在2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議上,國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早明確指出,要深化導(dǎo)游管理體制改革。從行政化、非流動(dòng)、封閉式管理向市場(chǎng)化、自由化、法制化管理轉(zhuǎn)變。為此,將開展改革試點(diǎn),放開導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè),取消“導(dǎo)游必須經(jīng)旅行社委派”的規(guī)定,取消導(dǎo)游年審制度,導(dǎo)游資格證終身有效,且導(dǎo)游證全國(guó)通用。

一直以來，在旅游商業(yè)模式中，導(dǎo)游從來不是重要的一環(huán)。不管是通過旅行社出行，還是自助游、散客游，導(dǎo)游都不是商業(yè)模式中有力的參與者?，F(xiàn)在不斷興起的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，都停留在景區(qū)門票、交通、酒店等服務(wù)推薦上，對(duì)于導(dǎo)游力量也沒有給予足夠的重視。只有在不斷被曝光的“旅游購(gòu)物”等強(qiáng)迫消費(fèi)時(shí)候，才會(huì)出現(xiàn)導(dǎo)游的身影，但此時(shí)的導(dǎo)游面臨著輿論巨大的負(fù)面壓力，而造成這一切的根源就在于導(dǎo)游作為旅游商業(yè)模式中本應(yīng)該有的重要參與者的力量在原有的商業(yè)模式中始終沒有找到自己的位置，發(fā)揮導(dǎo)游應(yīng)有的作用。

一、傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式剖析

（一）傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式組成

一個(gè)完整的旅游行為至少包括三方參與者，一個(gè)是游客、一個(gè)是旅游產(chǎn)品和服務(wù)，一個(gè)是旅游中間商。在傳統(tǒng)的旅游商業(yè)模式中，旅游產(chǎn)品和服務(wù)通常是一些觀光的景點(diǎn)、休閑度假的目的地；旅游中間商一般意義上是指旅行社。游客出行一般會(huì)首先選擇目的地，然后對(duì)旅行社的報(bào)價(jià)進(jìn)行比對(duì)，選擇旅行社實(shí)現(xiàn)出行。在這個(gè)過程中，游客對(duì)于將要達(dá)到的目的地并不熟悉，訂酒店、買車票、目的地交通都比較陌生，同時(shí)單個(gè)游客同酒店、景區(qū)等的議價(jià)能力偏弱，相反的旅行社由于手中掌握著出行的游客團(tuán)，在同酒店、景區(qū)等產(chǎn)品和服務(wù)提供商議價(jià)時(shí)占有較大優(yōu)勢(shì)，能夠有效的對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)、旅游所需的配套的交通、住宿等進(jìn)行合理配置。

在互聯(lián)網(wǎng)還沒有如此深刻影響社會(huì)的時(shí)代，這樣的出行方式自然是有效的，也促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。此種商業(yè)模式下，導(dǎo)游并不被重視，只是在團(tuán)隊(duì)出行后，被旅行社派到團(tuán)隊(duì)里，負(fù)責(zé)向游客提供講解等服務(wù)。

（二）傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式特點(diǎn)

傳統(tǒng)商業(yè)模式下，旅行社無疑是最關(guān)鍵的一環(huán)，它實(shí)現(xiàn)了供給與需求的匹配。從旅行社的經(jīng)營(yíng)狀況可以窺見傳統(tǒng)商業(yè)模式的特點(diǎn)：

1.傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式下，旅行社的盈利來源于團(tuán)費(fèi)與自身議價(jià)能力之間的差價(jià)。旅行社成團(tuán)的團(tuán)費(fèi)是其主要收入來源，但通過提高團(tuán)費(fèi)來提高其毛利率難度太大，相較之下，其對(duì)于酒店、景區(qū)門票等資源的議價(jià)能力是其降低成本的關(guān)鍵所在。在居民出游消費(fèi)沒有被點(diǎn)燃的時(shí)代，旅行社無疑處于賣方地位，在談判中能夠最大限度的提高自己的盈利。但，隨著居民出游消費(fèi)的高漲，這種形勢(shì)發(fā)生了變化。旅行社的議價(jià)能力開始降低，隨之而來的就是各個(gè)出游的旅游團(tuán)的住宿和餐食的標(biāo)準(zhǔn)在下降，同時(shí)為了盡可能的降低成本，行程安排越來越緊湊，每個(gè)景點(diǎn)的游覽時(shí)間變少，出游的舒適度開始降低。

2.傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式下，旅行社對(duì)組團(tuán)的嚴(yán)重依賴。旅行社議價(jià)能力取決于它能帶來的團(tuán)隊(duì)的多少，這就造成旅行社對(duì)于不斷組團(tuán)的迫切需求。隨著居民出游消費(fèi)的高漲，旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，進(jìn)一步削弱了旅行社的議價(jià)能力，對(duì)于擴(kuò)大組團(tuán)數(shù)量的要求更加迫切。但組團(tuán)出游的同質(zhì)化嚴(yán)重，因?yàn)閷?dǎo)游服務(wù)沒有得到重視，也缺少有力的能吸引游客的服務(wù)品牌，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。越來越多的旅行社參與到價(jià)格戰(zhàn)中，這進(jìn)一步壓縮了旅行社的盈利空間，也造成了游客出行體驗(yàn)滿意度的不斷下降。

3.傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式下，旅行社通過旅游購(gòu)物擴(kuò)大盈利。游客出行體驗(yàn)不斷下降，再加上互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響，旅行社的議價(jià)能力在不斷下降，急需尋找新的盈利點(diǎn)。此時(shí)，購(gòu)物商店看中了龐大的游客購(gòu)物市場(chǎng)，與旅行社一拍即合。于是，各種旅游團(tuán)在出行的行程單中開始不斷增加購(gòu)物商店，通過購(gòu)物商店游客購(gòu)物額提成的方式來擴(kuò)大其盈利，甚至出現(xiàn)了“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”，這說明，購(gòu)物這種模式能夠切實(shí)的提高旅行社的盈利，這里暫且不論這種行為是否合法，單說這種操作模式的確擴(kuò)大了旅行社的盈利。值得注意的是，這個(gè)過程中，導(dǎo)游服務(wù)的轉(zhuǎn)變，由以前的提供講解等服務(wù)，變成了推銷商品的推銷員，甚至有些導(dǎo)游的導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)都要和購(gòu)物額掛鉤。這也不難理解，為什么會(huì)有那么多導(dǎo)游會(huì)“強(qiáng)迫”游客購(gòu)物了。

4.傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式下，旅行社忽視了導(dǎo)游的作用。一個(gè)良性的商業(yè)模式應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，不斷改良。傳統(tǒng)旅游模式下，并沒有實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展和不斷改良，而是使得大眾對(duì)于旅行社出游的滿意度不斷下降，越來越多的人開始自助游。數(shù)據(jù)顯示，旅行社組織或接待的國(guó)內(nèi)旅游人次雖逐年增加，但其市場(chǎng)比重卻在逐年下降，2010年至2014年，其占比分別為5.71%、5.19%、4.87%、3.95%和2.8%，自助游、散客化趨勢(shì)越來越明顯。這其中的關(guān)鍵就在于忽視了導(dǎo)游的作用。同質(zhì)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是沒有出路的，而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，關(guān)鍵在導(dǎo)游。導(dǎo)游的服務(wù)是差異化的根本，優(yōu)秀的講解、合理安排的行程等等是提升差異化的基礎(chǔ)。

（三）OTA并沒有從根本上改變旅游商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游業(yè)也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，形成了一批OTA在線旅游企業(yè)。但這些企業(yè)分布在景區(qū)門票、交通、酒店、攻略、游記等產(chǎn)品供給領(lǐng)域，眾多游客通過OTA進(jìn)行出行安排，預(yù)定機(jī)票、預(yù)定酒店、購(gòu)買景區(qū)門票，還有一些通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行組團(tuán)，這里包括一些傳統(tǒng)的大型旅行社，也包括一些針對(duì)周邊游的小型網(wǎng)絡(luò)旅游企業(yè)，極大的提高游客自助游、散客游的比例。但這些都只是借助了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具來降低信息成本，并沒有從根本上改變傳統(tǒng)的旅游商業(yè)模式。關(guān)鍵就在于，它的盈利模式還是靠流量，而不是靠質(zhì)量。借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，大量的OTA企業(yè)將成本控制的比傳統(tǒng)旅行社低，從旅行社出團(tuán)游中搶走了大量客源，以此提高了對(duì)交通、酒店、門票等提供商的議價(jià)能力，從而產(chǎn)生盈利。

（四）傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式下忽視導(dǎo)游作用帶來的影響

忽視導(dǎo)游的作用，帶來的就是導(dǎo)游整個(gè)群體的不斷弱化。首先，導(dǎo)游將服務(wù)的重心轉(zhuǎn)移到了商品推銷上，自身的素質(zhì)沒有辦法提高，這必然是一個(gè)惡性循環(huán)。可以想象，會(huì)出現(xiàn)一些不具備導(dǎo)游資格，但能夠推銷商品的人會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)隊(duì)伍中，這就造成了一系列的“黑導(dǎo)”等問題。其次，導(dǎo)游的權(quán)益得不到保障。目前在國(guó)內(nèi)執(zhí)業(yè)導(dǎo)游中,同旅行社簽訂合同的專職導(dǎo)游占比不高,大部分都是在導(dǎo)游協(xié)會(huì)注冊(cè)或掛靠在一些旅游公司、企業(yè)的導(dǎo)游。而在導(dǎo)游界,流傳著這樣一句話,即對(duì)于旅行社來講,“三條腿的蛤蟆難找,兩條腿的人多的是”。導(dǎo)游的價(jià)值并不能為旅行社所充分尊重。再次，導(dǎo)游的職業(yè)吸引力在不斷下降。目前，全國(guó)通過導(dǎo)游資格考試約100萬人，注冊(cè)導(dǎo)游證的人數(shù)約80萬人，其中旅行社長(zhǎng)期聘用導(dǎo)游不到20萬人，約占持證導(dǎo)游的25%。顯而易見，旅行社提供導(dǎo)游就業(yè)的崗位十分有限。同時(shí)，越來越多的自助游、散客游并不聘請(qǐng)導(dǎo)游，導(dǎo)游作為一個(gè)職業(yè)對(duì)于人才的吸引力幾乎沒有。一個(gè)行業(yè)如果留不住人才，它的前途也不會(huì)光明。最后，導(dǎo)游的社會(huì)形象在不斷降低。由于導(dǎo)游的收入與購(gòu)物額掛鉤，要生存就要強(qiáng)迫購(gòu)物，被曝光就面臨著輿論壓力，面臨著資格取消，板子都打在導(dǎo)游身上，不僅冤枉，還損害了導(dǎo)游的整體形象。

二、導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)對(duì)于重構(gòu)旅游商業(yè)模式的契機(jī)

導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)是旅游管理體制改革的重要一環(huán)，是“讓市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮決定性作用”的大勢(shì)所趨。雖然這項(xiàng)改革需要考慮的法律、行政、監(jiān)管等問題還有很多，也需要出臺(tái)一系列配套措施來保障這項(xiàng)改革的順利推進(jìn)，但導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)無疑給重構(gòu)旅游商業(yè)模式提供了契機(jī)。

1.導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)將有可能會(huì)取代旅游團(tuán)費(fèi)。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游客借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于景點(diǎn)門票、酒店、機(jī)票、火車票的議價(jià)能力并不弱于旅行社，加上酒店、門票等服務(wù)商本身也有直接接觸游客、剝開中介的潛在動(dòng)力，游客完全可以自行購(gòu)買之前由旅行社代購(gòu)的此類服務(wù)。游客只需要由導(dǎo)游協(xié)助合理安排行程，提供講解等服務(wù)就可以出游，這個(gè)出游過程中，只需要支付導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)。導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)的高低取決于導(dǎo)游的職業(yè)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。這對(duì)于導(dǎo)游自身的要求是非常高的。

2.旅游顧問將有可能取代傳統(tǒng)旅行社。導(dǎo)游做為游客出游的專業(yè)服務(wù)提供者，通過自身的專業(yè)素質(zhì)，完全可以作為游客的旅游顧問，對(duì)游客出游進(jìn)行全面的、仔細(xì)的合理的安排，甚至可以合理規(guī)劃游客的假期，讓游客出游的更加舒心。這相較于傳統(tǒng)旅行社成團(tuán)成批的組織出游無疑更具有吸引力。

3.個(gè)性化的定制產(chǎn)品將有可能會(huì)取代傳統(tǒng)的旅行社組團(tuán)產(chǎn)品。導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)將打破必須自助游、必須跟團(tuán)游的局面，會(huì)出現(xiàn)很多個(gè)性化的定制產(chǎn)品。導(dǎo)游根據(jù)游客的出游需求，將出游目的地的景點(diǎn)進(jìn)行匹配，一大批個(gè)性化的定制旅游產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)，原有的旅行社一點(diǎn)一線的組團(tuán)產(chǎn)品將會(huì)消失。

4.旅游團(tuán)轉(zhuǎn)包、地接社、旅游產(chǎn)品批發(fā)商等將有可能會(huì)消失。游客出行越來越多的通過自由執(zhí)業(yè)的導(dǎo)游進(jìn)行安排，導(dǎo)游獲取服務(wù)費(fèi)，全程陪同提供服務(wù)，地接社、旅游團(tuán)轉(zhuǎn)包自然而然就會(huì)消失。由于導(dǎo)游將會(huì)根據(jù)游客的個(gè)性需求直接配置產(chǎn)品，原有的產(chǎn)品批發(fā)商也有可能會(huì)消失，這對(duì)于重構(gòu)新的旅游商業(yè)模式無疑是一個(gè)關(guān)鍵所在。只有打破，才能重構(gòu)。

5.導(dǎo)游的要求將會(huì)越來越高，職業(yè)吸引力不斷提升。導(dǎo)游作為游客出游的旅游顧問，必須要具備專業(yè)而龐雜的知識(shí)體系，對(duì)于旅游目的地的了解程度要非常的高，同時(shí)要具備安全、緊急救助、基本護(hù)理等知識(shí)，還要有心理、法律等一些專業(yè)知識(shí)傍身，以應(yīng)付出行途中的各種事情。導(dǎo)游作為一個(gè)職業(yè)的準(zhǔn)入門檻只會(huì)越來越高，職業(yè)吸引力也會(huì)不斷提升。這對(duì)于一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展是非常重要的。

6.導(dǎo)游的監(jiān)管將依據(jù)大數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)進(jìn)行。導(dǎo)游將會(huì)被每個(gè)服務(wù)過的游客進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，通過互聯(lián)網(wǎng)公布其每年帶的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)對(duì)其滿意度，團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品類型，區(qū)分出每個(gè)導(dǎo)游的擅長(zhǎng)領(lǐng)域，進(jìn)而更好的進(jìn)行口碑宣傳。游客通過這些信息來決定選取哪個(gè)導(dǎo)游最適合自己的出行，進(jìn)而來安排自己的出游行為。

三、建議

1.搭建全國(guó)性的導(dǎo)游信息平臺(tái)。建議搭建全國(guó)性的導(dǎo)游信息平臺(tái)，將每個(gè)導(dǎo)游的基本從業(yè)信息，繼續(xù)培訓(xùn)信息、每年帶隊(duì)信息、游客評(píng)價(jià)信息等在平臺(tái)上進(jìn)行公布。游客出行和導(dǎo)游接單都需要在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行登記，簽訂合同，并接受監(jiān)管。每年在平臺(tái)上公布導(dǎo)游綜合排名，對(duì)有違法違規(guī)的導(dǎo)游進(jìn)行淘汰。

2.改革完善導(dǎo)游資格考試。建議將導(dǎo)游資格考試進(jìn)行改革完善，從基本職業(yè)道德、專業(yè)知識(shí)、法律法規(guī)、安全防護(hù)、醫(yī)療救助等多方面的知識(shí)體系去考察是否符合導(dǎo)游標(biāo)準(zhǔn)，提高準(zhǔn)入門檻。建立助理導(dǎo)游制度，剛?cè)〉觅Y格證的導(dǎo)游不能獨(dú)立帶團(tuán)，要跟隨有豐富帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游進(jìn)行學(xué)習(xí)，將這作為獲得執(zhí)業(yè)資格的一個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行下去。同時(shí)加強(qiáng)導(dǎo)游的繼續(xù)教育和培訓(xùn)，每年根據(jù)旅游行業(yè)的發(fā)展變化制定課程，由導(dǎo)游自主學(xué)習(xí)，隨機(jī)抽查，并將此作為導(dǎo)游動(dòng)態(tài)退出機(jī)制的一部分。

3.保障導(dǎo)游權(quán)利。建議及時(shí)破除阻礙導(dǎo)游自由職業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)及政策阻礙，取消導(dǎo)游必須到旅行社掛靠等規(guī)定，改為依據(jù)帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)來注冊(cè)。建議允許導(dǎo)游設(shè)立有限合伙制的導(dǎo)游事務(wù)所并通過事務(wù)所進(jìn)行導(dǎo)游管理和開展業(yè)務(wù)，簽訂勞動(dòng)合同，繳納社保。

4.完善監(jiān)管體系。完善導(dǎo)游協(xié)會(huì)構(gòu)建，積極開展行業(yè)自律和導(dǎo)游自我約束，導(dǎo)游事務(wù)所要向協(xié)會(huì)備案并接受業(yè)務(wù)指導(dǎo)，通過事務(wù)所管理導(dǎo)游。同時(shí)要加強(qiáng)旅游市場(chǎng)秩序執(zhí)法中對(duì)導(dǎo)游行為的監(jiān)管，從事前、事中、事后全覆蓋監(jiān)管，對(duì)于擾亂市場(chǎng)秩序的行為積極懲處。