1.活動的價值
1.1.不只是做一杯好咖啡那么簡單
1.1.1.因為沒理由來嘗試，所以不知道咖啡好喝，口碑傳播就沒有源頭。開咖
啡廳不只是做好咖啡就行了!
1.1.2.咖啡廳只是安靜的躺在路邊，人們是注意不到的，需要伸出「一只手」
把顧客拉進來。
1.1.3.「這只手」就是活動，如爆款半價、辦卡減免、滿一贈一等，再憑借美
味的咖啡讓顧客愛上這里，帶動后續消費和口碑傳播。
2
1.2.互聯網和咖啡廳有相通之處
1.2.1.即使產品的功能和體驗都非常好，也可能沒人訪問。沒用戶就沒價值，
不能形成口碑，用戶雪球就滾不起來。
1.2.2.需要讓用戶關注這個產品，給一個訪問的理由，加深用戶對產品定位的
認知。
1.2.3.同樣也要伸出「活動」這只手，不斷但有策略的拉用戶訪問、參與或購
買。
1.2.4.再憑借優質的產品品質，不斷加深用戶對產品的認知，促成留存和口碑
傳播。
1.3.總結「活動運營」的價值如下:
1.3.1.吸引用戶關注1.3.2.拉動用戶貢獻
1.3.3.強化用戶認知2.如何策劃活動
2.1.活動類型:
2.1.1.補貼，滴滴和美團外賣的紅包
2.1.2.話題，keep的#我要上頭條#、微博的#帶著微博去旅行#
2.1.3.有獎，功夫熊貓3影評活動、貼吧的抽獎活動
2.1.4.游戲，支付寶集福、百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#
2.2.活動目的:
2.2.1.拉新，新下單用戶或APP的新啟動用戶
2.2.2.活躍，拉動訪問登錄和UGC的次數促銷，提升某款或某類商品的訂單數2.2.3.品牌，擴大品牌知名度和品牌辨識度
2.3.切入需求:
2.3.1.用戶需求的場景，滴滴的春節拼車2.3.2.用戶關注的熱點，微博的#汪峰上頭條#
2.3.3.用戶逐利的心理，O2O的滿減活動
2.4.策劃活動的步驟
2.4.1.第一步，從目的出發
為什么要做這個活動，目的是什么，這是最重要的。
理應先明確目的，再據此思考活動后續的事。最理想的狀況是把「目的」轉
化成一項「數據」
比如app希望提升用戶規模，這是目的，轉化為數據就是提升DAU。所以提
升DAU就是活動目的。
活動目的是策劃活動的起點，是思考的源頭。把握好這點，我們在后續的步
驟中就不會偏離初衷。
2.4.2.第二步，確定目標和時間
目的是一項數據，目標是把這個數據具體化。
活動目標就是把DAU提升50%或提升到10W。在這一步就要確定這個目標
預期，哪怕沒有很具體的數字，大概的量級也要有
因為預期的量級會影響到下一步策劃活動的形式。如果預期是把DAU從5W提升到6W，適用的活動形式很多，難度并沒那么大;
很多活動形式是不可行的，因為達不到預期。另外，活動的起止時間也要有
大概的范圍。急于拿到活動效果的情況，活動就必須盡快上線;
如果不是，那就可以有選擇的余地。因為活動如果可以借勢，就會事半功倍
，這個「勢」就是時間點。
2.4.3.第三步，策劃活動形式
策劃活動本質是，找到活動目標、用戶需求和產品形態的最佳結合點。好比
射箭:
目標是活動的靶心，不管用什么姿勢射箭，都要瞄準靶心
用戶需求就像風向一樣，順著它就會射的有力和準確
產品是弓箭，活動要落地在產品上，就像要拿著弓箭射靶心，而不是用石
頭扔
策劃活動有幾個要注意的關鍵點:
盡量有趣
活動就是讓用戶「玩」的，只是在玩的過程中達到運營的目的。
即使不是游戲，也可以讓活動游戲化，這樣會更有趣。確實很多產品和
游戲沒任何關系，但也可以轉化成游戲的形式或角度
操作便捷
從用戶看到活動，到操作環節結束，每多一步都會有很大的折損。首先
，活動操作的步驟要少;
其次，不要讓用戶在非活動流程的頁面里跳來跳去，用戶會找不到來時
的路，尤其是app
規則易懂
活動策劃時，讓規則盡量簡單，用戶不必研究就能明白，一眼就能看出
「去做什么，就能得到什么」。
在活動頁面表述規則的時候，核心規則放在頁面上方的顯著位置，具體
規則和免責放在頁面底部，這部分內容只是有就可以了，用戶看不到也
沒關系。
突顯用戶收益
用戶參加活動，會有相應的物質或精神收益。在活動頁面要把用戶的收
益放在明顯的位置，優先級最高。因為頁面的受眾是用戶，符合用戶利
己的心理。
所以很多活動頁面把獎品放到頭圖里，比如物質類的iPhone、紅包、禮
盒，精神類的特權、等級、頭銜，然后下方才是活動規則和操作區。
可視化的進度標識
2.4.4.第四步，跟進設計、開發和上線2.4.5.第五步，推廣資源就緒
活動效果好不好，推廣渠道也非常重要，這些要在活動上線前就都準備好，
包括確定上線排期、物料設計和數據統計。
推廣資源分為站內和站外
站內，主要是資源位、push、系統通知等已有渠道，或是精準用戶群的定
向推送站外，一般需要資源互換或付費購買。找更適合推廣這個活動的產品合作
，比站內有更好的轉化率。另外，應用市場和Appstore也屬于站外渠道，
前者可以申請首發、有獎活動、專題等合作，也可以付費購買推薦位;后
者就是刷榜
2.4.6.第六步，做好風控和備選方案
技術方面，上線時間delay或上線后BUG推廣方面，資源未按時到位
用戶方面，活動主打賣點用戶不買賬
外部環境，其他熱點爆發，如霧霾、六小齡童、馬航
法律方面，有違法行為，如黃反、消費者權益
作弊漏洞，被用戶找到規則漏洞，刷單、灌水等2.4.7.第七步，上線前活動預熱
預熱最簡單的方式就是告知，如哪天上線什么活動。
更復雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣并關注
，還會投入推廣資源擴大受眾。
2.4.8.第八步，上線后時刻關注活動進展
需要監控的就是數據和反饋:
數據。分為按實時的和單位時間的(一般按天)兩種情況，要對數據波動
情況有心理預期，認為上下多少算是正常的。如果超出波動范圍，就被認
為是異常情況，需要追查一下具體原因。可能性等同于上文的「風險點」
。
反饋。緊密關注會出現用戶反饋的所有平臺，比如用戶群、貼吧、微博、
朋友圈等
關注活動進程的同時，還要收集有價值的信息，為活動總結做準備。比如:
可優化的流程或體驗
記錄數據的波峰和波谷
收集用戶的反饋和討論
活動過程中有趣的截圖
2.4.9.第九步，公布活動結果
1告知全部活動受眾用戶
如果活動上線時，是面對全量用戶的，那公布結果時也要展現給全量用戶
;如果當初只展現給部分用戶，那公布結果時也同樣只給這批人看就行。
總之，公布活動結果的受眾用戶，要和活動上線時的受眾用戶一致
2給用戶反饋的渠道
在活動結果頁面，提供一個用戶申訴和詢問的渠道，以開放的態度面對后
續可能有的問題。這就像電商的售后一樣，即使有可能出現撒潑耍賴的情
況，運營也不能回避，因為這本身就是運營的職責之一。
3盡量做到完全透明和公正
公布結果時，列出每一位獲獎用戶的ID、成績和獎項。如果允許，甚至可
以列出所有參與用戶的成績。嚴格按照活動規則去執行和公布，不要有任
何歧義和隱瞞，這關系著在用戶心中的信用
2.4.10.第十步，活動總結
背景
這個總結要保證大家都能看懂，哪怕不了解項目情況的同事。所以需要完
整的寫清楚背景，千萬別默認認為有些信息別人理應了解。
例，作業幫是K12的學習軟件，可拍照搜題也可向學霸提問。目前遇到的
問題是，由于回答成本高，所以高中數學類的問題解決率相對較低，希望
通過活動提高這類問題的解決率。
目標
明確告知活動目標，在什么時間范圍內，將數據提升多少。
例，高中數學問題的1小時解決率是90%，初中數學是98%。期望通過活
動提升至95%，與初中數學相近。活動時間是1月1日-1月7日。
效果
這里說的是最終效果，只寫最核心的數據，以及是否達到預期。不需要寫
過程數據和分析過程。
例，活動結束后，高中數學解決率提升至95%，達到活動預期。
詳細分析
列出具體措施和數據，分析活動的每一步進展，得出結論。
為了提升高中數學的1小時解決率，策略是擴大引入答題老師，以及將已有
激勵杠桿向高中數學傾斜。然后分別列出具體每一步，這點每個項目差別
很大，這里就不細寫了。
經驗總結
總結活動的優缺點，分別列出。
例，優點是引入老師的方法優質且有效;缺點是對低質回答準備不足。
后續計劃
站在這次活動的角度，分析給自己帶來的啟發，用于展望后續的工作。活
動如果有效，后續是否復用做下去，或者活動其中的模塊可以拿出來繼續
發揮作用。
例，下一步將梳理完整的引入老師的流程，并通過產品落地。
