第六章 產品的本質是購買理由

1、研發的認識論，先有營銷，后有產品。研是科學研究，是個技術問題；發是產品開放，是營銷問題。

2、產品開發，就是你提出一個購買理由，然后用一個產品去實現它。

3、消費者通過消費符號，來完成對自己的角色定義。

4、晨光筆，不是書寫工具，而是書寫器具、書寫道具、書寫玩具。

5、設計產品，就是設計消費者的選擇邏輯。

6、產品設計就是設計一道選擇題，設計一個選擇的邏輯，能夠讓購買者以最快的速度進入的邏輯，從而贏得消費者的選擇。

第七章 品牌頂層設計：所有的事都是一件事

1、企業戰略、產品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事

2、與其說品牌包含了產品，不如說是產品包含了品牌，這就是頂層設計的思維，頂層不是高于所有層的那一層而是植入進每一層的那一層。

3、廣告創意和包裝設計是一件事，是一次成型一起完成的，如果說要分開也是先有廣告創意，再有包裝設計，根據廣告創意定包裝。

4、產品的本質是一個購買理由，做產品開發我們是先策劃購買理由，然后再把產品做出來。

5、華與華不僅關注企業戰略、消費、品牌、設計和創意，也關注生產。關注企業的大規模自動化生產能力，小批量創意商品半自動化快速生產能力、設備開發能力、工程能力、原料控制能力、并根據這些來為企業設計產品結構和業務組合。

6、如果懂戰略的人沒創意，或者有創意的人不懂戰略，那他們的懂戰略跟有創意都是假的。

第八章 調研方法論：一切調研在現場

1、調研的目的是什么？一是決策參考，二是創意啟發。找參考和找啟發，是我們調研的目的，而找‘依據’不是我們調研的目的。

2、通常來說，行業的歷史智慧就夠你用了。因為這個行業已經絞盡了一代又一代先驅先烈的腦汁，我們為什么不先去汲取他們的智慧呢？比如你要做一個感冒藥的廣告創意，如果你手里有全世界歷史上所有國家、所有年代、所有投放過的感冒藥廣告片，里面的智慧至少夠你用十年。

3、喬布斯市場引用畢加索的話：‘聰明的藝術家模仿，偉大的藝術家偷竊’奧格威說：‘搜尋全世界，把最好的創意偷來’。

4、正確道路一定有人走過；堅持走正確道路，比找到正確道路要難的多！

5、在行業的歷史中散落者被拋棄的珍珠，我們的任務就是去撿回來。

6、失去的，才是最珍貴的。行業歷史調研，就是去撿回這行業失落的財富。

7、華與華方法：創意測試四大問題---1、是誰？2、他要你做什么？3、你做不做？4、為什么？

8、世上沒有客觀的調研，所有調研都是主觀的。

9、最大的調研，就是生活的積累。

10、什么叫站在消費者的角度呢？就是使用‘消費者’這個詞的時候，要把我們所討論的事情注入消費的語境、場景、情景、信息環境里面去。