Amazon Prime真的能夠改變現狀嗎？
三里屯外的巨大快遞箱已經放了好幾天了，箱體上印有明顯“Prime”藍色字樣，這是亞馬遜中國的第一個線下體驗店。我前去參觀了一下：店內則擺設著琳瑯滿目的海淘產品——每一件商品都附有一個二維碼，可以掃碼并下單。這一舉動看似是亞馬遜中國順應了時代：把線上與線下結合。但實際上，我更傾向于體驗店是為亞馬遜Prime會員做曝光。
尷尬的世界第一電商平臺
作為市值3600億美元的電商企業，亞馬遜遠超2200億美元的阿里巴巴排名第一。在中國市場，亞馬遜中國的知名度卻不如阿里巴巴旗下的淘寶、天貓。自2004年亞馬遜收購卓越網進入中國市場之后，亞馬遜中國一直不溫不火，始終徘徊在電商的第二陣營中。縱使身邊有當當、1號店、拍拍網呼嘯而過，甚至有京東后來居上，亞馬遜中國仍然保持著平穩但緩慢的步伐。
這種處境實際上是很尷尬的。根據艾瑞咨詢發布的2016年Q2中國網絡購物市場數據顯示，在B2C市場份額上前三名分別是天貓、京東和蘇寧易購，分別占54.0%、26.3%和4.5%。而亞馬遜中國被遠遠拋在后面，以0.9%的市場占比排名第7位，僅比第八位的當當網多0.1%。亞馬遜中國在國內B2C市場中幾乎沒有存在感。
迥異的國內外情況
反觀亞馬遜在全球的業務情況，可以用“一路高歌猛進”來形容。上個月亞馬遜公布了2016年Q3財報，數據顯示亞馬遜營業收入為5.75億美元，同比增長41%，其中凈利潤達到2.52億美元，已為該公司連續第6個季度實現盈利。在近五年里亞馬遜市值在成倍飆升，2015年市值超過美國零售巨頭沃爾瑪，2016年超過伯克希爾·哈撒韋（Berkshire Hathway），一躍成為美國第五大上市公司。這一切似乎都跟亞馬遜中國絕緣。
亞馬遜在國內外的境遇實在太迥異，它在中國這五年來確實沒什么進步：2011年，正式更名為“亞馬遜中國”，并啟用“z.cn”指向原來官方網站Amazon.cn；2012年，獲“中國消費者最信賴的網絡消費網站”稱號；2013年，亞馬遜中國移動端購物占比增長了142%；2014年，正式試行“直郵中國”，打開亞馬遜“海外購”通道；2015年開始承認中國郵政小包；而今年2016年，終于推出了適用于中國市場的亞馬遜Prime會員制度。
Amazon Prime或成救命稻草
如何在國內B2C電商平臺割據一方的情況下改變現狀，亞馬遜中國一直在尋求突破點。今年他們或許找到了——針對中國定制版Prime亞馬遜會員，加入會員之后選購貼有“Prime”標志的商品，消費200元人民幣以上的跨境訂單全年無限次免費配送，國內訂單零門檻全年無限次免運費。表面看起來活生生的“包郵卡”，實際上遠不止這么簡單。
推出Prime的意義在于，它將亞馬遜海外購帶入了人們的視線，是亞馬遜對國際品牌戰略的進一步深化。近兩年“消費升級”成為熱詞，消費者對于商品的質量和附加價值的追求更高，海淘已逐漸成為國內消費者日常需求。亞馬遜中國推出Prime會員制，能夠充分調動亞馬遜在全球的供應鏈與物流，打通海淘的正規渠道，為國內消費者提供高效而有保障的服務和海外商品。自2014年試行“直郵中國”以來，截至2016年8月，中國消費者購買亞馬遜海外站點商品的跨境直郵訂單總量已突破1000萬單。亞馬遜Prime于2016年10月28日在中國登陸，首批注冊會員所購商品已于11月2日陸續到達，效率可見一斑。
事實上，亞馬遜Prime會員在全球市場里給亞馬遜帶來的效益非?？捎^。最新的數據顯示，目前Amazon Prime會員人數超過6500萬，華爾街的分析師則估測全球Prime服務為亞馬遜貢獻了大約70億美元的純現金收益。這或許就是亞馬遜中國推出中國定制版Prime會員制的信心所在。
今年黑五背水一戰，可是......
“黑色星期五”從來都是跨境電商必爭之地，今年重拾武器的亞馬遜中國也不例外。放在三里屯外面的巨大快遞箱就是最好的印證。在往年的黑五，亞馬遜一直都是贏家：
2015年7月15日時值亞馬遜20周年店慶，因此平臺9大站點聯手推出了全球購物促銷活動“Prime Day”，參與國家包括美國、英國、西班牙、日本、意大利、德國、法國、加拿大、澳大利亞，以此叫囂黑色星期五。Prime會員在活動當天可購買多種產品，并享受多種項目的優惠活動。根據美國電子商務服務商ChannelAdvisor的數據顯示，截至紐約時間2015年7月15日中午，亞馬遜在美國的日銷量同比增長約80%，歐洲日銷量同比增長40%，Prime會員的消費能力確實不容小覷。
亞馬遜在Prime會員上押了重注，現在無論你從新聞、社交平臺或是線下廣告中，都能見到亞馬遜Prime的廣告。
眼看著黑五越來越近，而我卻越發為亞馬遜中國捏一把汗：僅以亞馬遜Prime會員還不能打破海外購的窘境。國內跨境電商三足鼎立已逐漸成形，天貓國際、淘寶全球購、京東全球購分別以38.3%、32.2%、18.1%的市場份額占領了近90%的市場，在僅余10%的份額當中，亞馬遜中國還有網易考拉海購、唯品國際、小紅書、洋碼頭等垂直細分的跨境電商網站對手。要想從這里面分一份羹，恐怕也是難上加難。
回到文章開頭的線下體驗店，我從進門到出來不到一分鐘，因為途中沒有任何工作人員上前服務。不知是北京寒冷的冬風吹走了他們的熱情還是他們從這里面感覺不到希望。
或許亞馬遜Prime會員真的無法改變現狀。
