01 土辦法的勝利

在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，OPPO和vivo最近殺入了銷量排行榜的前列。根據(jù)2016年上半年數(shù)據(jù)，OPPO與vivo分別位列第二位和第四位，而憑借互聯(lián)網(wǎng)思維異軍突起、引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)發(fā)展的小米從曾經(jīng)的銷量首位跌落至第五名。

小米2011年發(fā)布第一款手機(jī)后，一直是行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)，憑借網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、網(wǎng)上直銷、高性價(jià)比等方式迅速占據(jù)銷量第一位，引得新老手機(jī)品牌競(jìng)相效仿。

相對(duì)于小米的高大上方式，OPPO和vivo完全是土辦法，請(qǐng)明星代言、鋪廣告、在各個(gè)熱門節(jié)目冠名等營(yíng)銷模式，而在渠道建設(shè)也完全不同于小米的線上銷售，他們鋪開了海量的線下銷售終端，擴(kuò)大消費(fèi)者的覆蓋面。

OPPO和vivo的做法已經(jīng)引起了手機(jī)廠商的注意和研究。2015年時(shí)，小米就已經(jīng)開始線下終端的建設(shè)，希望在3-5年內(nèi)建設(shè)1000家小米之家，而現(xiàn)在的行業(yè)排頭兵華為則是線上線下并舉。

OPPO和vivo這種銷售渠道建設(shè)方式叫做深度分銷。

02 何為深度分銷

我們先來(lái)理解一下分銷。所謂分銷，通俗的講，廠商為將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中進(jìn)行的渠道建設(shè)。傳統(tǒng)的分銷模式是：

廠家——經(jīng)銷商——二級(jí)分銷商——終端——消費(fèi)者

分銷模式的核心問(wèn)題是，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)由誰(shuí)主導(dǎo)。

深度分銷，是由廠商主導(dǎo)的分銷模式，廠商通過(guò)一整套激勵(lì)和管控體系，與分銷商之間形成利益共同體，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行劃分后通過(guò)固定人員的定線，定時(shí)，對(duì)終端細(xì)致拜訪進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)、維護(hù)、服務(wù)和管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售通路的精耕細(xì)作，達(dá)到提高產(chǎn)品鋪市率、提升銷售量、了解競(jìng)品、市場(chǎng)的目的手段。

OPPO和vivo的銷售終端數(shù)量分別是20萬(wàn)個(gè)和15萬(wàn)個(gè)。銷售終端只要進(jìn)一批OPPO的手機(jī)，比如10臺(tái)并擺放一個(gè)銷售柜臺(tái)，OPPO就派促銷員上門。這種全面撒網(wǎng)、一桿到底的深度分銷策略，讓他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)銷售不能順利觸達(dá)的地方成為王者。

實(shí)際上，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的線上市場(chǎng)，線下市場(chǎng)更大。雷軍認(rèn)為，線上市場(chǎng)消費(fèi)者占20%，線下市場(chǎng)為80%。所以小米初期的發(fā)展是迅速占領(lǐng)線上市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但是同樣的模式無(wú)法覆蓋線下市場(chǎng)，所以現(xiàn)在增長(zhǎng)乏力，只能開始布局線下渠道。

對(duì)于一二線城市，我們的一些日常認(rèn)知也會(huì)有一些偏差，我們通常會(huì)認(rèn)為上海這樣的一線城市應(yīng)該主要通過(guò)線上市場(chǎng)來(lái)購(gòu)物，特別是手機(jī)、電腦等IT產(chǎn)品。但是與超市中負(fù)責(zé)這兩個(gè)品類的主管聊天了解到，在超市這樣的渠道購(gòu)買手機(jī)、筆記本的消費(fèi)者也相當(dāng)多，而且利潤(rùn)豐厚。這就是OPPO和vivo在線下市場(chǎng)深耕細(xì)作后帶來(lái)銷量增長(zhǎng)的原因。

03 深度分銷不是萬(wàn)能的

雖然深度分銷提升產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率，提升了銷量，但是深度分銷不是萬(wàn)能的，深度分銷也有它的缺點(diǎn)。一是需要大量資源和時(shí)間來(lái)發(fā)展渠道；二是產(chǎn)品需要高定倍率來(lái)負(fù)擔(dān)渠道成本。

小米初期通過(guò)線上銷售也是其自身的資源限制決定的。深度分銷需要大量的資源和時(shí)間來(lái)發(fā)展渠道。哇哈哈的渠道建設(shè)從開始的面對(duì)省級(jí)代理過(guò)渡到市級(jí)代理，最后直接面對(duì)1000多個(gè)縣級(jí)代理，發(fā)展的過(guò)程需要大量人力、物力的投入，而且不是一蹴而就的。小米當(dāng)時(shí)的人力、精力限制使他們只能采用資源規(guī)模最小的網(wǎng)絡(luò)線上銷售，發(fā)展到現(xiàn)在才有足夠的資源進(jìn)行線下銷售終端的建設(shè)。而OPPO和vivo是步步高系企業(yè)，在產(chǎn)品分銷上積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，也具備足夠的資源，所以可以深度分銷的方式進(jìn)行銷售渠道建設(shè)。

由于深度分銷需要大量的管理成本投入以及保證分銷商利潤(rùn)，因此產(chǎn)品售價(jià)中產(chǎn)品直接成本相對(duì)較少，即定倍率高，通俗說(shuō)是性價(jià)比低。所以O(shè)PPO和vivo的手機(jī)相對(duì)小米貴，而實(shí)際從軟硬件配置上并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。而OPPO和vivo通過(guò)線下渠道避開了與小米的直接競(jìng)爭(zhēng)，而且還通過(guò)保持這樣的售價(jià)提高了產(chǎn)品的品牌檔次。3000元左右手機(jī)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高價(jià)位，現(xiàn)在小米再向進(jìn)入這個(gè)價(jià)格檔次還需要努力。

04 如何運(yùn)用深度分銷

渠道建設(shè)是與產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略相匹配的。產(chǎn)品定位決定了消費(fèi)者是誰(shuí)，營(yíng)銷策略決定了怎么向消費(fèi)者宣傳，而渠道建設(shè)是怎么把產(chǎn)品送給目標(biāo)消費(fèi)者。運(yùn)用深度分銷，要研究深度分銷是不是將產(chǎn)品送給消費(fèi)者的最好方式。

OPPO和vivo前期主要的用戶定位應(yīng)該是三四線城市消費(fèi)者，這些消費(fèi)者主要是在線下市場(chǎng)，所以營(yíng)銷策略就通過(guò)大量的廣告宣傳提高在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度，深度分銷能夠有效的覆蓋線下的消費(fèi)者。

小米前期的用戶定位是手機(jī)發(fā)燒友，這些用戶就生活在互聯(lián)網(wǎng)上，所以小米的營(yíng)銷策略就是通過(guò)微信、微博等等網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳，有效直接，網(wǎng)上銷售也覆蓋了目標(biāo)用戶，所以前期小米的銷量增長(zhǎng)是迅速的。

運(yùn)用深度分銷其實(shí)與產(chǎn)品的特點(diǎn)也有關(guān)系。越是日常的快消品，通過(guò)線下的方式越有效。比如礦泉水、方便面等，這些產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)買的頻率應(yīng)該大大低于線下購(gòu)買的頻率，像礦泉水其實(shí)是消費(fèi)者有需求直接找到銷售終端（比如24小時(shí)便利店）購(gòu)買。如果這樣的產(chǎn)品選擇深度分銷，把產(chǎn)品布滿各個(gè)地方，消費(fèi)者選擇的可能性會(huì)大大提高。

據(jù)說(shuō)丁磊在新疆天山旅游，口渴買水時(shí)發(fā)現(xiàn)，既找不到可口可樂(lè)也沒(méi)有百事可樂(lè)，但是哇哈哈在那里。這之后丁磊對(duì)哇哈哈的渠道建設(shè)以及宗慶后本人非常敬佩。這就是哇哈哈深度分銷的作用。

互聯(lián)網(wǎng)不是萬(wàn)能的，現(xiàn)在還沒(méi)有到每個(gè)人都生活在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)也是有邊界的。在互聯(lián)網(wǎng)外的線下市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道模式雖然看上去笨拙，但卻依然有效。

本文為對(duì)劉潤(rùn)《5分鐘商學(xué)院》文章改寫，主要鍛煉寫作以及專欄學(xué)習(xí)。