提筆“怒起”寫下這篇文章是因為昨晚又被總監(jiān)召集開了一場Brainstorming，喚名為“頭腦風暴”，實質(zhì)上通常這一輪風暴都會將我們的大腦回路攪成一團漿糊。
Brainstorming可謂是一個廣告人聽得最多或者最常出現(xiàn)的場景了。對于廣告界不熟悉的朋友或許還沉浸在大學時期三兩好友一起大開腦洞，想一些好玩的活動創(chuàng)意的場景。但是在職場中頭腦風暴對于廣告公司（乙方）的概念是：想的創(chuàng)意必須支撐品牌理念，為品牌解決某方面問題的同時又符合執(zhí)行方的資源配置。這就決定了你不能像大學時期一樣不是為別人服務，不用背著KPI，不必評價創(chuàng)意“好壞”（此處不以偏概全）。
在職場上，需要創(chuàng)意的地方太多了，當一個個Brainstorming會議榨干你最后一點創(chuàng)意的時候，總有個“領導”會無視你的想法并直接將自己的思路強插進來，又或者說一句：我覺得還不夠好，再想想~隨口說這樣一句話并且沒有給任何方向，這可能就意味著你又多收集一個你所在城市的日出的畫面。
雖然在廣告圈浸淫一段時間之后耐心修為已好于常人，但是每每頭腦風暴遇到這種你明明已經(jīng)射光你所有的子彈仍然強行要你讓他高潮的主，我只想說：再這樣我要報警了！嗚嗚~
看看有多少飛機稿出現(xiàn)在廣告節(jié)頒獎禮的最終舞臺上！很多時候不是想出來的創(chuàng)意有多不好、廣告人真正害怕的不是想創(chuàng)意，而是很多創(chuàng)意剛萌發(fā)就被不講方法的領導們強奸（斃掉）了。
所以我抽時間來淺談一下，利用頭腦風暴思考創(chuàng)意時的一些基本方法和程序，目的是提醒所有參與頭腦風暴的朋友們，不管是領導還是“平民”，要想擺脫被頭腦風暴折磨，或者不再因頭腦風暴遲遲想不出讓人滿意的創(chuàng)意而浪費掉大部分的時間，一定要記住：頭腦風暴是有方法的！頭腦風暴是有方法的！頭腦風暴是有方法的！重要的事情講三遍~
01 頭腦風暴的四大原則
頭腦風暴都需要有一名主持人，這名主持人必須是熟悉頭腦風暴方法并且了解項目背景的人，現(xiàn)實很多情況下都是由部門領導擔當，但其實是錯誤的，這會導致“球員是他裁判也是他”的局面。主持人最好是項目的第二負責人，在會議中既能維持會議的正常流程和秩序，又能確保大方向不發(fā)生偏差。主持人會議中必須時刻提醒與會者嚴格遵守頭腦風暴的四大原則（當四大原則用得多之后就會形成良好的頭腦風暴會議習慣）：
一、自由思考
圍繞著一個中心議題（可以是思考一個活動創(chuàng)意或者一個活動主題等），暢所欲言。每個人可以發(fā)表任何自己頭腦想到的任何idea,而無需太過深入考慮可執(zhí)行性。
二、禁止評判
禁止與會者在會上對他人的設想評頭論足，排除評論性的判斷。至于對設想的評判，留在會 后進行，而每個與會者也不應該自謙，要大膽發(fā)言。需注意的是，此處的禁止是指在第一階段大家積極發(fā)言的階段，是禁止對大家的發(fā)言進行有效性評價的，這樣不利于“暢所欲言”。
三、以量求質(zhì)
鼓勵與會者盡可能多地提出設想， 以大量的設想來保證質(zhì)量較高的設想的存在， 設想多多益善，不必顧慮構思內(nèi)容的好壞。我覺得這是頭腦風暴當中核心的原則，其他三個原則都是為了支撐這個原則而存在的。“以量求質(zhì)”或許會被很多習慣于“慎思”的人所質(zhì)疑，也包括了以前的我，但是一旦所有人都統(tǒng)一并執(zhí)行了這個原則，會發(fā)現(xiàn)思路被大大地打開。其實“慎思”者亦不必認為這樣會打亂自己思考的節(jié)奏，此原則需要他們改變的僅僅是將自己在心中舍棄的想法也說出來，這不是違背自己謹慎的作風，而是以自己舍棄的思路打開別人更多的思路。
四、創(chuàng)意疊加
又稱為創(chuàng)意“搭便車”。正所謂，見解無專利，當自己沒有好的發(fā)散思路的時候，可以沿著別人提出的思路去延伸，而不必在意是否抄襲了別人的想法。鼓勵盜用別人的構思，借題發(fā)揮，但是此處還是需要強調(diào)，我們只需要提出自己疊加的思路就可以了，而不必再去解釋原有思路所存在的缺陷，否則就會違背了第二原則“禁止評判”。
02 頭腦風暴的流程
如果已經(jīng)找到（培養(yǎng)）一個合格的主持人，并且與會者都清楚四大原則，那么我們的Brainstorming就可以開始了。
為了讓內(nèi)容生動點，我就取我曾經(jīng)參與過的一個簡單的“按流程走”的頭腦風暴會議為例子。會議背景是：我前期為某汽車品牌策劃了一場與漂流結合的自駕游活動，要制作一個H5為活動進行傳播和作為報名通道，而形式確定為靜態(tài)的活動介紹頁面，所以需要為H5出一段文案引入活動。目的：感染消費者，讓看到這個H5的車主都有所觸動，從而能主動報名參與本次活動。
第一步，前期準備
首先前期確立好與會人員：一、頭腦風暴參與者可以是各個不同部門的人，這樣可以消除同一背景下的人想法之間的限制。二、參與者最好不要包括最終決策人，否則就會形成“球員也是他裁判也是他”的局面，而且影響整個頭腦風暴的氛圍。
確定好與會人員后，頭腦風暴會議前組織者（主持人）要先將會議的背景資料以及會議的核心目的告知所有與會者，與會者此時則需要根據(jù)需求去搜集資料，自己進行一輪創(chuàng)意激蕩，然后用一張小紙片記錄下來。
案例：
收到這個需求后，我首先去查找了相關的背景資料，總結起來有幾個點。
1、該汽車品牌的slogan是“多彩生活，觸手可及”，而其產(chǎn)品也有眾多車色；
2、本次活動有三款車型，都定位為家庭轎車；
3、目標受眾群體為剛步入工作的白領或者小城市的個體戶，購買該車多數(shù)是作為首購車；
4、本次自駕游活動是一場新老客戶的體驗活動，旨在讓客戶在用車場景中感受到車子的魅力，老客戶回饋活動也能夠提升品牌的好感度和美譽度，促使口碑傳播。
第二步，頭腦熱身
這一步是否需要看團隊的狀態(tài)，旨在調(diào)動起大家的熱情以及專注力。這里介紹一個簡單的方法，正式開始頭腦風暴之前，主持人可以取一樣物品，如帶勾把的雨傘，讓大家限時1分鐘說出20種不同的用途：擋雨、拐杖、登山杖、武器、擋太陽、禮物、扁擔、掛物品、降落賽、利物刺穿氣球、用來勾住遠處的物品拉到身邊、擋風、扇風、魔術道具、船槳、舞蹈道具、避雷針、分手時不好意思說出口時作為象征物——散了、路上見到不想見到的人可以用來擋臉、尺子量長度等等。會發(fā)現(xiàn)，越往后大家的創(chuàng)意就越“離譜”，注意力越集中。除了這種方法，還有很多，比如隨便給出一張圖片，讓大家說出一句話的配圖文案、為一款產(chǎn)品想出20個新名字。PS：這些也是平時訓練創(chuàng)意力的一種方法。
第三步，創(chuàng)意激蕩
主持人重復一遍項目的背景和目標，當團隊都專注起來的時候頭腦風暴就可以正式開始了。限時半小時（時間視情況而定，但一定得限時），大家將自己搜集的資料以及自身第一輪激蕩后的結果進行展示，主持人在黑板上記錄，或者參與者在紙片寫下來后貼到黑白上。注意這個過程每個人都不能對別人的想法進行評價，只要表達自己的想法或者從別人的思路中疊加出自己的新的創(chuàng)意——禁止評判。每個人展示完自己的想法后，所有人從面前的資料中在進行集體的激蕩，不必考慮執(zhí)行性，想法越多越好——以量求質(zhì)。半小時到，不管出來的想法是否夠多夠好，馬上停止（主持人視情況而定，如果大家思維還非常活躍還有很多想法，可適當延長時間）。
案例：
接著上面的例子，大家根據(jù)搜集到的資料進行了一輪激蕩。1、根據(jù)品牌slogan,我們可以從呼吁消費者大膽地去擁抱多彩的生活開始發(fā)散——有了該品牌的車行動起來已不再困難，參加這次活動就是其中一個很好的選擇！2、根據(jù)家庭轎車的用車定位，從家庭出游出發(fā)——暑假來了，你有多久沒有和家人一起去放松？工作再忙也別忘了陪伴家人。3、針對小白領目標人群，通過描繪他們的生活狀態(tài)，喚起對另一種生活的沖動和向往——每天面對朝九晚五的生活是否會覺得空洞無趣？每天過著重復單調(diào)的生活是否也曾想過可以有不同的生活方式？
第四步，二次激蕩
好了，團隊的第一次激蕩過后，我們可以“允許”評判了，不管是以“投票”的方式，還是以“討論”的方式（一定不能是由某一個人直接決定），最終我們從第一輪激蕩中挑選出較好的2-3個思路，再圍繞這幾個思路進行又一輪的激蕩，同樣限時。這一輪激蕩，我們是在較好的想法的基礎上進行升華，至少是完善。無論是好是壞都會在這一輪結束。千萬不要抱著“其他的想法也還不錯，說不定我們從中也能迸發(fā)中更好的創(chuàng)意呢”這樣的想法，不要去懷念你已經(jīng)“錯過了的麥穗”，正因為多數(shù)會議的組織者都抱著這樣的態(tài)度才會導致頭腦風暴永無止境地進行下去，即便與會者都十分痛苦，再也擠不出創(chuàng)意。
案例：
比如，在第一輪的想法激蕩中，我們會發(fā)現(xiàn)“去擁抱不一樣的生活”是可以和品牌理念結合得比較好的，而且我們的自駕游活動也可以視為是“說走就走，逃離都市”的休閑之旅。“說走就走”這一詞往往能挑動起城市白領們騷動著的心，是一個很好的刺激方向。那此時我們就已經(jīng)有一個比較抓人的敘述方式了——暫時拋棄單調(diào)重復的生活，跟隨XX汽車來一場說走就走的自駕之旅，擁抱多彩生活。
但是我們還可以繼續(xù)擴散，讓它更精彩。最后我們激蕩的結果是，結合車的經(jīng)典配色，車子有紅、藍、金，以顏色喻事，紅藍金彩色、熱烈符合對美好生活的向往，再找一些如灰白黑這種單調(diào)陰沉的顏色，對比之間應該去追求哪種生活已經(jīng)不言而喻。
上面只是我們的思路，我們最好還要用朗朗上口的語言將最終的文案組織出來。不要重復單調(diào)的生活。。。心中突然略過一句話“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”。好，既然有這么膾炙人口的句式，我們就直接拿他作為背書。這樣，思路和句式出來了，接著用好的文字修飾包裝就可以了。最終我們的文案出來是這樣的：
生活不只鋼筋水泥車水馬龍的灰
還有碧海蒼穹松弛愉悅的藍
生活不只推杯交盞夜夜笙歌的黑
還有推心置腹激情豪邁的紅
生活不只朝九晚六單調(diào)乏味的白
還有說走就走活力充沛的金
你需要一種生活，叫XX多彩生活
多彩生活·觸手可及
第五步，要么交稿要么放下
這一步很有趣。先說放下，其實對于很多創(chuàng)意人來說，當進行了過長時間的思考之后，很難再迸發(fā)出有意思的創(chuàng)意，但是如果暫時停下來，到了第二天再去思考或者評價前一天的出品時往往會迅速產(chǎn)生更好的創(chuàng)意或者新的好點子（這與放松的心情有極大關系，所以極度不推崇將創(chuàng)意人關在小黑屋里，一連一整天地想創(chuàng)意，往往事倍功半）。先放下只適合于時間比較寬裕的項目。
如果沒有充足的時間，那馬上交稿吧，別猶豫！讓最終的決策者評價你們頭腦風暴的成果，此時會有兩種結果。一、通過或者基本滿意——那就去執(zhí)行吧！二、這都是什么玩意！——OK，那就可能是在方向上，傳達的需求出現(xiàn)偏差，此時需要重新明確需求，然后按照重復的步驟再進行一次頭腦風暴。
或許很多人會悲觀地說，按步驟做完了，但還是存在想出來的創(chuàng)意不滿意、推倒重來的結果，如果是方向會出現(xiàn)偏差，那一開始讓決策者來主導不就好了。我要說的是，想創(chuàng)意這件事情從來就不是容易的事，對創(chuàng)意人來說，方案“改改改”已是家常便飯。但是，一個良好的頭腦風暴流程確可以讓這個燒腦的過程變得沒那么“傷腦”，就算再來一次，也會是保持在放松的環(huán)境氛圍中去進行。
還是那句話，盡量避免決策者直接參與會議中，否則只會變成一個人的“獨舞”，創(chuàng)造不出風暴來。何況對于很多企業(yè)，決策者并非營銷出身，他們的思路并不是邏輯型的，而是經(jīng)驗管理型，這就導致了他們的思路可能是跳躍的，沒有邏輯的發(fā)散式導向，毫無系統(tǒng)的方法去做引導將會導致整個團隊走向一個迷宮，而你愿意拖著早已疲憊的身心跟著它去測試所有的迷宮出口么。。。與其被不合邏輯地思路牽著走，浪費大量時間，并且接受著痛苦的折磨，將他們“T出群聊”才是最好的方式。讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，方法對了，就是走在最快的捷徑上。
終 于 要 結 束 分 割 線
好了，終于啰嗦地講完了。上面所列舉的例子只是簡單地文案發(fā)想，大家也肯定能想到更好地表達形式，長篇大論或許能讓人記住的點也不多——四個原則、一次自我激蕩、兩次團隊激蕩、限時會議、決策者不直接參與討論等，但是我最最想要達到的效果是，所有看過這篇文章的人都給自己建立一個意識：頭腦風暴是有方法的！不管你的領導、你的團隊是否承認并執(zhí)行這套方法（當然可以從中創(chuàng)新更適合自己的方法），為了你自己為了以后你的下屬不再受到頭腦風暴的折磨，而是享受在共同激蕩創(chuàng)意的氛圍當中，請有意識地運用正確的方法去進行頭腦風暴。
創(chuàng)意并不是憑空就能想出來的，看似很多好的創(chuàng)意都是一時的靈感閃現(xiàn)（其實都是在知識面的積累加上系統(tǒng)的邏輯訓練后形成的創(chuàng)意快速轉(zhuǎn)化，即創(chuàng)意在快速的時間內(nèi)已在腦海中進行了一遍邏輯的推演），但并不是每個人都能夠做好創(chuàng)意這件事情，因為它也是有方法，需要廣告人經(jīng)驗積累總結的。所以請每個人都按照正確的方法去進行頭腦風暴吧——通過正確的方法在高效的時間內(nèi)做正確的事！
下面將上述案例最后的成品做部分展示，雖然不是最好的，但確實是令我滿意和打動我的一個作品，就算從效果而言，也是一稿通過，并且在一個省內(nèi)吸引了上千個該品牌車主（基盤客戶不大）參與報名的一個作品。
