根據(jù)之前的一些研究，整理了一篇關(guān)于服務設計的文章，感謝@趙君 給的方向和@Lynn的修改，為了尊重版權(quán)直接復制了硅發(fā)布里面的內(nèi)容，配圖有修改
Founder/VC 欄目第 28 期，本文作者：餐飲 O2O 領(lǐng)域匠心美食預訂“FANCY 飯事”聯(lián)合創(chuàng)始人 劉少楠；劉少楠之前是百姓網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，負責百姓網(wǎng) Web 端和移動 App 產(chǎn)品。
獨立、敏捷的中美科技觀察，硅發(fā)布微信號Guifabucom
我離開百姓網(wǎng)創(chuàng)業(yè)遇到的第一個問題是：我曾經(jīng)覺得自己是個有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)：O2O 戰(zhàn)役決勝的關(guān)鍵點突然變得不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了，雖然產(chǎn)品的“簡單易用”依然是個很大命題，但用戶同時還有大量行為是在線下體驗中發(fā)生。
這也意味著：無論你 App 做得如何精美，最終在商戶那端提供服務的人一句話就可能把整個體驗給毀掉。
這迫使我不得不重新審視“產(chǎn)品經(jīng)理”這個角色：第一，設計好 App/網(wǎng)站是否能滿足用戶需求？如果不能，那線下的巨大體驗部分，究竟該如何設計？
我想起一個故事：據(jù)說 Airbnb 創(chuàng)始人 Brian Chesky 在 2011 年讀迪士尼自傳時曾得到過一個重要啟發(fā)，事情是這樣的：當時迪士尼做第一部長片，但不知道怎么向全公司那些還沒做過長片的人講述構(gòu)想，以及該如何確定長片中的“關(guān)鍵時刻”？
最后他們采用的方式是：繪制“故事板”。通過“故事板”，迪斯尼讓所有人明白了“白雪公主”成片后會形成一個什么故事，以及這個故事中有多少會讓觀眾覺得或喜或憂情感波動的“關(guān)鍵時刻”。
之后，Airbnb 就雇用一位皮克斯動畫師，開始學習迪斯尼方式，把大家在體驗 Airbnb 時發(fā)生的“每個時刻”整理下來，然后繪制故事板。而當所有故事板被濃縮在 15 個鏡頭時，所有人都倒吸了一口涼氣：
因為最初他們都只關(guān)注自己網(wǎng)站，幾乎沒有考慮線下部分，而這個“故事板”開始讓他們重新思考：究竟該如何讓租房子/房東在不同情況下能有不同期望值，以及針對不同期望值，該如何讓用戶滿意？以及 Airbnb 可以在哪些地方制造讓用戶驚嘆的“關(guān)鍵時刻”？
“故事板”在實際產(chǎn)品中的應用
當你開始繪制“故事板”時，需要有 2 個關(guān)鍵元素：
- 角色：他們是誰？
- 場景：發(fā)生故事的環(huán)境是什么？
關(guān)于角色
設定角色的背景、性格和需求是最關(guān)鍵部分，只有在明確角色形象后，才能在接下來場景中思考這個角色的各種心理狀態(tài)。
這里，形象不需要 100% 寫實，盡量將“你的用戶”形象進行歸類。一般來說，平臺型產(chǎn)品每一方用戶角色不要超過 3 個，并且要選出一個你在當前階段重點跟進的角色，這是為在接下來場景中方便有的放矢地模擬，而不至迷失在各不同角色場景，無法為需求優(yōu)先級進行排序。
我的建議是：每個角色設定完成后，最好還能找到 5 個左右，和這些形象非常類似的真實線下用戶進行長期接觸和跟蹤。這樣，當你在某些場景無法判斷角色具體決策時，能方便聽聽這些真實用戶的看法。
舉例說明
通常，一個典型形象需要包含如下元素，以我自己產(chǎn)品為例：我是做餐飲 O2O 的，所以我曾經(jīng)塑造了一個叫 Leo 的“料理人”形象：
Leo 的故事：
他在音樂學院附近經(jīng)營一家自己的小店，自己既是主廚又是老板，主營無國界料理；
他從事廚師行業(yè)已經(jīng)十幾年。因為熱愛烹飪考取廚師專業(yè)，畢業(yè)后進入上海某知名創(chuàng)意日料餐廳，成為成績佼佼的大廚；之后為實現(xiàn)美食夢想，他和幾個兄弟開了這家小店，人均消費不高，但卻總能給人制造驚喜，每到一些節(jié)日，他就會設計特殊套餐給大家制造節(jié)日驚喜；
Leo 和我們的故事：
- 他很樂意加入我們，雖然仍有盈利壓力，但他也很希望更多人能了解他的料理理念；
- 他為“飯事”專門設計了一個店里沒有的套餐，希望來吃的人能得到不一樣的體驗；
- 他很樂意和飯事的食客交流，經(jīng)常送一些小禮物給食客，去吃過的人口碑都不錯；
Leo 對我們的期望：
- 給他的店鋪帶來更多優(yōu)質(zhì)消費者；
- 讓更多人了解他的料理理念；
Leo 關(guān)心的問題：
- “飯事”上大概每天會有多少人預訂？如果爽約怎么辦？因為他需要提前準備食材；
- 如果很忙時沒法和用戶溝通怎么辦？
Leo 向別人推薦我們時會這么說：
- “飯事”上來預訂的人還挺多，質(zhì)量也不錯。好多人很快都成為熟人，帶著朋友來了好幾次。
Leo 背景資料：
- 年齡：30
- 能開放的天數(shù)：每天
- 接待時間：11 點到 20 點
- 接待份數(shù)：8 份
- 飯事忠誠度：中上
- 對食客的要求：中上
- 別的平臺使用情況：無
場景模擬
場景是角色表演的舞臺，設計前，要盡量保證自己是實際體驗過的，或有實際體驗的人能參與討論，避免出現(xiàn)“五毛特效”那種假大空場景。在設計場景的每一幕時，都要思考這幾個問題：
- 這個角色此時此刻在想什么？
- 是什么在推動或影響他們決策？
- 我們有什么能改進這些體驗的機會？
設計場景時盡量避免用文字，而是采用手繪方法（哪怕畫得再丑也沒關(guān)系），因為圖像能表現(xiàn)出文字忽略的東西。
開始時，可以大家一起討論和繪制場景（盡量在便利貼上），討論范圍從當前角色第一次聽說/見到你們產(chǎn)品，一直到他最終滿意地體驗完你產(chǎn)品并推薦給他身邊人。
當繪制完成，根據(jù)上面故事把這些便利貼按順序貼好，留下那些能“改變故事走向”的場景，不斷去思考里面如何能給用戶創(chuàng)造驚喜的“關(guān)鍵時刻”。
設計好的場景一定要再回歸到實際生活中去驗證，看看是否會真如此發(fā)生。如果拿不定主意，則如上面所說，可以詢問最符合這些角色的真實用戶，看他們會如何決策。
實操案例
因為無法一一敘述我們場景，我挑選兩個典型的、對我們有啟發(fā)的場景：
實例 1：
在沒仔細思考場景前，我們曾把詳情頁面的分享功能，放在“料理人”的自我闡述下，因為覺得角色分享的動力應該是被這個料理人的故事打動。并且，分享只是一個分支操作，并不會影響下單。
但是當我們開始設計場景，我們發(fā)現(xiàn)：很多我們目標用戶消費時都是 2 人及 2 人以上，預訂前出于尊重，一定會和對方討論要吃什么東西，這時，他們對分享的需求就變得很強烈，但這個分享動作的意義是：
“我要把這家店的環(huán)境和菜單，發(fā)給他看看要不要訂？”，而不是“這個套餐很棒推薦給你空了有時候去吃！”。所以如何讓他把菜單方便的發(fā)給別人確認，就是一個“關(guān)鍵時刻”。
發(fā)現(xiàn)這個問題后，我們馬上做了產(chǎn)品改進，然后，我們發(fā)現(xiàn)用戶的使用率“嗖嗖”地就上去了。
實例 2：
我們剛上線時曾叫 FANCY，沒有中文名，但是我們的小伙伴去吃時，發(fā)現(xiàn)某些料理人對英文不熟，加上每個人發(fā)音不同，很多人會因此困惑很久。
而如果這是我們一個新用戶，面對這個看似不起眼的疑惑，會讓他對我們平臺的信任度和好感度產(chǎn)生巨大影響，比如：這個平臺靠譜嗎？今天這個約會搞不好要搞砸！難道他們是坑爹黑錢的沒搞定這家？下次還是老老實實用點評不能相信這種小平臺……
于是針對這個場景，我們給產(chǎn)品增加了中文名，在收銀臺處貼了飯事結(jié)算使用指南，在料理人不經(jīng)意間反復曝光出現(xiàn)，讓他腦海中產(chǎn)生印象，在門口貼了飯事貼紙，讓用戶沒進門消費之前先產(chǎn)生信任，不會惴惴不安進入。
以上就是我們使用“故事板”的一些實例和思考，感謝 Airbnb 和迪士尼，讓我們能跳出線上產(chǎn)品設計局限，從一個更完整角度看整個服務該如何設計。當然，因為實踐時間不長，肯定有很多不足，也歡迎大家加我微信討論，我的微信是：Plidezus。
感謝@露露 提供的一個服務設計的參考網(wǎng)站 http://servicedesigntools.org
