隨著流量越來(lái)越貴，對(duì)于獲取的客戶(hù)，我們需要盡可能提高客戶(hù)的終生價(jià)值（LTV，life-time value），通俗地講就是盡可能多讓客戶(hù)多購(gòu)買(mǎi)，每次買(mǎi)的足夠多。
在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)環(huán)節(jié)，我們常用的手段包括交叉銷(xiāo)售（Cross Selling）、向上銷(xiāo)售（Up Selling，提高平均訂單價(jià)值的方法）和提高復(fù)購(gòu)率。今天我們就結(jié)合幾個(gè)具體的案例來(lái)講一講交叉銷(xiāo)售是咋回事。
一、交叉銷(xiāo)售的概念
通俗地講，就是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品A，你再想辦法把產(chǎn)品B（這里是代指，不一定只有B，可能還有C、D等）推銷(xiāo)給他。
交叉銷(xiāo)售已經(jīng)被各行業(yè)運(yùn)用得爐火純青了。以金融行業(yè)為例，比如今天有一個(gè)公司來(lái)辦了工資卡，通過(guò)工資流水的分析，好像這個(gè)公司工資都挺高，那信用卡部門(mén)就可以及時(shí)介入，可以給這個(gè)公司的員工推銷(xiāo)信用卡。當(dāng)然，現(xiàn)在把交叉銷(xiāo)售用的最溜的就是電商平臺(tái)了，個(gè)性化推薦無(wú)處不在。
二、交叉銷(xiāo)售為什么重要？
為什么要如此重視交叉銷(xiāo)售？一是獲取新用戶(hù)的成本越來(lái)越高，菲利普·科特勒 《營(yíng)銷(xiāo)管理》里提到“獲取一個(gè)新顧客的成本是維系現(xiàn)有顧客成本的5倍！”，如果獲取用戶(hù)足夠容易，誰(shuí)也沒(méi)動(dòng)力費(fèi)力巴拉地去做用戶(hù)維護(hù)。另外一方面，根據(jù)Forrester研究公司的分析專(zhuān)員Sucharita Mulpuru的研究成果，在電商行業(yè)，向顧客推薦產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值肩負(fù)起了給電商網(wǎng)站帶來(lái)10-30%的收益的重任。亞馬遜在2006年曾宣稱(chēng)它們公司的收益的35%都是通過(guò)向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的。這是因?yàn)橥其N(xiāo)給老客戶(hù)可以降低邊際銷(xiāo)售成本，提高利潤(rùn)率。
最后，交叉銷(xiāo)售可以增加客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本，從而增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。如果客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶(hù)流失的可能性就越小。來(lái)自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買(mǎi)兩種產(chǎn)品的客戶(hù)的流失率是55%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是0。
三、交叉銷(xiāo)售的形式及技巧
既然交叉銷(xiāo)售如此重要，那到底有哪些實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售的方法？以便我們?cè)趯?shí)際應(yīng)用中可以參考。
從A與B的關(guān)系來(lái)分，交叉銷(xiāo)售可以分為：
1、補(bǔ)充銷(xiāo)售
當(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了A之后，向其推薦產(chǎn)品B。具體有以下幾種形式：
1）搭配銷(xiāo)售
我們認(rèn)為B在客戶(hù)實(shí)際使用A的過(guò)程中會(huì)比較大比例用得到，因此向其進(jìn)行推薦。比如典型的就是買(mǎi)手機(jī)推薦貼膜或者保護(hù)套，買(mǎi)電器推薦2年質(zhì)保等等。達(dá)到的效果就是客戶(hù)驚呼：是啊，差點(diǎn)忘了買(mǎi)這個(gè)，多虧提醒。
2）個(gè)性化推薦
基于客戶(hù)A的購(gòu)買(mǎi)行為及同類(lèi)型訂單（或同類(lèi)型客戶(hù)）的大數(shù)據(jù)分析，我們認(rèn)為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了A之后很有可能需要購(gòu)買(mǎi)B。比如當(dāng)你查看某本書(shū)的時(shí)候網(wǎng)站就會(huì)給出“為你推薦”、“本作者其他書(shū)籍”、“XXX類(lèi)圖書(shū)排行榜第幾名”或者是“購(gòu)買(mǎi)本書(shū)的人還喜歡”等，這個(gè)時(shí)候客戶(hù)很大比例會(huì)點(diǎn)開(kāi)推薦的書(shū)目進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。達(dá)到的效果就是客戶(hù)覺(jué)得B很不錯(cuò)，本來(lái)還不知道買(mǎi)什么，這下總算找到滿意的了。
對(duì)于上述兩種形式，交叉銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵就是能夠準(zhǔn)確地找出B，然后以合適的形式展現(xiàn)給客戶(hù)。
技巧1：如果你在向客戶(hù)分析產(chǎn)品價(jià)格點(diǎn)的時(shí)候適當(dāng)?shù)募尤腼L(fēng)險(xiǎn)/消費(fèi)方面的因素的話，你就可以賣(mài)出更多的搭配產(chǎn)品，將你的利潤(rùn)提升40個(gè)百分點(diǎn)。
比如線下購(gòu)物的時(shí)候，特別是買(mǎi)大家電，買(mǎi)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)問(wèn)一句質(zhì)量怎么樣，容不容易壞。這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售人員一般都是一邊拍著胸脯保證自家的品牌如何如何，然后也會(huì)不失時(shí)機(jī)地推薦延保計(jì)劃，說(shuō)花個(gè)小錢(qián)就可以買(mǎi)個(gè)放心。
技巧2：不一定是A成交了才推薦B
特別是對(duì)于在線系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，不一定要等客戶(hù)真正買(mǎi)了A以后才向其推薦B，可以在各個(gè)環(huán)節(jié)（比如客戶(hù)查看A的詳情，客戶(hù)搜索A的結(jié)果列表，特別是A搜索不到的時(shí)候）進(jìn)行推薦。
3）獎(jiǎng)勵(lì)推薦
當(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了A之后，作為對(duì)本次購(gòu)買(mǎi)行為的附加獎(jiǎng)勵(lì)，向其推薦B。常見(jiàn)的就是電商平臺(tái)或外賣(mài)平臺(tái)，訂單完成后會(huì)給出“超值換購(gòu)”。這里的技巧一是要突出是因?yàn)榭蛻?hù)買(mǎi)了A才有了這次機(jī)會(huì)，二是要把獲得的優(yōu)惠很清晰的展示出來(lái)（比如前后價(jià)格的對(duì)比），三個(gè)要把獎(jiǎng)勵(lì)推薦和前兩者結(jié)合起來(lái)，既給實(shí)惠，這個(gè)東西又是客戶(hù)需要的，則成功幾率大增。
另外一種變體形式是滿減優(yōu)惠。會(huì)提示客戶(hù)只要再購(gòu)買(mǎi)多少元就可以減多少，好像就跟白拿一樣，你想客戶(hù)會(huì)不會(huì)動(dòng)心？
2、捆綁銷(xiāo)售
把A和B捆綁在一起以一個(gè)產(chǎn)品整體的形式售賣(mài)，這里的核心點(diǎn)就是要讓客戶(hù)感知到AB組合相對(duì)于單體A或B的優(yōu)勢(shì)。最常見(jiàn)的產(chǎn)品組合就是外賣(mài)平臺(tái)上的各種組合套餐、幾人份套餐，殺手锏就是優(yōu)惠的價(jià)格，經(jīng)常讓人會(huì)為了湊套餐買(mǎi)一些不那么用得上的東西。
當(dāng)然，把幾個(gè)產(chǎn)品組合在一起，給一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格（相當(dāng)于多買(mǎi)打折）只是最基礎(chǔ)的方法，我們一定要記住，不能把它看做簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合，而是要把它當(dāng)成一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品來(lái)對(duì)待。因此，它需要滿足一定的場(chǎng)景，針對(duì)特定人的特定需求，這樣才有生命力。比如KFC經(jīng)久不衰的全家桶，麥當(dāng)勞的“隨心配1+1=￥12”，還有各種商務(wù)套餐、幾人份套餐。這些套餐在營(yíng)銷(xiāo)上一定會(huì)結(jié)合某個(gè)特定場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，主打消費(fèi)者的某個(gè)心理需求。有的甚至還會(huì)和其他行業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。
從基于什么邏輯給客戶(hù)推薦B，交叉銷(xiāo)售可以分為：
1、基于訂單的交叉銷(xiāo)售
這類(lèi)交叉銷(xiāo)售一般都是在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)A的過(guò)程中（售前、售后，甚至是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中），基于本次購(gòu)買(mǎi)行為（有的也會(huì)參考用戶(hù)畫(huà)像，但主要是基于本次購(gòu)買(mǎi)行為）為其推薦B，時(shí)效性非常強(qiáng)。上面舉的例子中大部分都是這類(lèi)型。
2、基于客戶(hù)的交叉銷(xiāo)售
另外一種交叉銷(xiāo)售比較多的是基于用戶(hù)的分析，為其推薦本公司或合作品牌的某種特定產(chǎn)品，一般用于新品營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)合。
比如美團(tuán)，能夠?yàn)橛脩?hù)提供食住行全方位服務(wù)，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)客戶(hù)經(jīng)常在不同城市點(diǎn)餐，那是不是可以給他推薦住宿的相關(guān)產(chǎn)品？
這類(lèi)型銷(xiāo)售在金融行業(yè)用的非常多，比如銀行的VIP儲(chǔ)蓄客戶(hù)，肯定同時(shí)也是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)客戶(hù)。
除了推薦已有的產(chǎn)品之外，還可以針對(duì)獨(dú)特的目標(biāo)客戶(hù)群體，并從客戶(hù)的觀點(diǎn)反向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案。
四、案例分析
1、美團(tuán)
在獲客方面，與攜程等OTA平臺(tái)需要從外部獲客不同，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)80%的新增用戶(hù)來(lái)自外賣(mài)和到店餐飲業(yè)務(wù)，這對(duì)應(yīng)極低的獲客成本，因此平臺(tái)可讓利于酒店，收取較低的傭金率。據(jù)測(cè)算，OTA獲客成本一般在100-200元，傭金率15%-20%；而美團(tuán)獲客成本不到10元，傭金率在8%-10%。這些優(yōu)勢(shì)幫助美團(tuán)進(jìn)入傳統(tǒng)OTA壟斷之外的中低端市場(chǎng)，并迅速成長(zhǎng)。
在出行領(lǐng)域也是如此，據(jù)相關(guān)研究表明，除了補(bǔ)貼優(yōu)惠之外，南京約有45%的網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)是從美團(tuán)的其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化而來(lái)的。例如，美團(tuán)APP中各類(lèi)餐飲和休閑娛樂(lè)場(chǎng)所均為網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)導(dǎo)流并提供打車(chē)抵扣券。這樣交叉銷(xiāo)售的勢(shì)能無(wú)疑是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的。
2、和合谷大米
和合谷是一個(gè)比較知名的中式快餐連鎖平臺(tái)，前段時(shí)間在北京地區(qū)推出了和合谷大米。推測(cè)其交叉銷(xiāo)售邏輯是因?yàn)楹秃瞎仍谖宄Ｊ杏袑?zhuān)門(mén)的水稻種植基地，供應(yīng)鏈?zhǔn)乾F(xiàn)成的，而自身客戶(hù)應(yīng)該都有買(mǎi)米的需求，所以推出該產(chǎn)品。
由于該產(chǎn)品并沒(méi)有在外賣(mài)、堂吃時(shí)進(jìn)行推薦，因此可以看作是基于用戶(hù)分析后推出的一款交叉銷(xiāo)售產(chǎn)品。那該交叉銷(xiāo)售對(duì)于用戶(hù)的分析是否準(zhǔn)確呢？我們可以試著來(lái)分析一下。
1）和合谷大米是否匹配和合谷用戶(hù)的消費(fèi)能力及習(xí)慣
和合谷是典型的中式快餐，客單價(jià)在30元左右。根據(jù)個(gè)人觀察，它的用戶(hù)以周邊上班族為主，定位快捷、實(shí)惠，對(duì)品質(zhì)有一定要求，這類(lèi)人群相對(duì)來(lái)說(shuō)屬于中低消費(fèi)人群。那么和合谷大米的定位是否與此相符。
和合谷大米是1kg裝，定價(jià)為19.8，單價(jià)為9.9元/斤。我們選取同區(qū)域7fresh、美廉美的袋裝五常大米進(jìn)行分析：
7Fresh的價(jià)格偏高一些，如果剔除有機(jī)產(chǎn)品，則均價(jià)變?yōu)?7.5，可以看出和合谷的大米價(jià)格上沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。所以，希望客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這么1kg裝的大米回去自己做飯吃，這個(gè)是否符合和合谷的用戶(hù)行為還是存疑的（由于總價(jià)比較低，所以更多的要從用戶(hù)行為方面去分析可能性）。
當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，不一定是買(mǎi)回去自己做飯吃，和合谷的營(yíng)銷(xiāo)文里也提到了可以當(dāng)做禮物送給親戚朋友或獎(jiǎng)賞自己。如果是禮物，必須具備某種稀缺性和可炫耀性，但是五常大米是非常常見(jiàn)的一個(gè)米種，很難體現(xiàn)出某種獨(dú)特性。另外，也不具備類(lèi)似星巴克貓抓杯那樣的社交貨幣屬性。
2）線下門(mén)店是否提供了足夠好的關(guān)聯(lián)場(chǎng)景來(lái)銷(xiāo)售和合谷大米
除了上述幾種情況外，還有一種關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售屬于沖動(dòng)消費(fèi)的范疇，這個(gè)就需要在線下門(mén)店有很好的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓客戶(hù)在某種情境下產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，畢竟19.8（嘗鮮價(jià)16.8元）不是一個(gè)多高的總價(jià)。但是，根據(jù)親身體驗(yàn)，線下和合谷門(mén)店好像并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行推銷(xiāo)。
五、幾點(diǎn)總結(jié)
1、交叉銷(xiāo)售做的好，能夠在增加銷(xiāo)售的同時(shí)還讓客戶(hù)有更滿意的體驗(yàn)，做的不好就成了硬推，只能讓客戶(hù)反感。
2、交叉銷(xiāo)售應(yīng)該獲得足夠重視，不僅僅是為了多賣(mài)幾件產(chǎn)品，而應(yīng)該從給客戶(hù)完整、個(gè)性化體驗(yàn)的角度去思考和設(shè)計(jì)。
3、不同形式的交叉銷(xiāo)售往往會(huì)組合使用。
本文參考：
1、如何通過(guò)向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售提高你的產(chǎn)品收益
http://www.woshipm.com/operate/147548.html
2、交叉銷(xiāo)售文檔
https://www.docin.com/p-656500307.html
3、干貨 | 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略發(fā)展的深度解讀（2018最新版）
https://xw.qq.com/amphtml/20181205G0O64N/20181205G0O64N00
