文/商業美學智慧
數字化正在重塑商業世界，它帶來的不僅是效率的提升， 而且推動著商業模式的創新和演進，甚至給產業帶來顛覆性的變化。在這些新興商業模式中，近年來最受人矚目的莫過于平臺模式?！镀脚_戰略:正在席卷全球的商業模式革命》系統性地探討了“平臺”這個改變人類商業行為與生活方式的概念，并且創新性地研發出了系統框架，解釋平臺戰略的建構、成長、進化、競爭、覆蓋等戰略環節。平臺商業模式的精髓，在于打造一個完善的、成長潛能強大的“生態圈”。它擁有獨樹一幟的精密規范和機制系統，能有效激勵多方群體之間互動，達成平臺企業的愿景。縱觀全球許多重新定義產業架構的企業，我們往往就會發現它們成功的關鍵——建立起良好的“平臺生態圈”，連接兩個以上群體，彎曲、打碎了既有的產業鏈。平臺生態圈里的一方群體，一旦因為需求增加而壯大，另一方群體的需求也會隨之增長。如此一來，一個良性循環機制便建立了，通過此平臺交流的各方也會促進對方無限增長。而通過平臺模式達到戰略目的，包括規模的壯大和生態圈的完善，乃至對抗競爭者，甚至是拆解產業現狀、重塑市場格局。
目錄
序一
序二
序言
第一章 平臺商業模式帶來的變革與機會
產業價值鏈的重組——從單邊到多邊
關系網的增值性
發掘新的商業機會
第二章 平臺生態圈的機制設計
定位多邊市場
激發網絡效應
筑起用戶過濾機制
設定“付費方”與“被補貼方”
賦予用戶歸屬感
開放式策略和管制式策略
決定關鍵贏利模式
第三章 平臺生態圈的成長
突破引爆點
促進用戶規模的持續擴大
追求質的提升
細分市場精耕細作
累積雙邊話語權刺激成長
實施定價策略
擬定用戶轉化策略——引導用戶四步驟
擬定用戶綁定策略——提高轉換成本
第四章 平臺生態圈的創新思路
以“時間”為平臺內核模式
以“地理”為平臺內核模式
布建實體基礎設施
第五章 平臺生態圈的競爭
“贏家通吃”
多地棲息決定跨邊定價戰略
核心定位問題
生態圈的延展性
第六章 平臺生態圈的覆蓋戰爭
新時代的戰爭——利潤池之戰
覆蓋威脅來自何方？
回應覆蓋的對策
本世紀的平臺覆蓋大戰——閱讀體驗的生態圈之戰
結語打造一個多方共贏的生態圈
參考文獻
做平臺之所以會成為幾乎所有有企圖心企業的夢想，一方面平臺處于產業鏈的高端，不但收益豐厚、主動權大，在競爭中也會處于較為有利的位置，往往可以號令天下莫敢不從；另一方面也是因為平臺的商業模式比較好，這是一種可以讓所有合作者共贏、經營越久價值越大的商業模式。
一、什么是平臺戰略？
平臺戰略是一種商業模式。平臺商業模式的精髓，在于打造一個完善的、成長潛能強大的“生態圈”。它擁有獨樹一幟的精密規范和機制系統，能有效激勵多方群體之間互動，達成平臺企業的愿景。
縱觀全球許多重新定義產業架構的企業，我們往往就會發現它們成功的關鍵——建立起良好的“平臺生態圈”，連接兩個以上群體，彎曲、打碎了既有的產業鏈。
平臺生態圈里的一方群體，一旦因為需求增加而壯大，另一方群體的需求也會隨之增長。如此一來，一個良性循環機制便建立了，通過此平臺交流的各方也會促進對方無限增長。而通過平臺模式達到戰略目的，包括規模的壯大和生態圈的完善，乃至對抗競爭者，甚至是拆解產業現狀、重塑市場格局。
二、怎樣實施平臺戰略？
做平臺之所以會成為幾乎所有有企圖心企業的夢想，主要原因有兩個：一方面是因為平臺處于產業鏈的高端，不但收益豐厚、主動權大，在競爭中也會處于較為有利的位置，往往可以號令天下莫敢不從；另一方面也是因為平臺的商業模式比較好，這是一種可以讓所有合作者共贏、經營越久價值越大的商業模式。然而天下沒有免費的午餐，雖然平臺模式如此誘人，但平臺戰略也是最難成功的一個戰略。
a.首先，選擇平臺戰略的企業需要有能力累積巨大規模的用戶。至少需要獲得同行中規模第一的用戶，這是一個非常大的挑戰。在我的經驗里，要在一個大市場中做到用戶規模第一不僅需要產品過硬，還需要正好契合用戶強烈需求的市場機緣，甚至需要找到行之有效的市場推廣手段，從某種角度說是可遇而不可求。
b.其次，選擇平臺戰略的企業需要提供給用戶有著巨大黏性的服務。一般而言，只要為用戶提供一個強需求產品就足以成功，但是如果想做成平臺，僅僅靠給用戶提供產品是遠遠不夠的，這類企業必須是服務型企業，而且應該服務于用戶的硬需求，實際上這類服務是屈指可數的，競爭之激烈可想而知。
c.最后，選擇平臺戰略的企業需要有合作共贏、先人后己的商業模式。中國人習慣“吃獨食”，企業但凡有點兒實力，便希望產業鏈上下游都由自己做，所有利潤自己通吃，這種思路是做不成平臺的。所謂平臺，是為別人搭建的，讓別人來賺錢的。只有在平臺上經營的合作伙伴良性成長，平臺才能生存和壯大；只有讓合作伙伴賺大頭、自己賺小頭，才能做成所有合作伙伴的平臺。
如果沒有這個理念，便不可能做成平臺。簡而言之，做平臺需要的是“以德服人”，而非“槍桿子里面出政權”，只有做到合作伙伴做不到的事兒或者比合作伙伴自己做性價比更高的時候才能成為平臺。
在構造平臺的過程中，創業者需要審時度勢，即如雷軍先生所言的“順勢而為”，如果歷史給予我們一個做平臺的機會，我們就應該擺正理念、設計好符合平臺的商業模式、把握住機遇，深入實施平臺戰略，做一個在用戶心中占有一席之地的平臺；如果老天沒有給我們這個機會，我們就踏踏實實做一個垂直服務企業，用好平臺。
產業鏈從單邊向多邊重組。
平臺商業模式的特點就是利用群眾關系來建立無限增值的可能性，即產生網絡效應——通過使用者之間的網絡建立，達到價值激增的目的。擺脫傳統思維模式的第一步就是擯棄產業鏈單向流動的看法，扮演連接各方的媒介。分析或設計平臺商業模式的首要步驟是定義雙邊或者多邊的群體，了解他們的需求并討好各方。
激發網絡效應，包括同邊網絡效應和跨邊網絡效應。建立用戶過濾機制。有些用戶會對平臺起到副作用，設定“付費方”與“被補貼方”。平臺從付費方收費補貼被補貼方的目的是希望以此促進被補貼方群體數量的增加，因為平臺的各方是互相促進，被補貼方數量的增加會帶來補貼方的增加。
平臺盈利的前提是平臺的生態圈達到一定規模，建議從平臺還沒有規模前就收集用戶的信息。
平臺盈利模式：一種為跨邊網絡效應所引起的兩股強大需求，在它們中間彼此帶來滿足前設立關鍵收費關卡（增值服務）；另一種通過數據收集分析，創造多層級的價值。
一個平臺的成功，起碼要具備以下幾個因數：
1、前期可以同甘苦，后期對謀富貴不以為然的團隊
2、在合適的時期做了合適的事情，也就是所謂的機會
3、能撐的起平臺和創業者野心的資金支持
4、平臺戰略不是象征的暴利的產出，要有服務于用戶的決心
平臺生態圈的形成是對產品的不斷完善和提升。利用VSOP這個框架。V代表價值觀，愿景使命感；S是你的戰略跟你的模式；O是你的組織到底要切分還是要在你體內孵化；P代表你要用新人還是舊人。怎樣的混搭，并且給它不同的激勵機制，是一個做平臺的人應該思考的問題。在運營的過程中，你要研究市場，跟目標用戶打交道，了解用戶真正的需求，了解用戶使用產品時遇到的困惑和問題，再反饋到產品上進行改進，由此不斷調整和完善。這樣，即使推廣沒有取得理想的結果，但是通過推廣運營，你發現了產品的問題，了解到真正的用戶需求，發現了新的用戶群，這些收獲也遠比單純的產品安裝量要有價值得多。
為應對挑戰，一些傳統企業已經開始試水平臺模式。從為平臺客戶創造的價值來看， 目前產業平臺的作用可分為以下幾類：服務接入者，通過平臺接入更多第三方的產品和服務來滿足客戶的需求；價值整合者，產業平臺通過和平臺上的產品與服務提供商的協作，將各自的產品與服務進行組合打包，或是整合客戶的需求實現C2B定制，提供更具附加值的服務和更完整的用戶體驗；洞見提供者，通過平臺上積累的數據，挖掘客戶洞見，并基于此提供個性化產品和服務。
一家平臺企業的終極目標，在于打造出擁有成長活力和贏利潛能的生態圈。若想將平臺戰略發揮到極致，最重要的是打造一個多方共贏的生態環境，并在平衡中成長。無論是一個依循基本的雙邊、三邊模式的平臺企業，還是一個已連接了無數邊群體的平臺帝國，都得妥善經營所有參與者共同聯系起來的網狀關系，滿足所有使用者的需求，共同成長獲利，并且有效維持生態圈的利益平衡，并在平衡中攜手前進。
然而，無論是何種形態的平臺企業，最關鍵的制勝之道是“有能力為各邊用戶提供最多利益與最能滿足各邊用戶的需求”，才能在競爭與覆蓋之中勝出。因此平臺戰略的精髓，在于打造一個多主體共贏互利的生態圈。只有讓棲息在生態圈中的多數成員獲得壯大的機會，并享受到福利——無論是提供免費服務還是協助他們賺到錢——平臺企業才有可能共同壯大，并持續獲利。
平臺生態圈的創新思路
1、以“時間”為平臺內核模式
近幾年流行的真人選秀節目，就是以精心設計的時間軸來推動和演進的。
2、以“地理”為平臺內核模式
線下拉卡拉、維絡城（打印機放在商城入口處等）。
3、布建實體基礎設施
生態圈的成長并非僅是互聯網為中心，硬件設備也通亞光可能扮演生態圈發展進程中最關鍵的角色。例如：拉卡拉、維絡城、ipad、kindle、游戲機等。
生態圈機制設計的理解
1、定義多邊市場，核心是找到誰在真正用戶群體。對很多企業來說，找到主要的用戶群體容易，定義邊緣群體很難，平臺企業似乎有很強的沖動把相關利益體都拉入平臺生態圈，當然必須要有一個動態的過程。
2、激發網絡效應，核心是需要回應邊的棲息意愿及持久性。同邊還是泛邊網絡效應，本質都是機制作用的結果，不同的措施可能激發不同的效應服務，考驗的是企業設計激發效應的機制，世紀佳緣通過關鍵把控交流而讓其他信息自動化和公開化不斷激發網絡效應、開心網通過轉帖、評論激發網絡效應，應該都是通過一定的技術機制實現顧客價值的結果?？偨Y而來，激發網絡效應核心運用的還是人們的社交心理需求，手段包括：
（1）投票：簡單直接，可直接發現統計結果，投票問題設計很關鍵
（2）評比：吸引參與及獎品吸引力很關鍵
（3）點評：意愿點評及匿名點評
（4）分享：轉發、共享
（5）直接參與：提供便捷的交流途徑
（6）等級評定：給進入者以更高身份并宣傳為身份象征
3、筑起用戶過濾機制，核心點其實是照顧真正多邊顧客的需求，提供真正用戶需求的功能及效果。身份鑒定及獎勵機制都是因為人們對平臺安全和信譽的考慮，從這些角度講，這與實體經營的商譽要求是一致的，只不過實體經營更多通過人為管控控制商譽，而平臺可直接利用自身準入設計筑起管控體系。
4、設定付費方和被補貼方，包括價格彈性、成長時邊際成本、同邊網絡效應、多棲息地可能及現金匯集的方便度。這是平臺初期的核心，也是許多平臺得以成長和發展的核心要求，隨著平臺的發展，付費方和被補貼方可能會發生變化。對傳統零售來說，形式上是在向消費者和供應商同時收費，消費端獲得的是差價，供應商端獲得的是通道費用，最終依照消費者買單實現。但隨著形勢的發展，我們發現向供應商收費越來越難，在供應商自身的多渠道平臺考慮中，商超自身也只是一邊，供應商本質做著和平臺零售商相同的事情。如果這樣分析，零售平臺要做的很重要的事情是激發被補貼方---供應商，通過讓供應商更有積極性，從而提供更好的商品和服務，從而讓顧客更愿意掏錢買單。促銷，本質上是進行一定程度的反補貼，是零售商利用自身平臺進行利益調整。
5、賦予用戶歸屬感。本質，是設置好的顧客駐留機制。這一點，更需要建立比較優勢。傳統零售業吸引顧客不停光顧，依賴的是商品、服務、便利等顧客價值，平臺型企業核心仍是給顧客提供的愉悅互動體驗。
6、開發策略和管制策略。需要依照企業的生態圈進行設計，是企業的戰略選擇。開放策略在初期階段更容易吸納多邊進入，但容易造成后期管理危機；而封閉管制策略在初期可能需要很大的推動成本，需要有頂級的價值點設計，但后期在封閉系統中的自循環效率更加突出，像蘋果公司，一直堅持自身的操作系統，不與其他系統兼容，期間經歷過生生死死，今天才成功，很多時候因為堅持，如果沒有蘋果手機的超級體驗，可能今天蘋果仍是一家游走于邊緣的公司，封閉管制可能還會很受詬病。
7、決定關鍵盈利模式。盈利模式是企業在不同時期需要給出的戰略決策，免費、收費及向誰收費是核心的話題。要生存，要盈利是所有平臺最后都必須回答的關鍵問題，嘀嘀打車和快的打車用免費模式補貼了用戶和出租車司機很久，到今天，我們仍沒有看到更好的盈利模式，從本質上說，打車軟件只是提供了快捷溝通的工具，平臺的打造還需要更多的機制設計，單價過低、缺少補貼源頭等因素，決定了打車軟件只能是其他平臺的一項功能，而很難有反向功能嫁接。找到平臺的雙方并不難，難的是如何設定最后的走向。對很多平臺來說，盈利模式的關鍵最后都以巨大的流量來實現某邊或多邊收費，但能不能最終實現，有賴平臺的積累。中國的電子商務經歷了三代，一代是門戶網站時代，不知道怎么賺錢；二代是搜索引擎時代和廣告模式時代，點擊率是核心；三代是平臺電商時代，免費收費模式成關鍵；未來，可能會是垂直電商時代，回歸商品或服務價值是核心；這些時代從IT上市品牌成長性上得以體現。當人們越來越熟悉大平臺的機制時，網民會分解出越來越多的小眾群體，由此延伸出新的平臺。
開展平臺事業的實戰守則:
首先，必須擺脫“只專心服務單邊使用者”的傳統思維框架，將平臺事業定位為可以服務“多邊”群體的機制，連接起各群體之間的跨邊網絡效應，并增強同邊群體間的同邊網絡效應。然后決定補貼模式，設定誰是“付費方”、誰是“被補貼方”。同時建立用戶過濾機制，決定對每一邊群體實施多少開放程度以維護生態圈的質量。然后小心審視最重要的贏利模式——在各群體對彼此需求最強大的關口設置贏利的機制，并且有效挖掘用戶數據以探索更多元的贏利渠道。
其次，生態圈大幅成長的關鍵，除了贏得“意見領袖”的青睞，更要跨越網絡效應的真空帶，突破臨界數量，促成正向循環，將潛在用戶通通拉進來。方法包括：納入知名用戶以達到推波注瀾的效果、擬定細分市場以迎合多元需求、多方向操控累積話語權，以及制定有效的定價策略來推動各邊成長。遵循察覺、關注、嘗試、行動這四大環節建立營銷機制，吸引用戶進駐生態圈。而當用戶踏進來后，再聰明地提高轉換成本，將他們留在生態圈之內。
再者，面對競爭時，平臺企業必須留意自己所處的產業是否存在天然的“贏家通吃”現象，并通過提升跨邊網絡效應、同邊網絡效應、轉換成本等來達到戰勝競爭對手的目的。更重要的是，平臺企業必須清楚知道自己的定位：在所有同質的競爭者當中，你的生態圈究竟占有多廣及多深的市場范疇？當然，最重要的是確保生態圈的機制體系有良好的延展性，那么當市場突然飛速成長時，你將比競爭對手擴張得更快、更穩固。
最后，平臺模式掛帥的世界也帶來了種種威脅。所有企業都要留意新形態的“覆蓋”戰爭——利潤池搗毀之戰。敵人可能從你周圍的任何方向出現：可能是曾經與你互補的相鄰產業，可能是與你有共同替代性的重疊產業，可能是來自不同維度的交叉產業，也可能是來自毫不相關的產業。更駭人的是，最強大的覆蓋者多半屬于多環狀生態圈，也就是由眾多平臺組成的龐大帝國。它們可以實施難以想象的補貼策略，徹底顛覆你的產業現狀。為了面對覆蓋者的威脅，你可以采取和對手相稱的戰略模式，或設法分散你的利潤池，或尋找異業同伴一起對抗覆蓋者。
