在前段時間我們把第一階段基本結束，第一階段主要是解決對概念澄清，或者是基本的認知，主要讓我們在下面課程進行的時候有一些共識，這是第一階段要主要解決的問題。

從今天開始我們進入第二階段，第二階段是非常重要的一個階段，我會講一個完整的實戰操作流程，會講的比較細，還會結合實際的實操的案例，會一點一點的去講，今天是我們第二個階段的第一個課時。

關于我的介紹，感興趣的朋友可以去看一下第一期的第一課時。

江小白

我們今天挑選一個比較有代表性的案例江小白，給大家進行詳細的去講解。

主要分成兩個部分，第一個就是戰略層，第二個部分就是執行層，他是怎么樣做出來的，他背后執行的時候，營銷的邏輯到底是怎么一回事，為什么他的廣告經常會刷爆你朋友圈，經常會大家不自然的就會主動的去幫他去轉發。

先看一下，江小白他取得了哪些成就？

第一點被譽為中國白酒時尚化創新第一品牌；

第二點逆勢增長，每年銷售額同比增長翻一番，酒類黑馬；

第三點打破傳統酒業的銷售體系，自帶流量，電商表現突出，京東年貨節期間銷售額突破1000萬，不到一年就獲得了“年度合作伙伴獎”；

第四點產品創新，展獲2017年國際葡萄酒暨烈酒大賽（iwsc）4項大獎；

第五點2011年公司成立，年銷售額達2億

大部分的人都知道，在2015、16年的時候，一個社會化的營銷，一個新興的品牌，他憑什么這么牛逼哄哄出手，然后我們就從兩個層次分析。

品牌戰略層

江小白CEO陶氏群，然后包括他們CMO品牌運營總監，經常會做一些社群的分享，也會在網上有一些關于江小白的文章，感興趣的朋友可以自己去查閱一下，這里就不多說。

他們在做分享時提到了一個STP理論，STP理論其實非常簡單，他是1956年的時候，美國營銷學家溫德爾·史密斯最早提出，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論，到現在基本上已經將近60年了，這套理論真正的引進中國市場的時候，沒有那么長時間，這是一個非常成熟的理論，現在也會有一些人說這樣的理論過時了，但其實不然，江小白就是一個非常非常好的一個證明。

STP包括三個部分，S代表了市場細分，T代表的是目標市場選擇，P代表的時定位；這里不做過多的理論普及，那么這么一個論如何應用，這是我非常非常關心的東西。

江小白的CMO葉明，真正的定位應該立足于三個方面：第一是品類，第二是產品，第三是品牌。如果你解決了這三個問題，你就STP 理論進行了應用。

品類

不會去進行過多的多講解，我們只講一點，就是你在選擇產品的時候，消費者或者是說我們在購買產品的時候，或者是記憶時候，它是分類的，會把一些相關聯的東西進行分類，那同類的產品它肯定就是競爭對手了。比如手機，那我可以把手機分為音樂手機，拍照手機，你就會發現用音樂手機和拍照手機它就會不一樣，就是說在消費者的大腦當中給他分了一個類別。提醒大家一句，分類的時候更多的是從消費者的心智出發進行分類，當然還可以從企業自身產品進行分類。

產品的認知，產品場景化

你進入江小白的官網，你會看到這樣的一段話，公司的價值觀：“酒是中國四大國粹之一，它滲透于哲學、禮儀、文學、社交美食等領域，被視為一種傳統禮儀關系社交的特殊飲料”。然而這種“關系社交”的酒，隨著年輕一代崇尚簡單生活，隨著對白酒辛辣口感的恐懼心理，隨著年輕一代對傳統產品守舊乏味的品牌印象，如今正面臨著年輕一代越來越遠危機，代代相傳的國粹，若為年輕人不理解不接受而斷代，將是中國傳統文化莫大的悲哀。”為什么要去讀這段話，這地方有一個非常非常重要的東西，就是你對自己產品對認知是什么？比如你對服裝的理解是什么？就是你對產品本身的理解，這就是我后來給你會提到的認知，這個認知決定了你的公司，決定了你的產品后面的發展，甚至決定了你的公司整個的發展能到什么程度。

比如江小白的“關系社交”的酒，這就是他們對酒的認識，這幾個詞就直接指導著整個企業接下來干的事情。我要來分析一些，既然是關系社交，社交會出現什么？

有場合就會有一定的場景，所以說你會看到，基于這樣的理解之后，就把他們的產品場景化。剛才講到了一點，他們要做的是面對的是90后00后這幫年輕人，他們產品一定會是非常的時尚，非常年輕化。那么產品這一點非常非常重要，你一定要記住你的產品要為消費者的場景提供解決方案，把產品變成場景的標配。比如原來我們都知道喝酒的時候經常會什么宴會，商務型，還有一些政務型，而江小白把消費場景分成了四類：小聚、小飲、小時刻、小心情。

三五個好友小聚，一斤的白酒有點多 ，所以他們會用小瓶的，小飲，小食客小心情，這就是基于關系社交，社交就需要場景化，他把他的產品基于場景化去思維，然后把他的產品變成某一個具體的生活當中非常常見的場景解決方案，變成標配，后面我會通過一些實情告訴你，他是怎么樣把這個產品變成這個場景的標配的，這是第一個。

品牌人格化

什么樣子主體才會有社交行為。動物會不會有社交行為，會有，非常非常少，所以會說我們提到社交一般都提到的是人，人是這個社會的主體，活動的主題，各個方面東西都是我們以人為主，也就是說我們整個商業是以人類社會為主，但我們人是非常非常重要的，人在進行社交的時候，比如我今天約了朋友去見面，和朋友出來聊聊天，你肯定會考慮一下是你的同事啊，還是你很久沒見的一個同學啊，還是很久沒見生意上的伙伴啊，這還是僅僅是一個認識沒多久的一個朋友，你會發現它具有人格化，基于這樣的考量，江小白整個的品牌也進行了人格化，你看他們的標志，卡通人物形象，然后還有他們廣告語:我是江小白，生活很簡單！他表現出了一種普通人的這種口吻，他給自己的定位就是我是一個小白，我是一個非常普通的人。他也沒有領導型的一些人格，他就是一個非常非常普通的人，你會發現它在品牌人格化，品牌的場景化之后，其實很多的時候就是源于一個什么樣子的點呢？源于一個他對他自己產品的理解和別人對這個產品理解的層次，不一樣，這就是這個品牌的原點。

找到戰略制高點

我們找到了場景，找到了品牌之后，還要找到戰略制高點，戰略制高點在哪個地方呢？

就他們自己這樣講，我也非常同意的這個觀點，戰略制高點是用戶為王自帶流量，也就是說現在這個時代，叫移動互聯網時代，我們切記切記中國市場是消費升級，物質產能過剩，我們一定要以用戶為主，也就是說我的用戶才是最主要的。

如果你想要打破原有的白酒銷售邏輯，一定要從用戶作為出發點，和用戶做朋友，自帶流量，從用戶端倒逼渠道，行業價值鏈從此改變。舉個簡單的例子，你如果去一個餐廳或者是一個小飯館去吃飯的時候，你一直再問老板有沒有江小白，這個老板就會想辦法去進江小白，這就是用戶倒逼渠道，也就是說這個戰略制高點其實很簡單。

告訴大家一個非常非常直白的話，就是很簡單，但是就是因為它簡單往往會被大家忽略，我希望今天也是希望大家一定一定要切記，這個觀點，不是什么新鮮的觀點，但是在執行當中非常非常容易遺忘，那就是當下所有商業邏輯，所有的商業行為，起始于用戶，抓住用戶才是核心，再給你稍微具體一點，就是找到那一個，愿意付錢的人，通俗一點兒了吧。就比如你在設計一個商業模式的時候，你再去找到自己品牌的時候，你應該搞定的人就是愿意掏錢的人，誰才是那個愿意掏錢最多的人？誰又是那個愿意為你掏錢，又愿意為你免費做宣傳的人？這些人才是你最最核心的用戶，這是戰略層當中給大家幾個關鍵詞。大家在聊一聊基于剛才的還是關系社交的酒，還是關系社交的酒？他們怎么樣把這些東西給一步一步執行出來的，我又怎么樣去真正的能夠抓住這個用戶？怎么樣能和用戶進行鏈接呢？怎么樣要和他進行互動呢？

江小白就出了一個h5游戲，2016年的時候，江小白表達瓶，“我有一瓶酒，有話對你說”，微信掃碼，你可以去輸入你的內容，這地方他們做的非常簡單，現在這個二維碼還是有效的，感興趣的同學可以掃一下這個二維碼，去體驗一下他的這種方式，其實這個方法非常非常的簡單，可是它背后的邏輯非常非常高明。我們人是有表達的欲望，是有表達的剛需的，我需要把我的話，就像我今天讓你在聽我講課，我有表達的欲望，我有關于品牌營銷的一些見解，可能是通過講課或者是通過和我身邊的同事去講，各種各樣的形式，甚至是文章。

很多人是有表達的欲望，但是在表達的過程當中，有很多的時候我們會羞于開口，那我們會把它寫下來，這就是他的表達瓶，至于這樣子的一個考量之后，很多人會覺得需要一個這樣的東西，需要社交，社交過程當中需要有來有往，你需要和我聊天，我需要和你聊天，聊的時候就會有話語出現，這個時候你就會發現他們完全可以花錢請專業的人員，專業的文案，專業的人給他們去寫這些，甚至自己的人員可以去收集搞活動，其實不是，他沒有采用最傳統的找專業人員去做的手法，他們用了一個h5的游戲，讓廣大的消費者去參與，你一旦參與了之后，你的頭像你的話語是有可能被他們印在他所銷售的那個瓶子里的，當然他們會聯系你，甚至會進行一些潤色，直接用。用戶只需要一個合理的機制，合理的模板，讓用戶按照這個機制去參與這個過程，在他參與這個過程當中，消費者的感覺好像和商家的關系更近了，他參與了就有情感了，就愿意主動去給你去傳播，主動的去給你轉發，也就是說在這個點當中，表達瓶背后的邏輯就是讓用戶參與的一種手段，他把他的瓶子當成自媒體，后面會詳細的去講，瓶子產品本身就是最好的自媒體的載體，通常產品是很多客戶接觸這個品牌的第一個接觸點，這是關于執行方面比較重要的點，當然他們后面也會出來了很多很多的新的文案，我們今天在這地方因為時間的關系不再一一羅列了。

幾點啟示

整個會有幾點啟示，就是產品的東西，你去了解之后，像江小白的執行層面。

第一個點：產品端-產品是營銷的發起點。也就是說你的產品在做的時候，應該把他當成一個自媒體，他的整個的展示絕對不僅僅是為了好看。

第二點：將瓶身和包裝作為超級自媒體。

第三點：沒有二次傳播的廣告都是耍流氓。他其實主要是講主要我們在做我們的產品，在做我們的廣告的時候都要想一想，我如何能夠讓我的目標客戶進行轉發，如何能夠讓他自發的轉發，而不是說簡單的讓你轉發之后給你十塊錢紅包，顯然不行，你可以利用一些人性的弱點，可以利用人的社交的需求，比如社交貨幣的這種需求去給他設計一些可以讓他自動轉發的一些東西。很多人在去做產品的時候，只是在尋求好不好看，考慮的點比較簡單，比較單一，就是說這一點，需要大家去完善的。

第四點：讓產品產生情感鏈接。因為他們是種表達瓶，你就會有情感和這個產品產生連接，它是一種表達的載體，它遠遠高于那個酒，相同的手法還有一個好像是蒙牛的吧，潘瑋柏和吳昕在網上鬧的很熱很熱很熱，很多人都說他們談戀愛了，就是源于一個節目叫我們相愛吧，江蘇衛視，播了一個節目，在七夕的時候做了一個廣告，就是那個暢輕，是一個牛奶的飲品，也是表達瓶，把你的話可以寫的那個瓶上面，把那個瓶子給你想愛的人，給你的另一半。其實是一樣子的邏輯，然后七夕的時候在南京地鐵上做了一次非常大的廣告，然后很多很多人甚至坐高鐵去南京，然后去拍，拍了之后發朋友圈，很多人合影，甚至很多媒體都去報道，很多人都在用這種方式，而且效果非常非常好。

這是要給大家幾點提示，你可以去看一下，江小白它這個包裝不是一個包裝，它是把它當成一個超級的自媒體。

現在是內容時代，沒有內容就沒有流量，沒有IP寸步難行，所以說他們在2016年的時候江小白把它們的產品植入了很多的IP，大將英雄，致青春、原來你還在這里，全世界路過，還有好先生，小別離像這樣的電視劇，他們都會去植入，這個東西就是根據中小企業，有很多人說沒有錢去冠名，沒有關系，剛開始的時候我們有多少錢干多少事，但是你需要考慮的是內容，你需要考慮的是你的IP有沒有這個可能。

主要還是產品為原點，無論是什么樣的邏輯，什么樣的商業

產品為原點，用戶為焦點，互聯網技術為知己，這是我們這個案例分享了一個總結，整個案例講的并不是十分的深入，真正的去深入下來的話，可以去查很多很多資料，希望我提出來的一些我認為比較重要的觀點，我給大家去稍微點一下，還有一些你可能就能夠記住一些關鍵詞，在整個過程當中，你對你自己所做的那個產品的理解，或者是定義，你如何定義你的酒？你如何定義你自己的賣的產品？你如何定義，很多很多你自己服務？你就決定了你下面所有的行為，甚至決定了你所有產品的結構，組織結構，產業鏈都有可能會被你改變，在定義產品的同時，你一定要考慮目標客戶，考慮消費者，考慮用戶，在移動互聯網環境下，我怎么樣和我的目標客戶建立連接，怎么樣讓他們能夠很好參與，怎么樣能夠形成二次傳播？二次轉發，自發的去傳播？這個是現在我們要考量的東西，這也是這個案例帶給大家的一點啟示。

認知邏輯

給大家講一個認知邏輯的問題，認知圈，我在和身邊的朋友或者是和同事溝通交流的時候，就會發現一個問題，就是認知這兩個字最近這一兩年提到的也比較多，認知上其實是有一個專門的學科叫認知心理學，研究關于人的認知上的一些東西，在我看來人在每一個東西上都有一個認知，一個人在某一個認知上的大小稱之為認知圈，在我這個地方稱之為認知圈，比如我們單于酒，你的認知是這個藍色的大小，另外一個人比如江小白的老大，他的認知是這個紅色的圈，他給你講的時候超出你的圈子，在你那個圈子以外，你基本上很難理解，這就是有時候我們和別人溝通的時候，不能夠理解別人講的是什么，他講的每個字我都聽得懂，組合起來表達的意思完全聽不懂，也就是說我們每一個人如何盡最快的自我成長呢？

第一個：保持開放的心態。

第二個：不斷的擴大認知圈。比如你是做品牌的，做品牌營銷的，是把整個戰略規劃，那要不斷的吸收關于品牌關于營銷的最新鮮的知識，增加自己在那個點上的認知圈，把自己的認知圈不斷的擴大，這樣子的話，你在這個點才能慢慢成為一個專業人員，這就是認知上的邏輯，基于這樣的認知邏輯，還有我剛才給你講的整個的案例。

品牌金字塔

有一個工具，就是我們自己公司使用的不錯的工具叫品牌金字塔，他是33331專業版的。

第一個：3是場景，產品，分類。

第二個：3是品牌名稱，品牌符號，品牌風格。

第三個：3是價值主張，品牌價值觀，品牌人格化。

第四個：3是品牌策略，品牌定位，品牌傳播。

第五個：1是一個品牌思考工具，后面我們會進行詳細的講解。

后面我會給你們一個完整的流程，這個流程也就是第二階段非常重要的話題，后面的五節課都是在講這個流程，慢慢的就能夠看到了，還會給你一個模型，就是剛才給你看到的那個模型，然后工具就是那個思考工具都會給大家去講。

特別提醒1#：本期訓練營共18個課時，我會陸續更新，此文為視頻課程文字版，也可至喜馬拉雅搜索“諸葛門玖”免費收聽語音版。

特別提醒2#：如果您想提前觀看全部課程，可發私信給我（每天上午10-11點，統一回復）或網易云課堂搜索“諸葛門玖”觀看。