一、程序化廣告生態
下圖展示的是程序化廣告生態鏈的各參與者之間的分工協作，并用線條表示了現金流方向、廣告服務方向以及數據提供方向。
相對于傳統的網絡廣告產業鏈，程序化市場的新角色及技術服務主要分為以下五類：
- 廣告需求方：流量的消費者，包括廣告主或代理商
- 需求方服務：需求方平臺DSP和采購交易平臺Trading Desk，它們為需求方提供精準的廣告投放和管理服務
- 流量供應方：媒體網站或App，廣告網盟Ad Network，它們是流量的供應方
- 流量方服務：廣告交易平臺Ad Exchange和供應方平臺SSP，用于整合市場流量
- 廣告服務和數據管理：程序化創意平臺PCP，廣告驗證平臺AVP，數據管理平臺DMP，監測分析瓶體MAP，它們為廣告投放策略優化提供數據支持
二、需求方平臺（Demand-Side Platform，DSP）
DSP為需求方（即廣告主或代理商）提供實時競價投放平臺。需求方可以在平臺上管理廣告活動及其投放策略，包括設置目標受眾的定向條件、預算、出價、創意等。DSP通過技術和算法自動優化投放效果并提供數據報告。
三、廣告網盟（Ad Network，AdN）
廣告網盟，又稱為廣告平臺或廣告網絡，可以理解為媒體代理公司，通過為廣告主采購媒體方流量，賺取中間差價，其代表有百度網盟等。但是，實際情況中，每家AdN掌握的媒體和廣告主資源畢竟有限，其媒體流量也不一定能符合廣告主的需求，這就導致供需不協調，流量無法賣出最優價格，甚至還可能出現大量剩余。Ad Exchange/SSP正是為了解決這個問題而誕生的，它們將眾多媒體網站或App、AdN都整合到廣告交易市場中，從而緩解了流量市場信息不對稱的問題。
四、供應方平臺（Supply-Side Platform，SSP）
SSP負責對接媒體，然后對接進Ad Exchange（AdX），由于現在SSP的功能基本與Ad Exchange一致了，因此可以把兩者放到一起來講，統稱為廣告交易平臺。DSP通過API接口對接Ad Exchange或SSP，實時競價其流量。
五、廣告交易平臺（Ad Exchange，AdX）
同SSP，主要用于提升廣告填充率、售賣單價和售賣效率，其代表有騰訊AdX。
六、程序化創意平臺（Programmatic Creative Platform，PCP）
PCP專注于廣告創意的投放優化，通過技術自動生成海量創意，并利用算法和數據對不同受眾動態地展示廣告并進行創意優化，這個過程叫做動態創意優化（Dynamic Creative Optimization，DCO）。每個人看到的廣告都可以是不一樣的，即使同一個人，在不同場景下看到的廣告也是不一樣的，俗稱千人千面。
七、廣告驗證平臺（Ad Verification Platform）
廣告驗證平臺通常是為品牌廣告主服務，為其提供廣告投放過程中的品牌安全(Brand Safety)、反作弊(Anti-Fraud)、可視度(Viewability)、無效流量驗證(Invalid Traffic Verification)等保障，通過分析投放媒體的內容合法性、正面性，為品牌廣告的投放提供和諧健康的媒體環境。
八、數據管理平臺（Data Management Platform，DMP）
DMP能夠為廣告投放提供人群標簽進行受眾精準定向，并通過投放數據建立用戶畫像，進行人群標簽的管理以及再投放。
易混淆名詞對比：
名詞 本質 服務對象 盈利模式
-
RTB 實時競價
實時競價的廣告購買模式分為：公開競價(Open RTB)和私有競價(Private RTB)兩種模式
服務于程序化廣告交易市場的相關參與者，包括AdX/SSP、DSP等
Ad Serving 廣告服務
廣告投放服務平臺包括檢測分析、程序化創意、廣告驗證、數據提供與管理等
需求方：廣告主或代理
按廣告投放流水向需求方收取一定比例的技術服務費Ad Network 網盟
封閉式的廣告交易市場：一方面是流量平臺；另一方面又是廣告投放平臺，支持競價投放(以CPC競價結算為主)和預定義人群定向
需求方：廣告主或代理
供應方：媒體網站或App
包斷方式采購媒體網站或App流量，并以相對固定的價格或者CPC競價售賣給需求方賺取差價AdX/SSP 廣告交易平臺
大規模的流量整合平臺
供應方：媒體網站或APP、AdN
與流量供應方進行收益分成DSP 需求方平臺
廣告投放平臺，支持RTB實時競價(以CPM競價結算為主)和基于目標受眾的精準定向(預定義人群定向和個性化人群定向) 需求方：廣告主或代理
常見盈利模式有3種：
(1) 按廣告投放流水向需求方收取一定比例的技術服務費
(2) 通過流量溢價方式賺取差價，應用于CPM結算場景
(3) 通過廣告優化賺取差價，應用于CPC、CPA、CPS結算場景
-
Hybrid DSP 混合型DSP
DSP+Ad Network的結合或
DSP+AdX/SSP的結合
需求方：廣告主或代理
供應方：媒體網站或App
綜合以上三類盈利模式
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