相較于2016年的熱鬧，進(jìn)入2017年后，支付寶的聲音明顯小了很多，除了因政策原因，余額寶的資金限制下降和那個(gè)賤賤的支付寶公眾號(hào)的之外，基本上聽不到支付寶的聲音。
哦，對了，還有一個(gè)，就是抄襲微信小程序的代碼，上線小程序了。并不太光彩的事情。
曾經(jīng)的曾經(jīng)，馬云看著馬化騰的社交搞得那么熱鬧，一直想插一腳，結(jié)果，不管是來往還是支付寶的社交，都已失敗來告終。在去年“日記”事件之后，馬云似乎終于明白了，阿里巴巴體系（這里的阿里巴巴體系包括阿里巴巴和支付寶所屬的螞蟻金融）真的沒有社交基因，于是，徹底放棄了社交，開始基于電商、金融來搭建架構(gòu)。
對了，這里很多人可能會(huì)提到釘釘。釘釘是針對于中國企業(yè)打造的免費(fèi)溝通和協(xié)同平臺(tái)，并不能劃歸社交的范疇。
在支付寶日記之后，支付寶的重點(diǎn)，從社交，開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤梆B(yǎng)成”，借助“養(yǎng)成”來形成用戶使用的閉環(huán)。這也就是螞蟻森林的種樹，前不久，支付寶還上線了螞蟻莊園，也是類似的“養(yǎng)成”類。
本篇文章，主要會(huì)講述兩個(gè)問題：
1、支付寶的困境是什么？
2、“養(yǎng)成類”是不是支付寶的解困秘術(shù)
1、支付寶的困境是什么？
如果我們回到支付的本質(zhì)來講，其實(shí)就兩個(gè)，一個(gè)錢，另一個(gè)是商。錢在哪里？付給誰？
在移動(dòng)支付尚未興起時(shí)，錢在我們的錢包，我們使用貨幣付給商家，從商家那邊采購貨物。而移動(dòng)支付的興起，實(shí)際上是在改變兩邊。錢從錢包，轉(zhuǎn)向手機(jī)；商家能夠支持手機(jī)支付。這兩個(gè)行為的結(jié)合， 才能產(chǎn)生移動(dòng)支付。
對用戶和商家來講，移動(dòng)支付的興起，大大的提高了用戶的支付效率，因此在經(jīng)過了幾年的努力之后，目前也正在朝著支付寶發(fā)起的無現(xiàn)金生活進(jìn)發(fā)。甚至在一二線城市，基本已經(jīng)形成了無現(xiàn)金生活。
微信支付雖然是后起之秀，但憑借一次成功的春節(jié)紅包和本身的強(qiáng)大的人群基礎(chǔ)，已經(jīng)后來居上，據(jù)最新的報(bào)告，移動(dòng)支付占比支付寶雖然還是第一，高達(dá)50%以上，但份額減少是不爭的事實(shí)，而微信支付已經(jīng)超過了40%（這里的40%是財(cái)付通，財(cái)付通包括微信支付和QQ支付），大有后來趕超的趨勢。
除了微信支付借助微信的強(qiáng)大人脈迅速積累起的用戶之外，微信支付還有兩個(gè)才是支付寶目前困境的根源。
（1）錢怎么來？
既然要支付，首先是要解決錢怎么來，或者換句話說，錢要沉淀在支付平臺(tái)，不然即便商家支持，賬戶里沒錢，也是沒辦法的。
支付寶借助余額寶等形式，讓用戶的錢留在賬戶中，但這更多的是主動(dòng)行為，也就是用戶主動(dòng)的借助余額寶的理財(cái)功能，將錢存入支付寶中，當(dāng)支付時(shí)，可直接使用。
但相較于主動(dòng)的，被動(dòng)行為才是為了決定用戶習(xí)慣的地方。
由于微信的社交屬性，在社交中，難免會(huì)產(chǎn)生金錢往來，就比如剛剛過去的“七夕”虐狗節(jié)，相信不少女生都有曬來自另一半的“示愛表達(dá)”，不管是5.2元，還是1314元，聽說最高的是5201314，那個(gè)是500多萬呀，筆者投去羨慕嫉妒恨的目光，供您體會(huì)。不管是5.2元，還是其他的，那錢都發(fā)生在微信這個(gè)平臺(tái)上，自然會(huì)沉淀在微信支付的賬戶里。
還有一個(gè)就是中老年群體，在移動(dòng)支付火熱的同時(shí)，也慢慢出現(xiàn)另外的聲音，對于老年人來講，并不會(huì)使用，沒有考慮到。據(jù)筆者了解，目前老年人也開始慢慢使用移動(dòng)支付，拋開優(yōu)惠和門店的因素，更多的選擇微信支付，一方面是因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)形成使用習(xí)慣，如果再增加支付寶，無疑對中老年來講，又多了一個(gè)學(xué)習(xí)的內(nèi)容，既然微信有，何不選擇微信。另一個(gè)是子女也會(huì)通過微信的方式給到父母錢財(cái)，進(jìn)行支付交易使用。
以上的被動(dòng)行為，還是以小金額為主，當(dāng)然像那種500多萬的情況，畢竟是少數(shù)。由于微信支付和支付寶的特殊定位關(guān)系，對于小額金錢的流動(dòng)，一般用戶選擇微信支付，而超過1萬以上的大額，更多地是選擇支付寶。但生活中，畢竟超過1萬大額的情況太少了，更多地是小額金錢的流動(dòng)。
而支付寶由于缺乏社交的因素，導(dǎo)致在被動(dòng)行為上，很難讓用戶產(chǎn)生習(xí)慣，因此識(shí)別會(huì)影響移動(dòng)支付整個(gè)環(huán)節(jié)。
（2）怎么記得我？
從目前來看，支付寶覆蓋的商戶要比微信支付要多很多，對于只支持支付寶的商戶，并不存在用戶選擇的情況。這里的困境是支付寶和微信支付都支持的商戶。當(dāng)然了，也有很多人會(huì)說，勢必可以通過商戶的數(shù)量來限制，或者簽訂獨(dú)家，對于大的商戶來講，是沒問題，比如星巴克，就簽了微信支付的獨(dú)家，但對于更大數(shù)量級(jí)的中小型商戶來講，獨(dú)家基本不太可能，兩家共存的可能性更大。
由于微信支付集成在微信內(nèi)，微信作為使用最高頻的手機(jī)APP，基本上無時(shí)無刻處于打開狀態(tài)，不需要很快速的喚醒，就可完成掃碼支付的操作。
而對于支付寶來講，對用戶來講更多的是一個(gè)支付工具，在非支付場景下很難主動(dòng)打開。而到了支付場景下，由于當(dāng)前支付寶越來越重，導(dǎo)致打開速度較慢。曾經(jīng)有人給支付寶出意見，應(yīng)該推出一個(gè)簡化版，只保留掃碼付款的功能，其他的功能交由主APP來走。但這樣勢必會(huì)讓主APP的流量無限降低，那對用戶來講，支付寶就真的成了支付工具了。所以支付寶并沒有推出簡化版。
2、“養(yǎng)成類”是不是支付寶的解困秘術(shù)
那針對于困境，支付寶給出的解困秘術(shù)是什么？答案就是“養(yǎng)成類”功能。
支付寶構(gòu)建了一個(gè)支付后鏈路，來解開面臨的困境。
以螞蟻森林為例。當(dāng)使用支付寶進(jìn)行支付后，可獲得能量，收集支付的能量，或者偷取好友的能量，用來獲得植樹的指標(biāo)，當(dāng)滿足后，就可以以自己的名義進(jìn)行公益的捐贈(zèng)。
分析這個(gè)鏈路我們發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：
1、借助公益捐贈(zèng)，讓用戶產(chǎn)生因愛而起的參與成就感；
2、偷取好友能量、排行榜，產(chǎn)生隱形競爭，增加參與主動(dòng)性；
3、借助主動(dòng)性和參與感，引導(dǎo)用戶支付行為。
借助支付后的行為和結(jié)果，來引導(dǎo)用戶對支付前行為的決策。
但是，為了增加難度和參與市場，在“種樹‘產(chǎn)生公益的過程，勢必時(shí)間上會(huì)延長，那對用戶來講，等待成就感的時(shí)間是否能夠接受，就成了“養(yǎng)成類”最終成效的試金石。不過從支付寶的反饋來看，似乎用戶對時(shí)間上有更快的訴求，螞蟻莊園就大大縮短了時(shí)間長度。
那是不是解困秘術(shù)呢？
從螞蟻森林運(yùn)營一年多以來，到前段時(shí)間上線的螞蟻莊園，似乎在告訴大家，是有一定的效果的，能夠改變很多用戶的行為和決策。
但如果回到困境的那兩個(gè)問題，似乎“養(yǎng)成類”只是對第二個(gè)給出了自己的解決之道，確實(shí)從目前支付寶的情況來看，第二個(gè)更重要一些。從效果上來看還是不錯(cuò)的，但影響力來講還是蠻有限的。從筆者的體驗(yàn)來看，螞蟻深林的參與度和活躍度要比螞蟻莊園大很多，很多人甚至都不知道螞蟻莊園的存在。相信只憑一個(gè)螞蟻深林是很難去驗(yàn)證模式的正確性和影響更多的人的。
就在兩周前，騰訊公益發(fā)起的“1元購畫”活動(dòng)瞬間引爆朋友圈，成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，似乎也在告訴支付寶，微信支付如果想做公益養(yǎng)成要比支付寶容易太多了。
最后
從支付寶“養(yǎng)成類”的嘗試，或許在告訴做產(chǎn)品的我們一個(gè)對困境的解題思路，那就是用結(jié)果去影響決策，但至于支付寶的方法，能否讓自己走出困境，那只有看后續(xù)移動(dòng)支付的發(fā)展了……
不管是微信支付還是支付寶，就目前的用戶來講還是兩者都不可獲取的，但各有優(yōu)劣，不同的用戶所選擇也是不一樣的。在筆者看來，未來并不是個(gè)統(tǒng)一化的時(shí)代，而是一個(gè)更個(gè)性化的時(shí)代，抓住用戶的個(gè)性化，去個(gè)性化滿足，才是未來的方向。
