三個(gè)核心要素是必須高度關(guān)注的：活動(dòng)造勢(shì)、利益點(diǎn)設(shè)置（訴求）及活動(dòng)的實(shí)施。? ? 一、 活動(dòng)造勢(shì)? ? 造勢(shì)就是通過熱烈的場(chǎng)面、有效的利益訴求來聚集人氣，從而形成居高臨下、壓倒對(duì)手的氣勢(shì)。　　造勢(shì)的目的：　?、贍I(yíng)造出有利于傳達(dá)品牌信息和活動(dòng)信息的環(huán)境；　?、谕ㄟ^旺盛的人氣引發(fā)消費(fèi)者的從眾購(gòu)買心理；　　③最大程度的搶奪到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柜臺(tái)前的顧客?！　≡靹?shì)是促銷活動(dòng)中非常關(guān)鍵的一環(huán)，造勢(shì)是否成功，甚至可以作為一次促銷活動(dòng)是否成功、完美的標(biāo)準(zhǔn)。那么，如何造勢(shì)呢?我們可以從三個(gè)方面去考慮：　　1、造勢(shì)時(shí)間的選擇：一般選在人流量大的時(shí)候，比如節(jié)假日、商場(chǎng)開業(yè)日或商戰(zhàn)期間等。市場(chǎng)部推廣小組在重慶、南京的促銷活動(dòng)選在了雙休日?！　?、造勢(shì)地點(diǎn)的選擇：這應(yīng)該符合三個(gè)原則：? ? A、廣場(chǎng)、商場(chǎng)人流量大的地方? ? B、人流比較容易停留舶地方? ? C、信息干擾不大的地方?！　?、造勢(shì)方法的選擇：造勢(shì)的方法就是吸引人的方法，它一般應(yīng)該符合4個(gè)特點(diǎn)：①群眾喜聞樂見、感興趣的；②形式新奇、讓人耳目一新的；3、內(nèi)容大方、健康的；④震撼的、讓人不自覺停留腳步。同時(shí)，一定注意不要嘩眾取寵，讓人反感。? ? 二、利益點(diǎn)設(shè)置及訴求　　　　利益點(diǎn)的設(shè)置原則：　　1、不同的地區(qū)、不同的消費(fèi)水平、不同類別的消費(fèi)者對(duì)利益點(diǎn)的偏好是不一樣的?！　?、利益點(diǎn)的設(shè)置應(yīng)注意控制成本。　　3、利益點(diǎn)的設(shè)置還應(yīng)該與特定機(jī)型聯(lián)系起來。我們可以在主推機(jī)型上設(shè)置的利益點(diǎn)大些、多些，其他機(jī)型則小些、少些?！　?、利益點(diǎn)的獲取應(yīng)有一定難度，從而刺激消費(fèi)者參與進(jìn)來，　　設(shè)置好了利益點(diǎn)，我們?cè)趺幢憩F(xiàn)出來呢?　　1、通過POP、海報(bào)、條幅、單頁等物料表現(xiàn)。　　2、通過現(xiàn)場(chǎng)的獎(jiǎng)品、禮品展示來表現(xiàn)。? 　3、通過活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和售點(diǎn)的解說來表現(xiàn)?！　、倮蒙虉?chǎng)或廣場(chǎng)的廣播來傳送我們活動(dòng)的利益點(diǎn)；　?、趹敉饣顒?dòng)主持人在活動(dòng)過程中不斷重復(fù)的解說活動(dòng)利益點(diǎn)；　?、鄞黉N員在顧客購(gòu)機(jī)時(shí)向其解說利益點(diǎn)，如折扣、返現(xiàn)、贈(zèng)送等?！　∪?、活動(dòng)的實(shí)施　　活動(dòng)的實(shí)施是將活動(dòng)構(gòu)想變成實(shí)際行動(dòng)的一個(gè)過程，它一般包括三個(gè)流程：活動(dòng)的準(zhǔn)備；活動(dòng)的執(zhí)行；活動(dòng)的總結(jié)?！　。ㄒ唬┗顒?dòng)前的準(zhǔn)備　　1、了解活動(dòng)的背景?！　、我們處在一個(gè)什么樣的市場(chǎng)?　　B、這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的?　　C、強(qiáng)勢(shì)品牌近期有什么舉動(dòng)　　D、我們的促銷活動(dòng)針對(duì)什么而舉行?我們要達(dá)到什么目標(biāo)?　　E、我們準(zhǔn)備投入多少資金、物料、人員，這些資源如何有效聚集在一起，有多少社會(huì)關(guān)系可以利用?　　F、我們會(huì)在促銷活動(dòng)　　2、確定活動(dòng)目標(biāo)及主題?！　、俅黉N活動(dòng)的目標(biāo)一般包括搶占市場(chǎng)份額、推廣新產(chǎn)品、處理庫(kù)存，提升品牌形象，遏止和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。當(dāng)然，一個(gè)促銷活動(dòng)的目標(biāo)往往是多方面的。目標(biāo)的制定根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)會(huì)有不同的側(cè)重，但一個(gè)完整的方案至少要涵蓋以下三個(gè)指標(biāo)：　　A、完成多少銷量，這是一個(gè)量化指標(biāo)?！　、增加多少市場(chǎng)份額，這也是一個(gè)量化指標(biāo)?！　、品牌形象的提升，這是一個(gè)抽象指標(biāo)。但是，其績(jī)效影響可在后續(xù)時(shí)間表現(xiàn)出來?！　、诨顒?dòng)主題及口號(hào)。一個(gè)促銷活動(dòng)的主題語要明確，具有針對(duì)性；語調(diào)應(yīng)活潑、大方，有感染力，朗朗上口，并遵循總部同一時(shí)期總的推廣原則?！　、鄞_定參與活動(dòng)的機(jī)型：也即“活動(dòng)機(jī)型”。這應(yīng)根據(jù)各地的市場(chǎng)具體情況而定，但必須符合總部制定的“主推產(chǎn)品”原則，這些型號(hào)的產(chǎn)品可以通過獨(dú)立展臺(tái)、主展臺(tái)主推位等來展現(xiàn)?！　?、實(shí)施方案的制定、跟進(jìn)及落實(shí)?！　、俳?jīng)過(1)、(2)步驟之后，活動(dòng)參與人員就要討論并確定具體的活動(dòng)內(nèi)容及細(xì)節(jié)，最后以書面的形式確定下來。　?、诨顒?dòng)總指揮要檢查最后工作、落實(shí)情況并解決最終問題?！　、刍顒?dòng)總指揮應(yīng)宣布活動(dòng)準(zhǔn)備就緒并作活動(dòng)動(dòng)員。　　　　（二）活動(dòng)的執(zhí)行　　1、戶外活動(dòng)的布置?！　』顒?dòng)的實(shí)施方案一經(jīng)確定，工作人員就應(yīng)全力以赴地推動(dòng)活動(dòng)的開展，各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須各司其職、各負(fù)其責(zé)，一絲不茍地完成目標(biāo)任務(wù)并做好相互協(xié)調(diào)。戶外活動(dòng)的布置應(yīng)注意以下事項(xiàng)：　?、俑黜?xiàng)準(zhǔn)備工作應(yīng)在售點(diǎn)所在商場(chǎng)開門迎客之前完成；　?、诔浞挚紤]活動(dòng)范圍及場(chǎng)地面積，避免出現(xiàn)場(chǎng)面因狹小而失控的情況：　?、鄢浞掷檬孪扰c商場(chǎng)(或街道辦)確定的活動(dòng)場(chǎng)地，最大限度地發(fā)布活動(dòng)信息；　?、鼙ＷC活動(dòng)所需各類物料的準(zhǔn)備充分及拿取通暢；　　⑤要突出“活動(dòng)主題”，能宣傳品牌形象，利于造勢(shì)：　?、抻袑?duì)活動(dòng)出現(xiàn)突發(fā)情況的應(yīng)對(duì)措施(如應(yīng)付現(xiàn)場(chǎng)起哄，出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)等問題)?！　? ? 2、售點(diǎn)的布置?！　』顒?dòng)售點(diǎn)的布置應(yīng)與戶外活動(dòng)保持相同的基調(diào)，但也要各有側(cè)重。戶外活動(dòng)的主角是人，而售點(diǎn)活動(dòng)的主角都是我們的產(chǎn)品。因此，我們?cè)诔浞挚紤]售點(diǎn)專柜的大小、形狀及獨(dú)立展臺(tái)的位置后，要充分利用活動(dòng)機(jī)型的海報(bào)、臺(tái)牌、立牌等，最大限度的傳送我們的活動(dòng)信息，比如贈(zèng)送、降價(jià)、新品上市、限量供應(yīng)等。檢驗(yàn)一個(gè)售點(diǎn)布置是否成功有以下標(biāo)準(zhǔn)：　　①能否有效地傳播促銷活動(dòng)信息及利益點(diǎn)，并且售點(diǎn)所訴求的活動(dòng)信息和利益點(diǎn)要與戶外活動(dòng)傳播的完全一致：　　②能否吸引并有效接納由戶外活動(dòng)轉(zhuǎn)向售點(diǎn)的顧客流；　　⑧能否最大限度地激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望；　?、苣芊裢ㄟ^售點(diǎn)布置在視覺上與正在進(jìn)行的戶外活動(dòng)形成呼應(yīng)。根據(jù)不同展臺(tái)的具體情況，有針對(duì)性地懸掛通用的吊旗、氣球，放置醒目的禮品箱、大禮包等，充分表現(xiàn)熱賣的場(chǎng)景，將盡可能多的顧客吸引過來?！　?、活動(dòng)執(zhí)行中應(yīng)注意的問題：　?、偃绾螒?yīng)付冷場(chǎng)的問題。冷場(chǎng)是促銷活動(dòng)中常出現(xiàn)的現(xiàn)象，形成冷場(chǎng)的原因很多，一般有：　　a．活動(dòng)利益點(diǎn)設(shè)置不明確或打動(dòng)不了消費(fèi)者；　　b.造勢(shì)不成功，不能營(yíng)造出熱鬧或熱賣的氣氛：　　c．戶外活動(dòng)節(jié)目平淡、松散，節(jié)目間隙空白期太長(zhǎng)或主持人水平有限；　　d．售點(diǎn)的布置不成功，不能有效傳播利益點(diǎn)?！　∪绻鉀Q了以上問題，出現(xiàn)冷場(chǎng)的可能性就不大了?！　　　?、現(xiàn)場(chǎng)控制：　　A、準(zhǔn)備好造勢(shì)改進(jìn)方案；　　B、準(zhǔn)備好利益點(diǎn)備用方案；　　C、時(shí)間明細(xì)化，任務(wù)明細(xì)化，責(zé)任到人：　　D、考慮不可預(yù)見因素，執(zhí)行中避免人、財(cái)物的浪費(fèi)?！　?、活動(dòng)過程中要不斷傳播我們的品牌信息、產(chǎn)品信息及活動(dòng)利益點(diǎn)。除了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)外，還可以進(jìn)行遠(yuǎn)距離的傳播，例如用廣場(chǎng)或商場(chǎng)的廣播，或者利用宣傳單頁進(jìn)行遠(yuǎn)距離攔截?！　。ㄈ┗顒?dòng)總結(jié)　　一個(gè)完整的活動(dòng)流程必須包括活動(dòng)的總結(jié)，總結(jié)的過程也是一個(gè)信息反饋、不斷積累經(jīng)驗(yàn)、完善細(xì)節(jié)，逐步提高的過程。活動(dòng)的總結(jié)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：　　一、是活動(dòng)績(jī)效的評(píng)估；　　二、是活動(dòng)存在的不足之處；　　三、是活動(dòng)的改進(jìn)措施。　一次促銷活動(dòng)的績(jī)效評(píng)估應(yīng)從以下幾個(gè)方面去考慮　　1、是否達(dá)到量化指標(biāo)。比如某些重點(diǎn)商場(chǎng)的專柜經(jīng)過兩天的促銷后，銷量是否比同期有了顯著提高，提高了多少。　　2、是否很好的傳播了品牌及活動(dòng)信息。這可以從三個(gè)方面來看，一是戶外活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和售點(diǎn)是否一直保持旺盛的人氣；二是造勢(shì)是否成功；三是在戶外現(xiàn)場(chǎng)和售點(diǎn)散發(fā)了多少宣傳單頁，單頁的有效利用率有多高。　　3、是否形成對(duì)工作流程新的改進(jìn)意見?！　?、人員是否到位，各項(xiàng)工作是否及時(shí)跟進(jìn)并完全落實(shí)?！　?、物料是否備足，是否做到充分利用?！　?、費(fèi)用是否超支?！　′N售報(bào)表及結(jié)果分析