在不斷的討論中得到了更廣泛的傳播。”
• 6.選擇合適的發(fā)布渠道
  初創(chuàng)團隊自建發(fā)布渠道的成本過高，選擇本身具備一定影響力的媒介代發(fā)效果可能更好。另外，電子書是一種傳播能力很強的營銷載體。亞馬遜的 Kindle 電子書商店里有 31%的銷售額來自網絡寫手自主出版的電子內容，許多聰明的自媒體人和產品團隊選擇以發(fā)布和銷售電子書的形式來推廣自己的產品服務。寫手們在亞馬遜 KDP(Kindle Direct Publishing)上傳自己的著作，就可以將植入自己產品信息和鏈接的內容投遞到千萬讀者中。還有人用先收費，再調價成免費的促銷方式來吸引目標受眾的關注。
  亞馬遜 Kindle Direct Publishing 服務[圖片來源:增長黑客]
  據國外自媒體人克里斯·古斯力(Chris Guthrie)測試，他上傳的電子內容在獲得 2000 次下載后迅速沖到了排行榜的 119 位，每月帶來 3000 余次網站獨立訪問。在國內，雖然缺少像亞馬遜這樣強有力的原創(chuàng)電子內容分銷渠道，不過多看閱讀、豆瓣也已經為內容營銷提供了良好平臺。
  
  當萬事齊備，你只缺一個好故事。

本文引用于:《增長黑客》第三章第五小章節(jié) —— 范冰著