為什么新浪微博次次被罵擾亂時(shí)間線，也要不斷進(jìn)行信息流優(yōu)化？
為什么今日頭條的每一次刷新，都能更準(zhǔn)確的知道你喜歡看什么？
相比于可能略顯晦澀的推薦算法介紹和市場(chǎng)及策略分析，我更傾向于從一個(gè)具體的事例，來切入信息流這個(gè)宏大的命題，所以這一次，我們來從微博未讀池說起，聊聊信息流產(chǎn)品的那點(diǎn)事。
“夜幕”降臨
遙想很久很久以前，新浪微博的信息流還是真正的時(shí)間線排序，而自從新版信息流的上線，微博就一直飽受擾亂用戶時(shí)間線的詬病，CEO來去之間的微博下呼聲最高的，也永遠(yuǎn)是“還我時(shí)間線！”盡管微博不斷的對(duì)著這套算法進(jìn)行調(diào)整，但用戶的反響始終高漲，以致信息流已經(jīng)某種程度上變成了一個(gè)梗，連來去之間自己都在提到錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)時(shí)忍不住自黑“如果再考慮渣浪的時(shí)間線——我第二天刷微博出來的都是當(dāng)天看了前半場(chǎng)開噴的”。
這套飽受爭(zhēng)議的微博信息流優(yōu)化的算法，簡(jiǎn)單來說，就是一個(gè)未讀池，每次刷新根據(jù)權(quán)重時(shí)間等因素提取頂部的十幾條，這樣的分發(fā)策略由于與微博的時(shí)間屬性有著嚴(yán)重沖突，應(yīng)用時(shí)出現(xiàn)了熱點(diǎn)當(dāng)時(shí)看不到內(nèi)容，經(jīng)常刷出幾天前的失效內(nèi)容等嚴(yán)重影響使用的情況，收到了一片罵聲。
下沉市場(chǎng)與信息爆炸的雙重困局
但是，在次次被罵擾亂時(shí)間線，也要不斷進(jìn)行信息流優(yōu)化的背后，肯定有著普通用戶難以理解的原因。根據(jù)CEO來去之間微博的一些透露和微博越發(fā)喜人的財(cái)報(bào)來看，微博的下沉用戶量的增長與用戶時(shí)長的增加，應(yīng)該大部分歸功于新版信息流。
相比于微博鼻祖Twitter的停滯不前與緩慢下滑的活躍用戶，微博在長時(shí)間被唱衰后還能不斷獲取用戶，應(yīng)當(dāng)歸功于其向三四線城市下沉，尋求新用戶增量的戰(zhàn)略。然而面對(duì)與一線城市對(duì)于內(nèi)容需求幾乎完全不同的，可能對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不熟悉的普通用戶，不作出產(chǎn)品核心策略級(jí)別的調(diào)整，幾乎必?cái)o疑。
作為需要關(guān)注關(guān)系的社交類媒體，最大的問題就是與大眾用戶天然的惰性相斗爭(zhēng)。社交類媒體要靠鏈接（關(guān)注關(guān)系）帶來價(jià)值，而對(duì)于下沉市場(chǎng)的大眾用戶，發(fā)現(xiàn)并建立鏈接的成本可能過高，畢竟他們的需求只是獲取內(nèi)容作為消遣，一旦通過初始化的推薦關(guān)注滿足了內(nèi)容需求，很難引導(dǎo)用戶去發(fā)現(xiàn)用戶并新增關(guān)注，信息流的單一也導(dǎo)致大V的轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)流效果越來越強(qiáng)，馬太效應(yīng)越來越明顯，最后造成了早期的營銷號(hào)聯(lián)盟賺的盆滿缽滿，而真正的優(yōu)質(zhì)微博很難獲取關(guān)注的局面；而且純時(shí)間線由于沒有任何的內(nèi)容優(yōu)化空間，也難以第一時(shí)間命中用戶內(nèi)容需求，對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量造成的用戶流失束手無策。
簡(jiǎn)單來說，對(duì)于僅為了內(nèi)容消遣的普通用戶，只要有內(nèi)容可看，就懶得去尋找新內(nèi)容，但是一旦覺得關(guān)注的內(nèi)容沒意思，不會(huì)仔細(xì)尋找新內(nèi)容，直接流失。對(duì)于社交類媒體，這種不去進(jìn)行發(fā)現(xiàn)的沉默用戶可能就是災(zāi)難，畢竟，沒有主動(dòng)建立的連接，如何分發(fā)內(nèi)容？而也許也就是頭條類產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)快速流行的關(guān)鍵點(diǎn)——最大程度的降低了用戶成本，不需要主動(dòng)關(guān)注，閱讀默認(rèn)就是喜歡同類內(nèi)容，會(huì)自動(dòng)推薦你可能喜歡的內(nèi)容而且看得越多推薦越準(zhǔn)確。
而對(duì)于愿意進(jìn)行內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，有著大量關(guān)注的高級(jí)用戶，又難免面臨信息爆炸的問題，時(shí)間線模式下，會(huì)將之前所有的未讀內(nèi)容，按時(shí)間順序排列，而由于使用時(shí)間有限，很難將內(nèi)容全部閱讀完成，而下次再次打開時(shí)，該時(shí)段內(nèi)新內(nèi)容的積累可能有限，不能完全滿足用戶的內(nèi)容需求，而那些之前沒有被查看的內(nèi)容，由于中間穿插了已閱讀的內(nèi)容，不想再看一遍，也就基本上永遠(yuǎn)失去了曝光機(jī)會(huì)。
舉一個(gè)具體場(chǎng)景吧，在工作日每天早上地鐵上刷微博，一共刷了50條信息，但是可能看了15條就換乘沒時(shí)間關(guān)了，下一次就是中午吃飯?jiān)俅蜷_刷新了上午的20條，但是那些之前剩下的35條內(nèi)容，不管質(zhì)量多高都沒有曝光機(jī)會(huì)了。然后再午休的空閑又刷了一遍微博，可能離上一次就隔了10分鐘，只有2條新信息，又根本不夠看。
算法拯救世界
在新版信息流未讀池算法下，由于每次刷新只提取頂部的信息，就給了算法進(jìn)行排序調(diào)節(jié)的空間，從根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)情況和原創(chuàng)微博、圖片、視頻優(yōu)先等規(guī)則對(duì)微博質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，到針對(duì)用戶興趣進(jìn)行針對(duì)化推薦，解決了內(nèi)容質(zhì)量與興趣命中的問題。每次刷新提取的信息有限，也可以實(shí)現(xiàn)在該時(shí)段內(nèi)新內(nèi)容的積累有限時(shí)，刷新出過去未查看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。打破用戶對(duì)于微博就是時(shí)間線的認(rèn)知，也為插入其他內(nèi)容如推薦熱門內(nèi)容，廣告等，留下了空間。
在新版信息流未讀池下，之前的問題都得到了解決。早上刷微博，50條信息刷出了20條，可能看了15條關(guān)了，中午再刷了20條，有上午的優(yōu)質(zhì)15條和之前未讀的5條，午休的空閑再刷，就是新的2條和之前未讀的18條了，做到了刷出不浪費(fèi)（被閱讀），想看有的刷。
挨罵冤不冤
既然有這么多好處，那為什么一片罵聲呢？
首先，對(duì)有時(shí)間屬性的微博，最初的產(chǎn)品機(jī)制處理不完善。由于用戶發(fā)表的內(nèi)容與時(shí)間會(huì)有一定關(guān)聯(lián)，微博最初的純未讀池就會(huì)出現(xiàn)“初三看到過年好”這種荒謬的情況。針對(duì)“明天”“過年”這種時(shí)間詞進(jìn)行匹配，不進(jìn)入未讀池的策略當(dāng)然很簡(jiǎn)單，然而并不是所有的內(nèi)容的時(shí)間屬性都如此明顯。像錘子發(fā)布會(huì)可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)傳播高峰，大家都在討論驚艷的工業(yè)設(shè)計(jì)，一兩天后又會(huì)歸于平靜，再出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，除了狂熱粉絲可能就沒有太大價(jià)值了，但從技術(shù)上難以準(zhǔn)確界定這類關(guān)鍵詞，也就難免會(huì)出現(xiàn)“永遠(yuǎn)看得是昨天的熱點(diǎn)”這種尷尬的情況。
其次，作為犧牲品，官微和營銷號(hào)的憤怒是必然。在自媒體、官微、影響力大V、興趣小V生態(tài)繁榮，內(nèi)容稀缺變?yōu)殛P(guān)注力與用戶時(shí)長稀缺的時(shí)代，現(xiàn)在微博最關(guān)注的問題，已經(jīng)從提升內(nèi)容質(zhì)量轉(zhuǎn)為了提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到達(dá)率，相比于職業(yè)新媒體運(yùn)營的定時(shí)更新內(nèi)容流水的企業(yè)官微和賺的盆滿缽滿卻只給自家導(dǎo)流的微博營銷號(hào)大V聯(lián)盟，微博現(xiàn)在更關(guān)注的，是如何有效擴(kuò)展高質(zhì)量而缺少粉絲擴(kuò)展能力的興趣小V的影響力。畢竟作為社交媒體最重要的就是內(nèi)容與鏈接，在有限的用戶時(shí)間內(nèi)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代替流水賬微博，通過推薦有新鮮感的興趣小V打破營銷號(hào)大V聯(lián)盟的注意力封鎖，這些艱巨的任務(wù)，只有通過信息流優(yōu)化才能實(shí)現(xiàn)，而作為犧牲品，官微和營銷號(hào)對(duì)新版信息流的憤怒也是理所當(dāng)然。
然后，是被降權(quán)的有一定量粉絲的用戶的憤怒。對(duì)于非專業(yè)大V，他們的幾百上千個(gè)粉絲可能是長時(shí)間積累的結(jié)果，新算法一上線，消息被降權(quán)，在未讀池里最后分發(fā)，甚至干脆不分發(fā)，也就是曝光量大減，一夜回到解放前，難免讓人惱怒。關(guān)于降權(quán)，微博的規(guī)則的確不夠透明，微博互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論少降權(quán)，無評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)降權(quán)，長圖會(huì)降權(quán)，提微信公眾號(hào)會(huì)降權(quán)。。。似乎是個(gè)黑政，但如果換種說法，微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論多加權(quán)，用頭條文章可以加權(quán)，短視頻加權(quán)，似乎感覺上會(huì)好很多，但實(shí)際上，在各大超級(jí)應(yīng)用爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長的今天，在用戶極為有限的關(guān)注時(shí)間里，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加權(quán)也就是其他內(nèi)容的降權(quán)，并沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。
從更深一層來看，這在某種程度上，是平臺(tái)與用戶間的利益矛盾，對(duì)于有一定量粉絲的用戶，內(nèi)容傳播量就是最大價(jià)值，粉絲是自己辛苦賺來的的私產(chǎn)，向他們分發(fā)內(nèi)容也就是他們不可侵犯的權(quán)利；而作為平臺(tái)，單個(gè)用戶的傳播量并沒有意義，只有用戶的實(shí)際閱讀內(nèi)容綜合質(zhì)量高，造成的用戶高增長、留存才是核心價(jià)值，對(duì)于內(nèi)容必須要優(yōu)勝劣汰，呈現(xiàn)最佳內(nèi)容，F(xiàn)acebook等其他平臺(tái)也都是這樣的策略，無可非議。根據(jù)微博的數(shù)據(jù)，新版信息流下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光量有顯著提高，而那些有一定量粉絲，但難以持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，只靠關(guān)注量維持閱讀數(shù)的用戶，自然會(huì)受到重創(chuàng)。
最后，是重度用戶的不滿。表面上，這是老用戶對(duì)于調(diào)整的普遍不適應(yīng)與不滿，但重點(diǎn)，可能正在于那些不適應(yīng)的老用戶，也只會(huì)不滿。作為重度用戶，他們可能會(huì)尋找切換回去的方法，可能會(huì)去投訴，而卻很難真正的停止使用，長時(shí)間積累的關(guān)注與粉絲關(guān)系，使得刷微博已經(jīng)成為他們生活的一部分，只能邊罵邊用。而微博現(xiàn)在所關(guān)注的下沉用戶，只會(huì)選擇用腳投票，他們不會(huì)去調(diào)節(jié)設(shè)置，不會(huì)去反饋，刷不到愛看的內(nèi)容就卸載，這就是三四線城市互聯(lián)網(wǎng)的殘酷邏輯。犧牲一部分重度用戶的體驗(yàn)，來拉高總體用戶的體驗(yàn)，是殘酷而又理性的選擇，在一線市場(chǎng)很難有進(jìn)一步滲透空間的情況下，為了在這片只有今日頭條才能茁壯成長的下沉市場(chǎng)上生存，做出再大的犧牲也不為過。
寫在最后
市值和用戶數(shù)持續(xù)上漲，使用時(shí)長顯著提高，從這樣的結(jié)果來看，很難去贊同對(duì)那些“新版信息流是無腦的修改”的詆毀，而在當(dāng)初的微博面對(duì)的普遍唱衰的背景下，這樣的重大轉(zhuǎn)型策略也一定是一個(gè)各方博弈與妥協(xié)后的最后結(jié)果。
即使作為用戶再不贊同這樣的策略，面對(duì)這樣的市場(chǎng)反響與微博的始終堅(jiān)持，也只能說在現(xiàn)在微博總體用戶的體量和始終堅(jiān)持的下沉戰(zhàn)略下，微博團(tuán)隊(duì)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)還會(huì)有更多的數(shù)據(jù)可以證明，新版信息流帶來的內(nèi)容體驗(yàn)上的提升，對(duì)全體用戶的影響，足以彌補(bǔ)打亂時(shí)間線對(duì)核心用戶帶來的體驗(yàn)損失。
最后，在這個(gè)微信已經(jīng)占據(jù)用戶近半的使用時(shí)長，馬太效應(yīng)愈發(fā)強(qiáng)烈的今天，即使面對(duì)再大爭(zhēng)議，新版信息流這樣可能進(jìn)一步爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，打破巨頭封鎖的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也是值得嘗試的，畢竟，相比在成功后對(duì)結(jié)果進(jìn)行理性的復(fù)盤，在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中，除了嘗試每一種可能性，沒有人可以準(zhǔn)確預(yù)言，下一個(gè)可能的增長點(diǎn)在哪里。
