1.書名，作者，出版社和購買原因
《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，天津人民出版社2014年1月出版。作者華杉和華楠，上海華與華營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人，傳說中廣告圈內(nèi)唯一不比稿的公司的兩位老板。
做一個(gè)略有才華但沒大才的人痛苦就在于，我知道什么是不好的，但自己卻一時(shí)半會(huì)創(chuàng)造不出來更好的。最近重新思考了下App的名字和宣傳語——JOIN: Live for Adventure，實(shí)在無法滿意，蛋糕店那面也要做一次品牌升級(jí)，急需一套全新的品牌方案，在一個(gè)廣告公司的朋友的推薦下，趕緊上百度閱讀上買了本電子版的。朋友的推薦語是，關(guān)于品牌和包裝，看懂《華與華方法》一本就夠了。
值得一提的是，當(dāng)我在辦公室看這本書看的拍案叫絕，狠狠的拍桌子的時(shí)候，我的市場(chǎng)合伙人提醒我，這書他早就跟我提過，但我卻一直沒有留意。看來讀書這個(gè)事情和產(chǎn)品一樣，都是有場(chǎng)景的，而這其中大有文章可做。
2. 內(nèi)容簡(jiǎn)介
直白的說，《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》在我讀過的中國本土營銷理論書籍中可以排進(jìn)前三，而且我讀過書并不算少。相比鄧德隆的《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》，更具有可操作性。
全書的前半部分主要闡述了超級(jí)符號(hào)的概念，貫穿以華與華公司客戶的操盤案例，后半部分則是一些通用的商業(yè)方法論。
所謂超級(jí)符號(hào)的核心思想很直接，就是不要憑空創(chuàng)造新的概念，而是將品牌的概念寄生于一個(gè)已經(jīng)深入人心的符號(hào)。這個(gè)符號(hào)的概念不只是Logo，是名字，是包裝，也是宣傳語。
『超級(jí)符號(hào)是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽它的指揮；超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識(shí)。它已經(jīng)為掌握引爆它引信的人積聚了數(shù)萬年的能量』。
全書圍繞『超級(jí)符號(hào)』的概念，引用了很多案例，從商標(biāo)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品命名，品牌口號(hào)，營銷文案，廣告設(shè)計(jì)等一系列的角度來詮釋它的威力。
超級(jí)符號(hào)概念背后的商業(yè)邏輯，是一切創(chuàng)意都是為了降低營銷成本，比如大幅降低用戶的認(rèn)知成本，決策成本，傳播成本。從更本質(zhì)的人類認(rèn)知習(xí)慣的層面來說，就是人們天然喜歡接受熟悉的內(nèi)容，選擇熟悉的產(chǎn)品，傳播熟悉的語句。而當(dāng)企業(yè)做一款新產(chǎn)品的時(shí)候，通過超級(jí)符號(hào)的運(yùn)用，可以將一個(gè)全新的品牌一夜之間變成億萬消費(fèi)者的老朋友。可以在一夜之間將一個(gè)全新的品牌變?yōu)閮|萬消費(fèi)者的老朋友。
舉一個(gè)應(yīng)景的例子，無疑就是最近火遍全球的Pokemon Go啦，作為一款形式新穎的AR游戲，如果沒有『寵物小精靈』這個(gè)超級(jí)符號(hào)，很難想象在這么短的時(shí)間內(nèi)，可以引起如此大范圍的強(qiáng)烈轟動(dòng)。
近兩年創(chuàng)業(yè)圈文藝圈人人談笑風(fēng)生的IP，無疑，也是超級(jí)符號(hào)的原理。
3.感想和評(píng)分。
坦率的講，如果是商學(xué)院讀書的時(shí)候看這本書，我可能只是會(huì)覺得還可以，如今，反而卻要拍案叫絕。為什么？只有當(dāng)你實(shí)際操盤過十萬級(jí)以上用戶的項(xiàng)目，無論是做新媒體，App還是賣燒餅，才會(huì)深刻的體驗(yàn)到，跟海量用戶的溝通成本是多么的高昂。
我當(dāng)年坐在大學(xué)的圖書館里暢想商業(yè)世界的時(shí)候，是根本無法想象，那些素未平生的蕓蕓眾生，對(duì)于陌生事物的實(shí)際接受能力是如此之低，那些構(gòu)建在我頭腦里的那套奇思妙想的產(chǎn)品理念，根本不可能原原本本的傳達(dá)到他們的頭腦中。
更確切的講，人類對(duì)于接受任何新的事物，本能上是抗拒的，無論他們自以為自己是多么的勇于探索生活。一篇深刻嚴(yán)肅的公眾號(hào)文章最低成本增加打開率的方式，依然是在題目中加上一個(gè)『馬云說了』或是『深度好文』。
還記得2006年，我周末翹了補(bǔ)習(xí)班一個(gè)人去電影院看過一部叫做《通天塔Babel》的電影，影片用白描的手法，講述了一個(gè)不同種族的主人公們因?yàn)檎Z言不通無法溝通造成了深重的痛苦，那時(shí)候不明覺厲。10年后，在商場(chǎng)上交了很多學(xué)費(fèi)之后想起那電影簡(jiǎn)直要涕淚橫流，我們這些做生意的和海量消費(fèi)者之間的交流障礙，遠(yuǎn)比語言不通還悲慘的多。
而超級(jí)符號(hào)，就是一位連接商家和用戶的神翻譯。
你沒做過生意體會(huì)不到？你總用過滴滴叫車吧！正當(dāng)你和司機(jī)口干舌燥說了十分鐘還是無法找到對(duì)方剛要準(zhǔn)備互罵你個(gè)傻逼的時(shí)候，忽然發(fā)現(xiàn)旁邊是一個(gè)中國銀行，喜出望外的大聲喊出，老子就在中國銀行門口啊！那一刻，中國銀行就是你的超級(jí)符號(hào)。
正如我這么多年一直強(qiáng)調(diào)的，一切的營銷問題都是溝通問題，一切的商業(yè)理論都是人類的認(rèn)知行為的衍生品。
當(dāng)然，雖然干貨滿滿，這畢竟是一本公關(guān)書，正如鄧德隆說什么都要往定位上來靠一樣，華與華方法的超級(jí)符號(hào)是一套優(yōu)秀的方案，但不是一套理論。
什么叫理論，華總自己的話說就是，理論的本質(zhì)是解釋，能解釋一切，就叫理論。
華與華方法無疑并不是打造超級(jí)品牌的唯一方法，比如開頭我們說到，Pokemon Go的手游借助了寵物小精靈這個(gè)超級(jí)符號(hào)，但寵物小精靈本身剛誕生的時(shí)候明顯并不是。超級(jí)符號(hào)也不適用于所有品類（華與華的客戶大多數(shù)是快消品和醫(yī)藥），但它絕對(duì)是一套極其優(yōu)秀的低成本快速建立品牌的戰(zhàn)略思想。其中蘊(yùn)含的成本思想和人類行為的洞察，都是頂尖的。
超五星推薦。
4. 哪些事情不看這本書我不知道
特勞特老師在那套濫竽充數(shù)居多的紅皮書系列中的一本《什么是戰(zhàn)略》中，提到過一個(gè)品牌聲音的概念，大致意思是說，傳統(tǒng)的營銷過程中我們高度重視消費(fèi)者的視覺感受，而聽覺被低估了。
品牌的聲音的概念，在華與華方法中詮釋到了極致。是我之前思維上的重大盲區(qū)。
和特勞特點(diǎn)到為止相比，華與華簡(jiǎn)單粗暴的『廣告不是說給用戶聽，而是讓你的聽眾說給他身邊的人聽的』『超級(jí)話語，必定是口語，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語現(xiàn)象。不僅是口語，而且是套話』『超級(jí)話語不光讓消費(fèi)者聽到后會(huì)做出購買，還愿意傳播給別人，員工也會(huì)自動(dòng)自覺地隨時(shí)把這句話掛在嘴邊』聽上去確實(shí)有點(diǎn)土，但讀完楞是讓我狠狠地扇了自己兩個(gè)耳光！
作為一個(gè)還算擅長(zhǎng)文字游戲的人，我?guī)缀鯀拹阂磺姓Z音的形式，有文本的內(nèi)容是絕對(duì)不會(huì)聽語音的，哪怕錄分答上的答案，也必須用電腦寫下來，再讀一遍。我?guī)缀跬浟耍?b>口語，無疑依然是當(dāng)今社會(huì)中信息傳播的最重要來源。
而我之前信手寫下的那些宣傳語，無論是『他們的青春，埋葬于手機(jī)和電腦旁，Not Yours』還是『Live for Adventure』，都是標(biāo)準(zhǔn)的視覺文案，口語傳播的價(jià)值為0，從來沒人這么說話，更是永遠(yuǎn)不可能成為『百度一下，你就知道』『滴滴一下，馬上出發(fā)』『攜程在手，說走就走』。
切記，最大規(guī)模的營銷發(fā)生的地方，不是電視電臺(tái)，也不是微博微信，更不是電梯和公交站牌。而是散落在每一個(gè)角落的，時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生的，人和人之間的交流，這種交流的主要方式，就是『口口相傳』。
5. 能直接運(yùn)用到實(shí)踐中的有效干貨
一個(gè)可以迅速輸出的品牌檢驗(yàn)方法就是電話描述法，看看你能否只在電話溝通的情況下，讓一位對(duì)你的產(chǎn)品毫無概念的朋友，在頭腦中清晰并迅速的理解你的產(chǎn)品是做什么的。如果暫時(shí)做不到，這意味著你現(xiàn)有的品牌的傳播成本——太高了。
那么，安靜下來仔細(xì)想想，通過頭腦風(fēng)暴或是搜索引擎，找到你的生意所在領(lǐng)域相關(guān)的『超級(jí)符號(hào)』，它們可能是圖形，文案，聲音，IP等。然后將它們深度整合到你的整個(gè)品牌設(shè)計(jì)中，我相信，一定會(huì)有意想不到的效果。
超級(jí)符號(hào)不是萬能的，它也許很難將一個(gè)90分的品牌做到100分，但絕對(duì)有快速把一個(gè)不及格的品牌打造成80分的能力。而世面上的絕大多數(shù)品牌，不及格的占了大多數(shù)。
現(xiàn)在就開始尋找你的超級(jí)符號(hào)吧！
THE END
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