如何寫(xiě)出走心的文案？

“練拳不練功，到老一場(chǎng)空。”這個(gè)世界沒(méi)有“切了小雞雞”就能成為武林高手的葵花寶典，如果有，那一定是想騙你錢(qián)。
寫(xiě)文案好比女?huà)z造人，得形神俱備，先有魂，再有骨肉，最后配以一副好皮囊。若空有一副好皮囊，缺了靈與肉，皮將焉附？

文案的魂是表達(dá)你眼中世界的樣子

一個(gè)人創(chuàng)作水準(zhǔn)的區(qū)間，我想是在視野的上限、表達(dá)能力的下限，胸中無(wú)丘壑，創(chuàng)作人沒(méi)有夠深夠廣的閱歷和閱讀量背書(shū)，終究是出不來(lái)好活計(jì)的，胸中這份丘壑的廣袤程度，我想并太關(guān)乎年齡，更多的是關(guān)乎有無(wú)探究世界的“好奇心”、“上進(jìn)心”。
如何探索世界，不同的人有不同的道，莊子的逍遙、老子的無(wú)為、孔子的中庸、鄭板橋的難得糊涂，但我想行到深處，殊途同歸。筆者的文案之“道”取意于王家衛(wèi)的《一代宗師》，分之三重境界：見(jiàn)自己、見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生。

1、見(jiàn)自己是獨(dú)立人格的建立

判定一個(gè)現(xiàn)代人有無(wú)建立起獨(dú)立人格，有個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的方法，捫心自問(wèn)下：一旦沒(méi)人安排我的時(shí)間，我是否就染了“無(wú)聊”這一病癥，且久治不愈？
而要解決“無(wú)聊”這一亙古難題，也有一劑萬(wàn)金油式的膏藥，再捫心自問(wèn)下：自己想要的到底是什么？你為此又做過(guò)什么嘗試？

推薦書(shū)籍《少有人走的路》－心智成熟之路.

2、見(jiàn)天地是探索世間的真理正道

我們對(duì)世間真理的認(rèn)知，從臉譜化的正邪對(duì)立，到理解這世界是處于亦正亦邪的混沌狀態(tài)，太多事情處于光明與罪惡的交融處，情與法，家與國(guó)，有些時(shí)候，難斷對(duì)錯(cuò)。對(duì)這個(gè)莫衷一是的世界，筆者理解的正道：做自己認(rèn)為對(duì)的事情。這是個(gè)動(dòng)態(tài)變化著的答案。以儒家為例，儒家一生守護(hù)的真理正義為何？筆者的個(gè)人解讀就幾經(jīng)修正。從最初的“為國(guó)為民”，“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬(wàn)世開(kāi)太平”，至如今的“非為皇帝辦事，非為百姓辦事，什么民為本君為輕，狗屁統(tǒng)統(tǒng)是狗屁，一個(gè)高乎這世間的東西，這三綱五常里的人性。”

推薦節(jié)目《奇葩說(shuō)》－真理越辯越明、多元價(jià)值觀的包容;
推薦武俠小說(shuō)《英雄志》－“觀海云遠(yuǎn)”人物設(shè)定極其出彩，后期立意極高，不乏哲學(xué)思辨.

3、見(jiàn)眾生是找到作品的時(shí)代定位

在這個(gè)“夢(mèng)想”被講出耳繭的年代，我欽佩這般談?wù)摾硐氲臅r(shí)代型創(chuàng)作者：不賣(mài)慘不傾訴為夢(mèng)想付出幾何，極有遠(yuǎn)見(jiàn)，不局限于個(gè)人的一生，拉長(zhǎng)時(shí)間跨度，洞察其作品在整個(gè)時(shí)代的定位，聚焦其作品的時(shí)代影響力，換言之，創(chuàng)作者和其作品，“是奔著寫(xiě)進(jìn)到歷史教科書(shū)的”。
羅大佑就是典型的時(shí)代型歌者。致香港回歸的《皇后大道東》、致臺(tái)灣的《亞細(xì)亞孤兒》；致城市化過(guò)程中文明斷層的《鹿港小鎮(zhèn)》；還有風(fēng)格迥異富有野趣的《童年》；思考年輕人與為人師者關(guān)系的《之乎者也》……他能走于時(shí)代的前頭記錄下整個(gè)時(shí)代。

推薦小說(shuō)《基地三部曲》－心理史學(xué)，科幻作品，取意于“羅馬帝國(guó)”的興衰;
推薦書(shū)籍《烏合之眾》－群體的無(wú)理性;
推薦羅大佑的詞曲，歌詞頗值得解構(gòu)考究;
推薦電影《一代宗師》－見(jiàn)自己見(jiàn)天地見(jiàn)眾生;
推薦影評(píng)集《刀與星辰》－角度刁鉆，鞭辟入里.

洞察是文案的骨肉

走心的文案背后必是洞察

何謂洞察？我們來(lái)談?wù)劇?br> 談起衣服上的污漬，在定勢(shì)的思維里，往往意味著“臟”這類不好的詞匯，所以一般營(yíng)銷人員給清潔類快消品提煉賣(mài)點(diǎn)，往往會(huì)強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)力去污”的功效。
但在能“洞察”的創(chuàng)作者看來(lái)，會(huì)繞過(guò)同質(zhì)化點(diǎn)，躲開(kāi)注意力的紅海區(qū)域。他會(huì)另辟蹊徑，想“污漬”一定是不好的嗎？如果這“污漬”是孩子們?cè)谡n堂上蘸了七彩的顏料后，在潔白T恤上印下的一個(gè)個(gè)七彩手印呢？這種充滿了“童趣”的涂鴉又怎能扼殺？我們需要的只是清潔類品牌作為衣物的強(qiáng)有力后盾。清潔類快消品圍繞這一洞察，即可出一系列campaign。
同理啤酒肚一定是沒(méi)有美感的么？亦有啤酒品牌推出“愛(ài)的釀造”主題平面，大叔們?nèi)鐟烟ザ嘣碌膵寢寕儯瑩崦鴪A潤(rùn)的肚子，沐浴著圣潔的光輝。
筆者亦有耳聞臺(tái)灣奧美前輩們的一些趣聞。他們?cè)谄饺丈畹拈e聊交談中，就會(huì)洞察生活中的一些現(xiàn)象，再以一句話提煉背后心理動(dòng)因，作為消遣。比如會(huì)去思考“小三現(xiàn)象”，小三之所以愿意做小三，在社會(huì)施壓下必有她們自身的精神支柱，支撐她們的這部分心理動(dòng)因會(huì)是什么？或許是“不被愛(ài)的才是愛(ài)情的小三”。
所謂高手出民間，這市井之中，更是不乏有著尖銳洞察的走心文案：
“老鄉(xiāng)，參加紅軍可以拿到土地”－征兵廣告
“內(nèi)褲挑的好，老公回家早”－大賣(mài)場(chǎng)的內(nèi)褲廣告
“甜過(guò)初戀”－橘子廣告
“怨天尤人 不如挺胸做人”－大賣(mài)場(chǎng)的胸罩廣告
“網(wǎng)速實(shí)在太快 請(qǐng)系好安全帶”－網(wǎng)吧廣告
所謂洞察，筆者的理解，是對(duì)人性對(duì)社會(huì)有著深刻理解的創(chuàng)作人，找到直擊目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心的尖銳角度這一過(guò)程。這非一朝一夕之功，不是讀幾本書(shū)，扯幾篇方法論就能get的能力。是有了夠深夠廣的閱歷和閱讀量背書(shū)，見(jiàn)了自己、見(jiàn)了天地、見(jiàn)了眾生，有朝一日或許會(huì)“頓悟”的。

推薦書(shū)籍《吾國(guó)吾民》－中國(guó)人的國(guó)民性究竟是什么？

如何洞察？

1、一切逃不過(guò)mix：復(fù)制轉(zhuǎn)化結(jié)合

學(xué)會(huì)站在巨人的肩膀上創(chuàng)作，復(fù)制特打動(dòng)你的文案，無(wú)論其來(lái)源于電影小說(shuō)話劇生活等任何地方（Copy），總結(jié)其洞察點(diǎn)并以自己的語(yǔ)言表達(dá)（Transform），再結(jié)合你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)者屬性、生活閱歷等任何你能聯(lián)想到的，攪拌一下（Mix），新的絕妙創(chuàng)意就出爐了。
筆者曾給一款重PK的手游寫(xiě)過(guò)這么一句廣告語(yǔ)“將人生所有的不如意PK殆盡”，創(chuàng)作歷程就無(wú)非“復(fù)制轉(zhuǎn)化結(jié)合”，筆者的創(chuàng)意籃子中有一套紅星二鍋頭文案，極其打動(dòng)自己，其中一句是“將所有的一言難盡一飲而盡”（Copy），筆者以自己的語(yǔ)言表述就是“能通過(guò)某一種方式將所有不如意的情緒消解掉”（Transform），結(jié)合產(chǎn)品的PK賣(mài)點(diǎn)，攪拌一下（Mix），很容易就得出了這句“將人生所有的不如意PK殆盡”。

推薦記錄片《創(chuàng)作的本源：一切都是混搭》.

2、收集打動(dòng)你的的無(wú)用之物，編織自己的創(chuàng)意籃子

沒(méi)有足夠想表達(dá)的東西，不要輕易動(dòng)筆。文案作品是創(chuàng)作人員對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傾訴，在你未足夠了解目標(biāo)消費(fèi)者、沒(méi)有足夠的內(nèi)容想和其促膝長(zhǎng)談前，先將精力花在資料搜集、尋覓尖銳的洞察之上。這就讓平時(shí)就收集無(wú)用之物，編織自己的創(chuàng)意籃子顯得尤為重要。那些無(wú)用卻打動(dòng)你的東西，無(wú)論其是生活觀察、影視劇金句、書(shū)摘等任何形式，以你自己的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化后，收錄在你的“創(chuàng)意籃子”中，遲早會(huì)派上用場(chǎng)的。文案其實(shí)就是經(jīng)由語(yǔ)言的催化，將這些內(nèi)容（收錄的洞察）融匯于產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者之中。

3、擅用潛意識(shí)

國(guó)內(nèi)多數(shù)一線文案創(chuàng)作人員的出活方式，可以用一句話概括，“逼急了，關(guān)小黑屋”。這種短時(shí)間內(nèi)高壓催化創(chuàng)意的方式，我想并非那么有效，不少圈內(nèi)人亦有調(diào)侃，其絕妙的創(chuàng)意并非絞盡腦汁憋出來(lái)的，而是沖澡、蹲坑時(shí)，一不留神撿起來(lái)、抑或拉出來(lái)的。這話糙理不糙，其中不乏洞見(jiàn)。在密集思考后松懈下來(lái)，放空大腦，大腦不會(huì)停止工作，而是調(diào)用潛意識(shí)，所以在休閑中靈光一閃蹦出絕妙洞見(jiàn)，絕非不可思議之事，亦有科學(xué)依據(jù)。
對(duì)創(chuàng)作人而言，這種短時(shí)間關(guān)小黑屋催發(fā)創(chuàng)意大法，勞心勞力，我想也非唯一路徑。“積累素材－創(chuàng)作－放空大腦（潛意識(shí)工作）－創(chuàng)作”，以此往復(fù)，我想更是上策。

推薦書(shū)籍《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》、《全球32位頂尖廣告文案的寫(xiě)作之道》;
推薦紀(jì)錄片《壽司之神》.

4、頭腦風(fēng)暴

我想你一定參加過(guò)國(guó)內(nèi)的頭腦風(fēng)暴會(huì)議，多數(shù)情況下其都能在七嘴八舌、或者集體沉默中完美詮釋何謂“烏合之眾”。但這真的是頭腦風(fēng)暴的正確打開(kāi)方式么？好萊塢電影工業(yè)的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議，其實(shí)有頗多可取之處。核心之一在于，其先做創(chuàng)意加法再做創(chuàng)意減法的方式，先讓與會(huì)人員踴躍提出想法，任何人不可抨擊，只可在此基礎(chǔ)補(bǔ)充或者另想角度。窮盡思緒去想盡可能多元的角度之后，今天打住，再找一天重啟頭腦風(fēng)暴會(huì)，將上次會(huì)議列出的創(chuàng)意list挨個(gè)抨擊，舉出其風(fēng)險(xiǎn)性，然后今天就可以打住了。再找一天重啟頭腦風(fēng)暴會(huì)，重新提出創(chuàng)意，這一天只做加法，過(guò)段時(shí)間再找時(shí)間開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)只做減法，至少這么來(lái)回三次。

推薦書(shū)籍《斯坦福大學(xué)最受歡迎的創(chuàng)意課》.

好文案也要一身好皮囊 畫(huà)面感是最好的化妝品

1、將你在生活中感染的情緒帶入文案創(chuàng)作

創(chuàng)作者要試著將自己放在作品里，拿生活去活化你的文案。
“翻箱倒柜的心情”
“現(xiàn)實(shí)中的麻煩總是免費(fèi)還包郵”
“燈滅了，幸好還有滿天關(guān)不掉的星星”
“畫(huà)出母親安詳?shù)淖藙?shì)，還有橡皮能擦去的爭(zhēng)執(zhí)”
取意生活中的具象場(chǎng)景去表達(dá)情緒，打動(dòng)你自己的生活體驗(yàn)往往是不可多得的文案素材。

推薦文案大家馮唐、吳夢(mèng)知;
推薦趙雷的民謠作品《畫(huà)》－歌詞意向極好詮釋了何謂畫(huà)面感.

2、帶著視覺(jué)化影像去勾勒文案

模仿羅大佑的演唱和舞姿，你多半會(huì)語(yǔ)言和肢體語(yǔ)言并用，有時(shí)零文案才是最好的文案。在免不了要一身“匠氣”地撰寫(xiě)文案之時(shí)，那就撰寫(xiě)有畫(huà)面感的文案。如何寫(xiě)出畫(huà)面感？筆者通常是帶著視覺(jué)化的思考去想象某一場(chǎng)景，再以文字勾勒出它的輪廓、細(xì)節(jié)。曾寫(xiě)過(guò)一段祭奠游戲青春的視頻腳本，當(dāng)時(shí)就是想像著有個(gè)不服輸?shù)乃佬『ⅲ^惡狠狠地瞪坐在電腦屏幕前，然后逐筆勾勒的文案，一些小細(xì)節(jié)的描述，尤其能增加畫(huà)面感，比如“攥著拳頭暗暗發(fā)狠”、“死小孩”。最后附上這幾句文案：
青春是什么？
是你還熱著的血
是你心里真的有團(tuán)火在燒
是你明明特別清楚
社會(huì)多現(xiàn)實(shí) 你的力量多渺小
可你心里就是有種種不甘
哪怕把你的血燒熱燒干了
你還是會(huì)不服氣地攥著拳頭暗暗發(fā)狠
因?yàn)檫@就是我們的青春啊
我們都曾是游戲里不服輸?shù)乃佬『?br> 祭奠我們的友情歲月
將人生所有不如意PK殆盡