導讀：
看了那么多的書，聽了那么多的課，怎么一旦用到自己品牌和項目上就不見效果呢？

前言

我有一個也是讀市場營銷專業的朋友，現在自己在做餐飲，有一次他問我，“我一直在用各種營銷方法來做品牌、做推廣，怎么就不見生意好起來呢，反倒越來越差了呢？難道實踐和理論差距就那么大嗎？”

在做我自己的項目上，這個問題也曾經困擾我很久。看了那么多的書，聽了那么多的課，怎么一旦用到自己品牌和項目上就不見效果呢？

用盡了書上所教的方法，為什么做的營銷推廣都沒有用？

一、營銷理論發展

要找到原因，首先要了解我們所用的市場營銷理論的歷史發展情況。

我本科和研究生所學的市場營銷知識主要圍繞被譽為“現代營銷學之父” 菲利普·科特勒的營銷理論，他所寫的代表作《營銷管理》被翻譯成20多種語言，一直被奉為營銷學的圣經。

科特勒本人常年服務于像IBM、通用電氣、AT&T等等國際大企業，他書上用的絕大多數是大企業的案例。因此，科特勒的理論非常受美國大企業的歡迎。

隨著中國經濟的發展，這些美國的品牌營銷理論被引進到中國。里面的案例、廣告、美好的結果，在加上中國本土缺少成體系的營銷理論，美國的品牌營銷理論深深吸引住中國的企業們，大家就紛紛開始模仿學習。

很多初創企業也加入其中，他們錯誤地認為這些營銷理論也適合自己，學習這些理論、營銷方法，視這些案例為榜樣，然后去做廣告，最后發現并沒有起到什么效果，甚至生意越來越差。

怎么在美國有效的理論，在中國卻不行了？

這是因為，大企業和初創型企業是有很大的差異的。大企業有一定的市場份額，有充足的現金流，他們可以燒錢跟4A廣告公司合作去加深消費者對他們品牌的認知，品牌效應是一個長期的過程，需要一次又一次去做廣告來疊加品牌效應。但初創企業本身就缺乏資源，現金流緊缺，恨不得一個硬幣掰開兩個用，即使你想到很好的廣告創意，也缺乏資金和資源去制作、投放。

因此，對初創企業來說做大手筆的品牌營銷推廣并不是一個明智的選擇。

二、讓消費者幫我賣產品

如果初創企業窮的話，那么市場部就更窮了。我在英國做手機殼的時候，真的是1分錢的營銷預算都沒有。

但是正因為窮，讓我明白了一個道理，這個世界上沒有任何一個企業的市場部是有花不完的營銷預算，我們也沒法承擔所有的營銷推廣費用。

因此，市場部需要一個杠桿去撬動營銷推廣，這個杠桿就是“口碑”，要讓消費者幫我完成營銷推廣的動作。

市場部不單單要讓消費者來購買我們的產品，還要讓他們幫我們賣產品。

這樣的話，消費者不單單是購買的主體，更要成為了營銷推廣的主體，而市場部只是在做初創刺激的動作。

三、做有口碑的產品，讓消費者去傳

“傳播”二字將“傳”放在“播”的前面，說明“傳”比“播”更重要。市場部除了自己“播”內容出來，更要設計內容給消費者“傳”。

那消費者會傳什么呢？有兩種東西可以傳播，“產品”和“營銷”。“產品”比如墨刀、幕布、因味茶......，“營銷”比如新世相的逃離北上廣、網易云音樂的地鐵廣告、泰國的神轉折廣告等等。

初創企業可以選擇做好的產品，也可以選擇做好的營銷供消費者傳播。但是好的營銷是需求大量金錢投入的。你肯定會反駁我，也有用很少的錢引爆全網的呀。可是，中國企業千千萬萬，底下埋著多少尸體？別總認為自己一定是那個幸運兒。

現在很多初創企業總想著營銷，卻沒好好想想怎么做好產品。

好的產品有什么作用？一，它能促進二次消費，二，它能形成口碑，帶來新的消費者。

我相信你朋友一定帶你去過那些藏在很隱蔽角落里老字號小飯館，這些小飯館的位置是非常差的，也不打廣告，但是生意卻非常好。它們的消費者主要是回頭客以及熟人間的口口相傳。

口碑的傳播不單只在熟人之間傳播，有了社交媒體化后，口碑甚至能夠傳遍及全網。慢慢地“口碑”成為決定初創企業生死的重要因素。

那究竟被稱作好的產品是怎樣的呢？這里有兩個要素：

第一，能區別與競爭對手的鮮明特點，第二，跟競爭對手比其他方面沒有硬傷。

區別與競爭對手的鮮明特點是給消費者一個購買和留下來的理由，我來你餐館吃飯，你總得有一兩道菜是你們家最拿手的吧？如果沒有，我下次怎么會再來呢，我怎么會介紹我朋友來？其次，沒有硬傷是給消費者一個不離開你的理由，你們餐館的其他方面最起碼不能比其他餐館差吧？總不能別家干干凈凈，你家飯碗不清洗直接就用。

這兩個要素是最基礎的，而且是缺一不可。

除此之外，更優秀的產品是自帶傳播的。這些優秀的產品是會“自己說話”的。比如 “Uber”、“Airbnb”、“Keep”這些產品都是通過設計讓產品自帶傳播。（請繼續關注“一席堯言”，下期我們再探討自帶傳播的產品設計）

四、過早營銷就是加速死亡

其實如果一個品牌、一款產品一開始過早的推廣，很有可能會加速了它的死亡。

比如說一個餐廳菜品還沒研發好、服務還沒培訓好，就去開始做營銷推廣，拉來一群用戶進來，大家吃完這一頓之后感覺不怎么好，他們下次即使路過也不會再進來吃。更壞的是，他們甚至會告訴他其他的朋友，這家餐廳很糟糕。

一款APP剛上線的時候，很多功能沒完善好，用戶體驗也沒做好，這是很正常的事情，這時候投入大量資源去吸引流量，用戶又跟你非親非故，體驗差了就會立刻卸載走人，以后想再拉回來就更難了。

這些情況下去做營銷推廣就是在找死，在加速自己的死亡。

因此，在一個品牌或產品的早期，核心的目的不應該是知名度、用戶量或增長率，而是良好的口碑。口碑是證明初始用戶對你品牌、產品的認可，也證明你的體驗能讓用戶滿意。這個時候你才擁有能力去服務更多的用戶。

我在英國做手機殼的時候，我會跟每個用戶發跟蹤郵件，去了解他們是否對我的手機殼滿意，把他們當作我的朋友，只有當我手機殼得到初始用戶的認可后，我才會去做營銷推廣。那時候我是一個一個地得去積累第一批種子顧客，讓一百個人愛上你，比一萬個人覺得你還行，靠譜得多。

五、怎么知道自己產品口碑如何？

那怎么知道自己產品口碑怎樣？完全不需要科班那套消費者調查的做法，直接去跟你用戶聊天，去問他“多大可能性將這個品牌、產品推薦給他的朋友，0分是完全不推薦，10分絕對推薦”，讓他們在0-10之間打分。

如果他們給9或者10分，那么證明這算作好的口碑。如果7、8分，那就是在發好人卡，那么就要去追問他，缺的那2、3分在哪里？如果是7分以下，就自己去好好反省。

比如，你開了一個餐館，你邀請朋友來吃，吃完后讓你朋友來打分。記得要詳細地追問那些打7、8分發好人卡的朋友，那2、3分差在哪里。

這套方法簡單實用，我自己感觸良多，你會發現這樣能追問到很多意想不到的答案。

六、各階段的目標

對于初創企業來說，初始用戶的口碑是非常重要的，但是這里有個問題，千萬別把“口碑”當作神藥，要清楚“口碑”是無法令你從1千增長到1百萬的用戶。

當你有了良好的口碑，有足夠能力去服務更大體量用戶的時候，就需要做流量、做營銷推廣了，通過廣告的形式低成本的找到更多的用戶。

比如說，你的手機殼設計得非常棒，材料也很好，售后服務又一流，買過的用戶都會主動在社交媒體上分享剛買到的手機殼，那么這時候你去做廣告就能很好的實現增長了。

公司在發展的各個階段一定要清楚各個階段的首要目標。

其實，做好口碑是一個商業常識，只是人們常常忘記了這個常識。

下期主題：口碑如此重要，我們將繼續嘗試探討怎么讓用戶產生口碑，以及怎樣設計讓用戶產生口碑傳播的產品。

一席堯言 (currydeng）

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聊一些營銷、運營之類的商業想法