作者：羅永浩，來源：《生命不息，折騰不止》

首先，像名目就是一個很重要的問題，一模一樣的事情，你給它起什么樣的名字和怎么去解釋它，是有本質差異的。

比如說，我們從事的英語培訓行業里，常見的手法是什么？通常會這樣，租一個破禮堂，或者是破會議室，然后把考試考了滿分或高分的學員請過來，然后說高分學員頒獎。一般會在一個比較破的，比如說五道口電影院那種快倒閉了的地方，開一個這樣的會，請過來一些電視臺——你可以想象請的都是什么海淀區電視臺，你都沒聽說過的，我甚至不知道他們有這樣一個頻道，我是去會場才知道的。 請過來這些高分滿分的學員，給他們做一個頒獎典禮，在頒獎典禮上會給他們一千來塊錢，給一個獎狀，然后給一把破花，然后找一下區電視臺的拍攝錄像。大概就是這么一整套系列的活動。那么這種活動誰會來參加呢？下面那些聽眾都是些什么人呢？一般說來就是自己培訓機構里正在上課的學生，給他們一些小恩小惠，比如說送兩支鋼筆啊，送兩支圓珠筆啊，這樣就把他們叫過來湊數。搞了這種活動以后，在自己的校報或宣傳品上印出來，拿出去宣傳，其實無非就是想說自己的學員里又出現了多少高分、滿分的學員。

我們從2008年創業的時候就覺得，首先這不是是非問題，不是對錯問題，也不覺得這樣做營銷有任何的不妥。但是，我們確實認為這樣做營銷比較土，所以就沒有采用這種方式。 但萬萬沒有想到的是，大概我們運營機構到了一年左右的時候，老學員就開始陸續地在學校留言板留言，以及給我的電子郵箱來信，對我們提出抱怨。他說：“如果我上的是某某機構，考了現在這么理想的分數，這會兒應該已經拿到一千多塊錢，拿到一個獎狀，還能上區里的電視臺，還能領到一把打折的破花了。但是由于我不幸選擇了你們這個沒錢的新機構，導致的結果是，我現在托福考了接近滿分，什么都沒有得到。” 開始我收到一兩封這種信的時候沒有在意，時間長了，陸續再收到以后，我就產生了一些疑問。然后，我就純粹是好奇地藝術性地給他們回了一些郵件。我就問他，說：“你也是上了我的課的學員，咱們也不是什么生人，你老老實實告訴我，你真的在意的是那一千塊錢，還是一把破花、一個破獎狀、一張土得要死的破獎狀和海淀區電視臺的一個露臉機會？”然后他們分分鐘回信說：“其實我們主要在意的還是那一千塊錢，其他的也就是說一說。”

我們考慮過之后，就自己開了一個會，商量說既然學員考了高分希望拿到這樣一筆錢，那我們就讓他得到這筆錢。同時，還有一點很重要，在英語培訓行業里，凡是有良心的老教師，都會承認這樣一個事實，就是你的學員在短期培訓后，從不及格到及格，從及格到還說得過去的分數，這是可能實現的。但是從中等成績提到滿分，或者是接近滿分，這個絕對不是短期培訓的功勞。一般來講，像我們培訓的托福、GRE這些考試，如果一個學員能夠考到滿分或者接近滿分，通常的原因就是他本來英語水平很好、很扎實，底子很厚了。比如說，他沒有參加過這些標準化考試，但是可能看過三百本、五百本英文原版的書，那這個功力和閱讀水平就不一樣。另外像GRE這種考試，如果他邏輯本來就特別地清晰，那他也很容易考到比較好的分數。但這幫家伙的特點是，考了滿分或接近滿分的分數之后，老以為是培訓機構的功勞，所以經常來信向我們表示感謝什么的，這也是我們過去一直遭遇到的情況。考慮到這個，我就跟我們的老師商量說：“我們也給一千多塊錢，但是這個名義就不一樣。其他機構說給你一千多塊錢，是你在我們這上了課，考了這個分數，我們獎勵高分學員，這是在對公眾暗示你的高分是我們培訓使你得到的；我們為了對這些起表率作用的學生有一些鼓勵，所以給錢。”

是這樣一個路數，其實挺土的是吧？它不是對錯問題，是土不土的問題。我們不希望把自己的機構形象在公眾面前弄得這么土，所以，我就跟他們商量，說：“這樣，咱們也給一千多塊錢，并且我們知道這樣一個事實，知道滿分的學員都不是短期培訓出來的，所以我們給的這些錢名目可以說得不一樣，就是我們認為我們對你的高分或滿分沒有作出任何貢獻，但是委屈你在我這兒上了這么多的課，還把一千多塊錢放這兒，所以現在我們把這個錢原額返回給你，并且表示我們的歉意，耽誤你的事兒了，不好意思。”（笑聲、掌聲） 采用這種方式的結果是，我們收獲了意外的驚喜：每一次我們以這種名目退一筆錢出去，他就至少對幾十個人講這件事——從營銷或傳播的角度來講，這是遠遠超過任何其他廣告形式的。我們每次退一千塊錢，他可能就推薦給自己的幾十個朋友，說：“這不是一般的機構。”

我想說的是，如果你想讓人覺得你的機構跟別人不一樣，很多時候這些細節你要注意到了，一個兩個不明顯，等到有十個八個的時候，大家就會非常感性地認為，你這機構和別人的機構就是不一樣，盡管你上課講的那些東西可能跟其他機構是一樣的，但他覺得你就是不一樣，所以這點非常重要。

那么，我們還想說的是名義，剛才說的名目真的非常重要。我們在這個行業里，還有這樣的一個傳統的土鱉路數，就是像托福和雅思的考試都有所謂的“保分班”和“保過班”。如果你去報一個班，他就會告訴你，我保你過七分。如果不保你呢，收你八百塊錢，保你過七分呢，就收你一千六百塊錢等等。有這種所謂的“保分班”。 我們從邏輯上講，一個培訓班叫“保分班”，那如果沒有保到這個分數會怎么樣？應該是退錢的，這是正常人類的邏輯是吧。但實際上，我們調研一圈之后，發現在這個行業的傳統里，從來沒有“保分班”和“保過班”在分數沒有過的時候是給退錢的。取而代之的是什么呢？中國人都熟悉這句臺詞：“一期學不會，下期免費再學”，都是這樣的。

從某種意義上，這種“保分班”或者“保過班”并不是很老實的說法。

考慮到這個，我們在要不要推這個保分、保過班的時候爭執了一下，最后還是嘗試性地推出一個史無前例的方案，對我們VIP部門的課程作了一對一保分培訓。然后百分之百地保證，如果達不到這個分數，就把錢退回去。當然，相應承擔了巨大風險的是導致我們這個收費比較昂貴，這樣的結果是從推出以來到現在生意極為慘淡，將近一年的時間里，一共就來了那么幾個客戶。

但是它的意義在哪呢？從來沒有機構這么做過，并且現在也是，貌似目前為止，只有我們一家推出這個服務。一共就沒來幾個客戶，其中還有一個客戶是退了錢的。

但是，我想告訴你的是，出乎我們的意料，這個給我們那些不保分的“一對一培訓”帶來了大量的生源。我們在他們交錢報名上課過程中會做一些調查統計問卷，詢問為什么會選擇我們收費比較昂貴的“一對一培訓”。他說：“其實，當時并不熟悉你這機構，來了以后，我們注意到你們有一個百分之百全額退款，而不是‘一期學不會，下期免費再學’的這么一個保分。”這給了我們很大的信心，所以，我們今天仍然保留了這個破課程，基本上沒人報，三個月來一個，問一問就走了。但是，這給我們留下一個很好的東西就是，如果你做了這樣一個承諾，機構里、行業里沒有人這么做的話，會有非常好的作用。所以希望大家在創業過程中，對一樣的事情做一些設定，還有名目上可以花一些心思，這樣的話可能會帶來一些意想不到的收獲。