1、用戶增長(zhǎng)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)系
先來(lái)說(shuō)說(shuō)大背景，隨著流量越來(lái)越貴，以前靠花錢砸流量的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，對(duì)于流量的最大化利用成了新的趨勢(shì)，近幾年來(lái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的概念日益火熱，同時(shí)也誕生出了很多關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理念，其中最為被認(rèn)可的理念在我看來(lái)不外乎兩種，第一種是從硅谷興起的用戶增長(zhǎng)也稱增長(zhǎng)黑客，另外一種則是來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
這兩種不同的理念所倡導(dǎo)的方式不盡相同，但都是基于一個(gè)前提下提出的概念，即數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。關(guān)于數(shù)據(jù)的水，太深了，不做過(guò)多說(shuō)明，有過(guò)一定經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)人員和管理人員應(yīng)該都心知肚明，本文的前提條件是在數(shù)據(jù)真實(shí)有效的前提下進(jìn)行對(duì)這兩種方式的探討。
2、用戶增長(zhǎng)的主要指標(biāo)—留存
先從用戶增長(zhǎng)說(shuō)起，用戶增長(zhǎng)起源于硅谷，成名于FB、LinkedIn等硅谷一線互聯(lián)網(wǎng)公司?？傮w來(lái)說(shuō)用戶增長(zhǎng)主要的作用就是通過(guò)極低或免費(fèi)的方式幫助初創(chuàng)企業(yè)短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶的一個(gè)手段。了解更多內(nèi)容請(qǐng)自行百度。
關(guān)于用戶增長(zhǎng)有一個(gè)核心的指標(biāo)即留存率。也有一個(gè)普遍比較認(rèn)可的AARRR模型，即“獲?。ˋcquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“推薦（Referral）”，
用戶增長(zhǎng)在我的概念中應(yīng)該是對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)部，即進(jìn)行大規(guī)模的獲客行為，包括但不限于病毒營(yíng)銷、廣告、地推、活動(dòng)、沉默用戶召回等機(jī)制，凡是一切可以獲取用戶并提高留存的方式皆可視為用戶增長(zhǎng)的行為。
要想成功的實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，首先第一步就是要建立自己的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并將該指標(biāo)細(xì)化，隨后根據(jù)該指標(biāo)建立一個(gè)相對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)看板持續(xù)追蹤。
目前主要在用此種方式的多為類社交產(chǎn)品，如Facebook,LinkedIn，twitter等，建立一個(gè)完整的用戶增長(zhǎng)流程，講幾個(gè)用戶增長(zhǎng)的例子（以下案例來(lái)源于硅谷大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)科學(xué)的專家張夢(mèng)溪先生的分享）。
1. 獲取用戶（Acquisition）
Hotmail通過(guò)在每一封用Hotmail發(fā)出的郵件下面附上“Get your free email at hotmail."聰明地實(shí)現(xiàn)了第一波病毒營(yíng)銷；微信通過(guò)匹配通訊錄和QQ好友直接綁定了很多用戶。
2. 激發(fā)活躍（Activation）
LinkedIn向客戶發(fā)送同學(xué)畢業(yè)、升職等特定郵件提升活躍度；滴滴出行通過(guò)補(bǔ)貼，刺激用戶持續(xù)使用產(chǎn)品。
3. 提高留存（Retention）
Facebook通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品適應(yīng)非洲網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，初期非洲網(wǎng)絡(luò)速度很慢，用戶留存度很低；twitter向新注冊(cè)用戶推薦關(guān)注用戶。
4. 增加收入（Revenue）
LinkedIn根據(jù)用戶行為使用不同的收費(fèi)策略，每個(gè)季度至少做20次價(jià)格的測(cè)試；亞馬遜Prime訂戶的各種優(yōu)惠和增值活動(dòng)：如“70美元免費(fèi)運(yùn)輸”的活動(dòng)，將營(yíng)業(yè)額提高了150%。這些增長(zhǎng)背后，都是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。
5. 傳播推薦（Referral）
把Dropbox介紹給新用戶，可以獲得增長(zhǎng)空間；百度云1毛錢搶年費(fèi)會(huì)員。
3、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的主要指標(biāo)—轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心思路，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)講究的是講每一個(gè)運(yùn)營(yíng)步驟流程化，并提高每個(gè)步驟到達(dá)下一步驟的轉(zhuǎn)化率，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更多的是關(guān)注于到最終下單成交的一個(gè)過(guò)程，更多的見于電商與游戲領(lǐng)域。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的精髓是以個(gè)人為單位的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，最理想的方式是可以在每一個(gè)場(chǎng)景下對(duì)用戶的最終成交轉(zhuǎn)化達(dá)到100%，對(duì)于這種理解有點(diǎn)類似于游戲里的副本，對(duì)于每一個(gè)用戶都可以創(chuàng)建一個(gè)屬于他自己的用戶副本到最后的成交。下圖是某電商平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系可做參考。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步即開始對(duì)用戶進(jìn)行分類，對(duì)于每一個(gè)類型的用戶進(jìn)行場(chǎng)景化構(gòu)建，通過(guò)該場(chǎng)景下用戶的行為預(yù)判給出用戶可轉(zhuǎn)化步驟，并對(duì)該行為進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，不斷的調(diào)整優(yōu)化以達(dá)到最大轉(zhuǎn)化率。
國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有成體系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)理論，以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看可以抽象出一個(gè)CSPDD的模型出來(lái)，即“渠道（Chanel）”、“場(chǎng)景（Scene）”、“產(chǎn)品（Product）”、“決定（Descision）”、“成交（Done）”，
1. 渠道（Chanel）
對(duì)于渠道的理解有多重意思，其實(shí)不外乎只要能給你帶來(lái)用戶的途徑都可以稱之為渠道，這其中包括自有的渠道、搜索引擎、社會(huì)化媒體、其他渠道等等，有人的地方，就能算是一個(gè)渠道，關(guān)于每個(gè)渠道的渠道質(zhì)量如何，需要把控的情況也都不盡相同，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步就是要把自己手中的現(xiàn)有的渠道和準(zhǔn)備開拓的渠道做好分類和規(guī)劃，如果連自己的用戶從哪里來(lái)都不清楚，又如何讓他們最終轉(zhuǎn)化成為下單用戶呢。
2. 場(chǎng)景（Scene）
每個(gè)渠道所帶來(lái)的用戶屬性必然是不相同的，對(duì)于同樣一個(gè)產(chǎn)品，搜索產(chǎn)品名稱進(jìn)入和搜索某些關(guān)鍵詞進(jìn)入，對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度必然是不一樣的，同樣，對(duì)于從豆瓣吸引來(lái)的用戶和知乎吸引來(lái)的用戶，所對(duì)于的用戶屬性更是有著巨大差別，這就需要面對(duì)每一個(gè)渠道來(lái)的用戶有一個(gè)使用于他們進(jìn)入情景的場(chǎng)景。比如說(shuō)從豆瓣來(lái)的用戶，那么你的進(jìn)入場(chǎng)景應(yīng)該更加的偏文藝范，才能讓他們有繼續(xù)進(jìn)入下一流程的動(dòng)力，從知乎來(lái)的用戶更加的嚴(yán)謹(jǐn)一些，可能需要你的場(chǎng)景偏理性，構(gòu)造一個(gè)對(duì)應(yīng)渠道場(chǎng)景至關(guān)重要。
3. 產(chǎn)品（Product）
每一個(gè)場(chǎng)景又同樣決定了在該場(chǎng)景下什么樣的產(chǎn)品更適合他們，舉例說(shuō)，面對(duì)旅游這樣一件事，如果是一款旅游類APP，你用一款非常文藝范的LandingPage吸引來(lái)了一批用戶，你給他推薦的產(chǎn)品是機(jī)械化工業(yè)城市7日游，肯定不如西藏騎行7日游這款產(chǎn)品賣的好，原因是不對(duì)口么。又比如說(shuō)，用戶在月底手機(jī)快沒(méi)流量了，這個(gè)時(shí)候你推薦給他的產(chǎn)品是月底流量包5元200M，肯定要比全月夜間流量包10元500M要好，雖然10元500M的更合算，但是馬上又要到下一個(gè)月了，必然用不著了。
4. 決定（Decision）
再每一個(gè)產(chǎn)品最終售出之前，用戶總是要下一個(gè)決定的，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)就像電視購(gòu)物、廣播購(gòu)物、火車推銷一樣，要在用戶思考之前給他一個(gè)巨大的驚喜，讓他不得不成交，舉個(gè)夸張的例子，原件8888元，現(xiàn)在只需888元，馬上下單更享立減800元的優(yōu)惠，幫助用戶省去思考的這個(gè)步驟，沖動(dòng)性消費(fèi)是可怕的。或者馬上邀請(qǐng)好友立減100元，這些字樣往往是讓用戶成交的最后一棵稻草。
5. 成交（Done）
最終成交的步驟上一定是簡(jiǎn)化簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化，實(shí)現(xiàn)一步成功，恭喜你，距離成功又進(jìn)一步了。很多產(chǎn)品以為到這一步就結(jié)束了，其實(shí)不然，最終成交其實(shí)才是下一次成交的開始，跟隨者你的售后，你的物流這往往是決定以后用戶是否會(huì)再次選擇你的一個(gè)重要原因。
4、用戶增長(zhǎng)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的不同之處
說(shuō)了那么多關(guān)于用戶增長(zhǎng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)以后，其實(shí)我們很容易就能發(fā)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最大的差異點(diǎn)就在于兩個(gè)關(guān)心的核心指標(biāo)的區(qū)別，用戶增長(zhǎng)更多的關(guān)心的是留存以及用戶規(guī)模的擴(kuò)大，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更多的是關(guān)注轉(zhuǎn)化以及最終的成交結(jié)果，當(dāng)然兩者都是在同一個(gè)前提之下，建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。
用戶增長(zhǎng)更加像傳統(tǒng)市場(chǎng)部的工作，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則更加像傳統(tǒng)銷售的工作，用戶增長(zhǎng)更加使用于社交類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則更加的適用于電商類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。
