近兩年，遭遇網企收購的傳統媒體不在少數，而獲得投資的新媒體也不少。
用「媒體」一詞描述現在的內容生產者們，往往令一些老牌媒體工作者嗤之以鼻：一來，很多所謂新媒體不具備嚴格意義上的媒體資質；二來，他們產出的多數內容，以某些尺度衡量，水平也與傳統媒體相去甚遠。
然而，大到羅輯思維、papi 醬這些全民內容生產者，小到鉛筆道、硅谷密探等相當垂直、小眾的生產者，內容創業斬獲投資早已成為司空見慣之事。你或許不知道他們中的大部分，但他們普遍有自己的關注者，在輸出自己獨特的價值。
圍繞內容創業投融資風暴的爭議主要有二：其一，如 papi 醬的一部分爆紅者，估值真的應該這么高嗎？其二，用戶較少、估值較低的另一部分，真的值得投嗎？
那么，什么樣的內容創業是可以獲得投資的？
首先我們要明確，一家企業要成長，一定具備、或在將來可能具備盈利能力，而不是純粹的博眼球、制造新聞。因此，內容創業假如想從一個人、一個微信公號、一個小團隊發展成一家公司，想要拿到融資、快速成長，必須面對的問題，就是變現模式。
內容創業有哪些種類的變現模式？我們可以從效率低到效率高，暫且分為三種，這三種在歷史上基本也是循序漸進的。我將它們概括為三重境界：
看上去賣了什么，實際上什么都沒賣；
看上去賣了什么，實際上就賣了什么；
看上去什么都沒賣，實際上想賣什么就賣什么。
第一重境界，就是賣廣告。我把廣告放這兒，買不買是客戶的事兒——正因為媒體廣告并不具備十分強的轉化能力，或者說媒體無需對廣告效果負多大責任，媒體自然也無法從廣告中獲取太多收益。產品最后賣得怎么樣，跟媒體沒有太直接的關系，這樣的轉化效率就非常低下——媒體自降身價拋售節操，收益卻是未知的。很可憐，但這也是多數傳統媒體的做法，也由此，傳統媒體難以享受互聯網時代內容膨脹產生的價值，越來越難做了。
第二重境界，是跳過廣告賣產品，或者說給自己打廣告。比如知乎賣自己的書，IT 桔子賣自己的活動之類。當然，效率更高成本更低的則是賣無需用心的東西，比如借自己名氣賣個貼牌產品——最典型的表現，就是各類游戲視頻解說賣肉松餅、賣外設了，餅和設備當然無需他們自己操心，有專門的公司代理。但這幾乎是在直接售賣自己的影響力，效率要高得多，收益幾乎也與自己的用心程度掛鉤，比較公平、可靠。
第三重境界則是直接售賣自己的影響力。時至今日，最常見也最成熟的售賣影響力方案，是媒體接受投資或贊助，然后幫股東或贊助方發出聲音——感受一下華爾街日報、金融時報等老牌媒體的做派就能理解。這種模式常見于時政、財經媒體，然而這一模式也稍顯古老了，最重要的是它的效率并不高——一分錢一分貨的道理無法在這種模式里被驗證，跟直接賣廣告反倒是相似的。
也正因如此，第三種模式到了今天，務必要有新的呈現方式。從賣廣告到賣產品，假如效率想再高些、載體想再靈活些，就必須直面金融的玩兒法——賣證券。這并不意味著內容生產者要冒著犯罪的風險兜售各類金融產品或者節操全無地替上市公司做市值管理，而是說，內容生產者發揮自身專業特長的時候到了：假如投資人只懂自己的行業，假如傳統行業大佬不懂互聯網，那么他們沒有理由不相信影響力最大、最專業、最權威的媒體的推薦，甚或背書。假如能夠將這種權威轉化為信任，再將信任轉化為交易，內容生產者的變現方式就從賣廣告、賣產品升級到了賣股權。
為了實現這種程度的信任，內容創業務必要具備以下幾個特點，才有在當前時代高效變現的可能：
夠垂直：幻想在各個行業都做到權威，勇氣可嘉，但基本屬于做夢。一個媒體在運營上只能有一種調性，而這種調性一定只適合少部分行業，并且只能吸引少部分員工。別忘了，您追求的是某個領域的極致、權威，而非廣泛的話語權。
夠專業：不能玩兒過分的標題黨，不能在內容里加太多跳跳糖，這會干擾人們的理性思維，最終背離你吸引理性決策者的目的。對于真的想成為權威的媒體來說，吸引大眾的眼光絕非目標，而既然您早就拋棄了賣廣告、賣產品的低級模式，流量當然也不再那么重要。不能為了博眼球犧牲專業度。
夠持久：權威務必是累積出來的。想在流量上一夜爆紅，吸引千萬轉發，雖說不是隨隨便便就能做到，終歸不算稀罕事，新榜上偶然爆發的新號也從來不是沒有。但是，基于目前流行工具的格局終究已定，時間跨度大一些，很少有新號能戰勝多年老號的。這說明，要想贏得口碑，務必要做足夠長的時間——在那之前，不要盲目拿廣告變現，那只會毀了更遠的未來。
當然，除了這些主觀要求之外，考慮到客觀環境，內容創業還必須滿足另外一些特點：
質量方面，雖說不求流量、不求吸引眼球，至少也要足夠好，能固定粉絲，能吸引腦殘粉——而且還不是那種真·腦殘的腦殘粉。我們是不需要通過流量轉化賺錢，但出名還是有必要的，哪怕在小圈子里出名呢。
所選領域方面，藍海這么大，就別再去撞已經有人做過的方向了。內容創業火起來，主要就是因為城市居民的精神文化需求越來越旺盛，以及互聯網表達多媒體的形式越來越豐富，從前沒法做、做了沒法賺錢、要賺錢就要很大規模的內容，比如美食評論啊、體育評論啊，都從機構媒體運營向普通人運營轉變，成本大大降低，這也就是這一波內容創業的本質。也因此，還沒變過來，或者還沒有人做得夠好的方向，是非常多的，不要揪著「風口」硬擠獨木橋。
人員構成方面，則要輕量、靈活、轉身快。任何內容創業，最怕的事情有兩個：沒有牛人，做不出好內容；能做出好內容，卻只能依賴牛人。這兩件事兒說的是一回事兒。牛人一走，你的內容也就完蛋了，就談不上遠景。因此，不然您自己是牛人，不然就瞄準那些水不深、可以把新人培養成牛人的領域。太依賴他人，就喪失了內容創業的立身之本。
我們可以觀察，最近這些年已經成功、或者逐漸斬獲投資的內容創業，即便家底薄、流量差，基本也都符合以上這些要求，尤其是夠垂直這一點。而他們中的很大一部分，已經走上了「直接售賣影響力」或者說「賣股權」之路，具體例子就不提了。
而如 papi 醬這樣的特例，則也算不上特例——這篇文章主要說了內容創業的變現之路，至于 papi 醬怎么變現，只能說如今的解決方案比較勉強，而且也尚未經過時間驗證。投資人對其傾心，可能是在考慮商業模式之前，唯恐被對手先行投資，才會搶先出手的。當然，從最初的「10 億估值」傳言變成最終大家看到的合理數值，也說明了 papi 醬的變現模式，還有待考驗。
