作者：[加] 阿利斯泰爾·克羅爾 本杰明·尤科維奇 韓知白 王鶴達 譯
讀者：鍋巴GG

• 全書的結構安排
  1. 別再欺騙自己了

  為什么要依靠數據才能取得成功。這部分涉及一些基本的分析概念,比如定性數據和定量數據、虛榮指標、相關性、同期群、細分、先見性指標。分析被數據牽著鼻子走的風險。

  2. 找到當前的正確指標

  討論一下專注的重要性、具體的商業模式,以及每個創業公司在找到正確的產品和最佳目標市場過程中所經歷的每個階段。有了這些,你就能夠找到最重要的指標。

  3. 底線在哪里

道了你的商業模式、所處的階段,也知道目前哪些指標對你最重要。但通常的標準是什么呢?除非你有了一條底線,否則你無法知道是你跑贏了底線還是底線跑贏了你。我們從創業公司、分析師和供應商那里收集數據,試著描繪典型場景是什么樣的。你的數據可能與此不同,但是你起碼可以知道你的數據是什么樣的。

4. 應用精益數據分析

你對數據已經很了解了,是時候卷起袖管大干一場了。看看精益數據分析對于面向企業的創業公司和試圖變革的內部創業者來說與一般情況有什么不同。我們也會討論如何改變組織文化,使整個團隊都能做出更加聰明、更加敏捷、更加迭代性的決策。

Part 1, 別再欺騙自己了

我們都在說謊

撒點小謊是必要的。微小的謊言創建了你的現實扭曲場,可謂是創業者的必備要素。但如果你也開始相信自己的那套說辭,那恐怕你離失敗也就不遠了。你會深陷自己創造出的假象而不可自拔,直到狠狠地撞到南墻才能夠認清現實。你需要對自己撒點小謊,但不能撒得太過,否則將會損害公司的利益。這就是我們需要數據的原因。

我們并沒有否定直覺的作用。直覺是靈感的源泉,是你在整個創業過程中需要聆聽并依賴的元素。不要輕視你的直覺,它十分重要,只是需要進行驗證罷了。你可以通過直覺得知需要設計何種試
驗來測試你的創業假設,然后利用數據來驗證這些假設。

• 精益創業運動

精益創業提供了一套理論框架,從而使創業者能夠更加嚴謹地著手于創新事務。同時,在精益創業的指導下,人們在知識層面也會變得非常坦誠。遵循精益創業模式,說謊(尤其是對自己說謊)將會變得愈發困難。

目前精益創業運動的迅速發展是有原因的。公司創辦模式正經歷著一場根本性的變革。首版產品的開發成本十分低廉,公有云、社交媒體、市場競爭研究,甚至連在線交易和支付都是免費的。

我們身處數字化世界,卻無需為比特花一分錢。這就意味著你可以開發某產品,檢測產品效果并從中獲取經驗,以便在下一版中加以改進。你可以快速迭代,并盡早決定是要專注于原有想法還是選擇轉型,然后就可以進行數據分析了。

在創業過程中,領悟并非信手拈來之物,而是精益過程的重要組成部分。

• 什么是“專人接待式最小可行化產品”

在精益創業理論中,最小可行化產品指足以向市場傳達你所主張的價值的最小化產品。 但定義中并未對產品的真實程度做出要求。例如,如果你正在考慮創建一種拼車服務, 則可以試著用人工牽線搭橋這種原始方式將司機和乘客聯系在一起。
這是一種專人接待式方法。它可以讓你認識到,有時并不值得你為了產品(即便是最小化產品)的開發而耗費時間與金錢。你需要調研的風險是“人們會接受陌生人的搭車嗎”,而顯然不是“我能開發出一款配對司機與乘客的應用軟件嗎”。專人接待式最小可行化產品并不會大規模生產,但卻可以在短時間內以最低的成本幫你盡快測試自己的想法。

“精益”是很好的創業方法,“數據分析法”則保證了數據的收集與分析。二者均可從根本上改變你對企業開創與發展的看法。它們不僅僅是一種方法,還是一種思維模式。精益分析思維指提出正確的問題,并重點關注那項可達成你期望結果的關鍵指標。

創業的記分牌

數據分析離不開對企業關鍵指標的跟蹤。這些指標與你的商業模式(即營收來源、支出成本、客戶數量以及客戶獲取策略的效果等)有關,因此往往十分重要。
但有時創業公司的關鍵指標卻并不容易判定,因為你連自己所處的商業模式都沒有辦法完全確定。你不停地修改自己分析的活動,并且仍在尋找正確的產品或目標客戶。對于創業公司而言,之所以進行數據分析,是為了在資金耗盡以前,找到正確的產品和市場。

• 什么是好的數據指標

好的數據指標能帶來你所期望的變化,下面就是衡量其好壞的一些重要準則。

1. 好的數據指標是比較性的。
2. 好的數據指標是簡單易懂的。
3. 好的數據指標是一個比率。如市盈率、銷售利潤率、銷售成本、員工平均營運收入

學會根據數據確定一條做與不做的準繩,對規范你的創業行為大有裨益。一個好的數據指標之所以能改變商業行為,是因為它與你的目標是一致的:保留用戶,鼓勵口碑傳播,有效獲取新用戶,或者創造營收。
不過可惜,這招并不是任何時候都管用。

• 想要找出正確的數據指標,有五點需要牢記在心

  1. 定性指標與量化指標
  2. 虛榮指標與可付諸行動的指標
  3. 探索性指標與報告性指標
  4. 先見性指標與后見性指標
  5. 相關性指標與因果性指標

• 移動的目標

在創業過程中,調整目標和關鍵數據指標都是可行的;只要你能夠做到實事求是,了解此番調整對企業的影響,而不是無視事實,降低期望值,得過且過。

• 數據分析的啟示
  首先,了解你的客戶。沒有比直接與客戶和用戶對話更有效的手段了。任你得到的數據再多,它們也解釋不了事情發生的原因。
  其次,盡早做出一些假設并定下你認為可稱為“成功”的目標,但切忌在試驗中迷失自己。如果需要,可以降低指標的閾值,但并不是為了制造達到這個閾值的假象:這樣只會自欺欺人。使用定性數據來理解你為用戶創造的價值是什么。只有調整后的閾值或準繩可以更好地反映(某個細分市場中的)用戶使用產品的習慣,調整才是合理的、必要的。

市場細分、同期群分析、A/B測試和多變量分析

測試是精益數據分析的靈魂。通常,測試就是通過市場細分、同期群分析或 A/B 測試來比較兩個樣本的不同。對于需要通過科學的比較法來證明某種改變合理性的人來說,這些概念都顯得格外重要。

• 市場細分

細分市場就是一群擁有某種共同特征的人。

• 同期群分析

比較的是相似群體隨時間的變化。產品會隨著你的開發和測試而不斷迭代,這就導致在產品發布第一周就加入的用戶和后來才加入的用戶有著不同的體驗。

• A/B和多變量測試

比較不同群體的同期群試驗被稱為縱向研究,因為數據是沿著客戶群體的自然生命周期收集的。
相對應地,橫向研究指在同一時間段對不同被試群體提供不同的體驗。
A/B 測試看似簡單易行,實則有一個軟肋。只有用戶流量巨大的大型網站能對單一的因素進行測試并迅速得到答案。如果沒有龐大的用戶流量,你將需要測試很多因素。

• 多變量測試

進行一連串的單獨測試會延長你走向成熟的周期。與其如此,不如采用多變量分析法同時對多個屬性進行測試,其原理為,用統計學方法剝離出單個影響因子與結果中某一項指標提升的相關性。

對比看看

你把生命獻給誰

作為創業者,你必須決定把接下來幾年的生命獻給誰。之所以想走一條精益的、基于分析的創業之路,根本原因是你不愿意浪費幾年的生命創造一個沒有人想用的東西。正如網景創始人、風險投資人馬克·安德里森所言:“一個不存在的市場不會在乎你有多聰明。”
關于如何確定值得付出的事業,戰略咨詢師、知名博主、設計師巴德·卡德爾明確指出三條準則:擅長做的,希望做的,能賺錢的。

精益畫布

精益畫布是呈現在一張紙上的可視化簡明商業計劃書,體現你正在進行的、可付諸行動的商業計劃。
精益畫布的巧妙之處在于:它能讓人很容易地發現創業中最大的風險,并且促使你理性、誠實地看待自己的創業。

`9個模塊`

你該把生命獻給誰

你真的想做這件事嗎?

選擇

• 如果你喜歡且擅長做某事,卻不能以此謀生,那應該學會將技能變現;
• 如果你擅長某事且可以以之賺錢,但不喜歡它,學會說不;
• 如果你喜歡做某事且可以以之賺錢,但還不是很擅長,學會把它做好。

以數據為導向與通過數據獲取信息

數據很強大,甚至能夠讓人走火入魔,陷入過度分析的淵藪。但實際上,更多時候我們還是基于早先的經驗和實踐,靠本能在無意識中做出決策。這其實不無道理,畢竟在日常生活中我們靠的就是直覺和經驗,而不是嚴密的數學分析。
精益創業也面臨很多批評的聲音,其中之一就是過于以數據為導向。這些批評認為創業不應淪為數據的奴隸,而應將其作為工具;不應被數據牽著鼻子走,而應通過數據獲取信息。
以數據為導向的優化在進行迭代式的產品改進方面沒什么問題,問題在于它不會告訴你:“嘿!你知道嗎?四個車輪比三個更好!”數學在優化已知系統方面可以做得很好,而人類更善于發現新的系統。換言之,漸進式的改變可以達到局部極限,創新則可能導致全局洗牌。

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數據科學家的思維方式(模式)

莫尼卡·羅加蒂是 LinkedIn 公司的一位數據科學家,她根據經驗總結出了 10 條創業者需要避免的數據圈套。

1. 假設數據沒有噪聲。為獲取的數據去噪是很耗時的一道工序,而回報通常是巨大的,往往簡單的一步去噪就可能揭示重要的規律。在卷起袖子分析之前,先好好檢查你的數據是否有效、實用。
2. 忘記歸一化。
3. 排除異常點。
4. 包括異常點。
5. 忽視季節性。
6. 拋開基數侈談增長。
7. 數據嘔吐。如果你不知道什么數據對你更重要,那么即便你的數據統計板再大也沒有用。
8. 謊報軍情的指標。你希望做到快速響應,于是設置了很多警報,在任何數據看起來不正常時都給你提醒,以保證能夠快速處理。但倘若設置的閾值過于敏感,警報就會不停地聒噪,你也會漸漸開始無視各種異常。
9. “不是在這兒收集的”綜合征。
10. 關注噪音?！叭祟惻c生俱來的模式識別能力,容易使我們誤以為無規律的事物是有規律的,”莫尼卡提醒創業者,“把虛榮指標放在一邊,退后一步,站在更高的角度看問題。”

精益創業與大愿景

有些創業者對數據極度癡迷,幾乎到了強迫癥的程度,陷于數據分析中跋前疐后,不知所措;另一些則過于隨意,拍腦瓜做決策,只看對自己有利的數據,轉型信馬由韁。這種二分背后的根本原因,也是精益創業理論所面臨的最大質疑:你如何在只開發一個最小可行化產品的同時保持一個大的愿景?
沒有愿景的創業太容易受外界的干擾,客戶、投資人、競爭者、媒體的任何風吹草動都可能影響你的決策。沒有大的愿景,創業將變得缺乏目的,時間久了,你就會發現你其實只是在漫無目地游走。

精益創業把認知放在高于一切的位置,并鼓勵發散思維、積極探索、試驗求證。精益創業不等于不假思索地重復“開發→測試→認知”循環,而在于真正理解發生了什么并接受新的可能性。

Part 2, 找到當前的正確指標

數據分析框架

通過對比和比較大量框架,我們對創業有了自己的理解,尤其是在用何種指標衡量創業的進展方面。這套新的框架將貫穿全書;不過,首先來看一些已有框架,以及它們如何符合精益分析的要求。

戴夫·麥克盧爾的海盜指標說

海盜指標”這一術語由風險投資人戴夫·麥克盧爾創造,得名于五個成功創業關鍵元素的首字母縮寫。麥克盧爾將創業公司最需要關注的指標分為五大類:
獲取用戶(Acquisition)、提高活躍度(Activation)、提高留存率(Retention)、獲取營收(Revenue)和自傳播(Referral),簡稱`AARRR。

五個環節

埃里克·萊斯的增長引擎說

在《精益創業》一書中,埃里克·萊斯提出了驅動創業增長的三大引擎,它們都有各自對應的關鍵績效指標(KPI)。

• 黏著式增長引擎

黏著式增長引擎的重點是讓用戶成為回頭客,并且持續使用你的產品,它和戴夫·麥克盧爾的提高留存率階段這個概念類似。
衡量黏性最重要的 KPI 就是客戶留存率。

• 病毒式增長引擎

所謂病毒式傳播歸根結底就是一件事情:讓聲名傳播出去。
此引擎的關鍵指標是病毒式傳播系數,即每個用戶所帶來的新用戶數。

• 付費式增長引擎

第三種驅動增長的引擎是付費。從某種程度上講,賺錢是識別一個商業模式是否可持續的終極指標。
機器上的兩個調節旋鈕是客戶終生價值(CLV)和客戶獲取成本(CAC)。從客戶身上賺到的錢比獲取他們花掉的錢多自然是一件好事,但這并不簡單地等同于成功。你仍需為現金流和增長速度發愁,這取決于多久才能讓一個客戶付清你獲取他所花的成本。一種衡量方法是看客戶盈虧平衡時間,也就是你收回獲取一位客戶的成本所需的時間。

• 阿什·莫瑞亞的精益創業畫布

精益畫布模塊和指標

• 肖恩·埃利斯的創業增長金字塔

肖恩·埃利斯是一位著名的企業家、市場營銷家。他創造了增長黑客這個詞語,同時與 Dropbox、Xobni、LogMeIn(IPO)、Uproar(IPO)等一系列超速增長的創業公司有過深入合作。他所提出的創業增長金字塔著眼于創業公司在找到產品與市場契合點之后該如何增長

增長黑客

• 長漏斗

“長漏斗”是一種分析方法,能夠幫你理解你最初是如何獲得客戶的注意力的,以及客戶從最初得知該網站到發生你所期望的行為(例如完成一次購物、生產一些內容、分享一段信息)的全過程。通常,對整個漏斗全階段的監控要求,在起始階段向數據中注入一些用于跟蹤的特征,這樣,用戶在你的網站中走到哪兒,你就能跟蹤到哪兒。

了解了以上數據框架后,我們需要用一個模型
來確立創業通常經歷的幾個不同階段,并確定表明你
是否應進入下一階段的“關隘”指標。

精益數據分析階段和關隘模型

在這個模型中,創業的五個獨立階段為:移情、黏性、病毒性、營收和擴展。

• 現在,你擁有許多優秀的框架來幫你審視創業:

1. 其中一些(如海盜指標和長漏斗框架)側重于獲取和轉化用戶的行為;
2. 另一些(如增長引擎和創業增長金字塔框架)幫助你了解該在何時、以何種方式增長;
3. 還有一些(如精益創業畫布框架)幫助你厘清商業模式及其組成部分,讓你可以細致地分析創業的這些成分。

• 精益數據分析階段”新模型

框架

第一關鍵指標的約束力

保持關注
歸根結底,精益創業是一套讓你在正確的時間,以正確的心態,專注做正確的事情的方法論。
提醒創業者,雖然成功的企業最終會用到全部三個引擎,但是最好在一段時間內只專注于某一個引擎。比如說,你可能先讓你的產品對核心用戶產生黏著性,接著使其病毒式增長,最后再利用增長后取得的用戶基數來增加營收:這就是專注。
在數據分析的世界里,這意味著挑選一個唯一的指標,該指標對你當前所處的創業階段無比重要。我們稱之為 OMTM(One Metric That Matters,第一關鍵指標)。

第一關鍵指標,就是一個在當前階段高于一切、需要你集中全部注意力的數字。在問題驗證階段關心客戶終生價值并沒有什么意義,但當你接近產品與市場契合的時候,它可能就是你的專注點。
同時跟蹤很多指標很了不起,卻也是讓你失去專注度的不歸路。讓整個公司擰成一股繩,朝著同一個方向使勁的最好方法是:在足以驗證商業假設的前提下,選擇盡可能少的指標作為日常跟蹤的對象。

定立初始成功基準

明確了應該關注的指標還不夠,你還需要定立初始基準。比如,你確定“每周新客戶數”為當前首要指標,因為你正在進行有關如何獲取新客戶的實驗。
你需要選擇一個數字,以此為目標,并且有足夠的信心說:如果能達到數字,我就成功了。如果未能達標,你需要回到“繪圖板”前面,重頭再試。

何為等同于成功的數字目標?我們有兩個答案。

1. 一是商業模式,它告訴你某一指標必須達到多少才能使商業模式本身成立。如果為達到商業目標,你需要 10%的用戶來注冊付費版本,那么 10%就是你的數字目標。
2. 然而,在創業早期,當你還在摸索商業模式時,它并不能夠提供答案。此時,我們應考慮何為正常值或理想值,此即答案之二。了解一個行業的基準意味著你知道可能會發生的情形,并且可就實際情況與之比較。在沒有其他信息的情況下,這是一個不錯的起點。

你所在的商業領域

你的賺錢方式決定了你應關注的指標。從長遠來講,企業風險最高的部分往往是與其如何賺錢直接相關的。

• 關于“人”

所謂商業模式,無非是讓人們做你希望他們做并能使你從中獲利的事。但每個人都是不同的。一個殘酷的現實是,不是每個用戶都是你想要的那種。
依靠數據分析，你需要能夠區分開哪些是真正的、有價值的用戶,哪些只是路過、好奇乃至有害的用戶。
把這兩類用戶劃分清楚后,接下來要做的就是通過改進產品,盡可能增長優質用戶的比例,同時驅逐劣質用戶。
不是所有的客戶都是好客戶。切忌失足于計算用戶數的淵藪。相反,為好的客戶做優化,并根據你的行為所吸引的用戶類別來這些行為。

• 商業模式拼接書

產品的范疇遠不僅限于你在交易中購買的物品或虛擬物品,服務、品牌、知名度、信譽、用戶支持、包裝等因素結合在一起才促成了你的購買。
商業模式也有同樣的道理,也是許多事物的結合體。它取決于你如何銷售、如何送達你的產品或服務、如何獲取客戶以及如何從他們身上賺錢。
人容易把這些商業模式的維度與商業模式本身混為一談。

• 免費增值不是一種商業模式,只是一種營銷手段;

• SaaS 不是一種商業模式,只是將軟件送達客戶的一種方式;
• 媒體網站上的廣告不是一種商業模式,只是一種獲取營收的方式。

創造商業模式,拼接生意的各個方面:獲取渠道、銷售手段、營收來源、產品類型和送達模式：

1. 獲取渠道:人們是如何得知你的。
2. 銷售手段:如何說服訪問者在你的身上花錢,繼而成為你的客戶。
3. 營收來源:你如何收錢。
4. 產品類型:你在收錢之外提供了什么價值?
5. 送達模式:你如何將你的產品送至客戶手中。

六種商業模式

• 商業模式一:電子商務

你的電商模式是哪種(模式)

1. 用戶獲取模式
2. 混合模式
3. 忠誠度模式

除明確模式外,決定電商網站成敗的另一關鍵是定價。

• 轉化率
  轉化率指訪客中發生購買行為的比例。它是評價電商健康程度的最基本指標之一。轉化率的計算與試驗十分簡單?？砂慈巳?、商品、訪客來源等多重標準分類討論轉化率,以觀察哪些因素可增加訪客的購買欲。
• 年均購買率
  轉化率雖然重要,卻并非電商的全部。電商不以轉化率論成敗,有數不盡的電商不論轉化率的高低,最終均獲得了成功。
• 購物車大小
  轉化率方程的另一半是購物車大小。
• 棄買率
  簡單地說,棄買率就是 1 減去轉化率。把棄買率分解到每一步是十分必要的,因為這樣才能得知哪一步造成的損失最大。
• 客戶獲取成本
  統計單一渠道的客戶獲取成本相對來說比較容易;但當多種渠道共同作用時,統計這一成本就變得相當復雜。
• 平均每位客戶營收
  平均每位客戶營收是包含了其他關鍵數字的綜合指標,是衡量網店健康程度的唯一標準。
• 關鍵詞和搜索詞
  搜索引擎優化(SEO)和搜索引擎營銷(SEM)
• 推薦接受率
  調整推薦引擎時,需判斷調整的方向是否正確。
• 病毒性
  具備最低的客戶獲取成本和最高的推薦價值,訪客往往是由自己信任的人推薦而來的。
• 郵件列表點入率
  這個不多說了，有點復雜

線下線上相結合
所有電商商家都逃脫不了送貨這一道工序。有時可以通過電子的方式完成送貨,但在大多情況下,送貨仍然意味著把物品從商家處運送至買家處。高額的運費會降低轉化率,送貨的及時性還是用戶滿意度和重復購買率的一大影響因素。除線上指標外,電商應對其線下部分也給予充分的關注。

• 運送時間
• 庫存可供率

• 商業模式二:SaaS

SaaS 指按需提供軟件的公司,通常以網站的形式出現。
大部分的 SaaS 提供商以月費或年費的形式獲取收益。一些提供商會按實際硬件消耗,即存儲空間的使用量、占用的帶寬或計算能力收費,然而這種模式目前在很大程度上受到基礎設施即服務(Infrastructure as a Service,IaaS)和平臺即服務(Platform as a Service,PaaS)云計算公司的限制。
公司關注以下幾個關鍵指標:

• 眼球
  網站吸引訪客的效果如何。
• 參與度
  有多少訪客注冊成為了免費版或試用版的用戶(如果你有免費版或試用版的話)。
• 黏性
  有多少客戶真正在使用你的產品。
• 轉化率
  有多少免費用戶最終成為了付費客戶,這其中又有多少人升級到了更貴的服務級別。
• 平均每位客戶營收
  單位時間內平均每位客戶帶來的營收。
• 客戶獲取成本
  獲取一位付費客戶的所需成本。
• 病毒性
  客戶邀請他人或向他人推薦公司產品的可能性以及所需時間。
• 追加銷售
  是什么促使客戶支付更多費用,以及這種情況的發生頻率。
• 系統正常運行時間和可靠性
  公司會面臨多少用戶投訴、問題升級或服務爭端問題。
• 流失率
  單位時間內流失的用戶和付費客戶人數。
• 終身價值
  客戶使用產品期間的付費總額。

衡量參與度
用于衡量參與度的終極指標是日活躍量。
這也是商業模式和精益創業中的重要一課。將產品的早期版本推向市場,測試用戶的反應,然后找出對產品反響最大(即參與度最高)的人群。如果有一小部分用戶,即早期采用者對你的產品愛不釋手,則需找出這些用戶的共同點,并以其需求為工作重點,著力發展這一小部分用戶,搶占灘頭。從參與度高的子群體做起,可極大地加快迭代速度。
衡量參與度時,不要只關注訪問頻率等原始數據,試著找一下用戶的使用規律。
以數據驅動的方式衡量參與度,不僅需要告知產品或服務的黏性如何,還應指出哪些用戶留了下來以及付出是否得到了回報。

• 流失率
  流失率指在一段時間內流失掉的用戶比例。時間單位可以是周、月或季度等,但所有指標的時間單位應保持一致,這樣才具有可比性。

圖說SaaS公司

圖說SaaS公司

SaaS 是一種延續性服務,但這并不意味著就一定要采用月費或年費的模式。如果服務的存續性十分短暫,如即時招聘信息等,也許按件計費的方式會更好些。

難題: 免費增值、分級收費以及其他定價模式
自己思考唄 by 鍋巴GG

• 商業模式三:免費移動應用

日趨主流的商業模式是移動應用
對于精益創業公司而言,應用商店模式面臨著一項挑戰。與可自如進行 A/B 測試和持續部署的網頁應用不同,移動應用必須要經過應用商店的把關。這限制了公司進行迭代的數量,并阻礙了試驗的進行。
移動應用的開發者通過以下幾種方式在應用內賺錢：

1. 可下載內容(例如新的地圖或車型)
   Tower Madness 是一款很受歡迎的 iPhone 塔防游戲,通過出售附加的塔防戰地圖來賺錢。
2. 角色天賦、虛擬外觀定制和游戲內容(寵物或虛擬角色的一套衣服)
   暴雪公司在游戲中出售非戰斗性裝備,如寵物或奢華的坐騎等。
3. 優勢(更好的武器、裝備升級等)
   《你畫我猜》出售一些使玩家更容易描述出繪畫內容的顏色。
4. 節省時間付費
   即可獲得原地復活功能,而無需花時間從墓地跑到陣亡點,一種被許多大型多人網頁游戲
   所采取的盈利手段。
5. 跳過冷卻/等待時間付費
   即可瞬間充滿平時需要一天才能充滿的能量條,被 Please Stay Calm 所采用。
6. 追加銷售至付費版本
   有些應用會推出功能不完整的免費版本。例如,截至本書寫作之時,印象筆記的免費版本并不
   提供文件的離線同步功能。
7. 游戲中的廣告
   玩家可通過收看一些游戲中的廣告推廣內容來獲取一定的點數。
8. 下載量
   應用的已下載數量,以及應用商店排名和評分等相關指標。
9. 客戶獲取成本(CAC)
   獲取一位用戶和付費客戶的所需成本。
10. 應用運行率
    有多少下載用戶真正開啟了該項應用,并注冊了賬號。
11. 活躍用戶/玩家比例
    每天/月保持活躍在線的用戶比例,即日活躍用戶數(Daily Active Users,DAU)和月活躍用
    戶數(Monthly Active Users,MAU)。
12. 付費用戶率
    有多少用戶曾支付過費用。
13. 首次付費時間
    用戶激活后需要多久才會開始付費
14. 用戶平均每月營收(monthly Average Revenue Per User,ARPU)
    該指標是購買和廣告的收入總和,通常還包括特定于某個應用程序的信息,例如哪一屏或哪個物品最能吸引用戶購買。此外還需跟蹤 ARPPU,即平均每位付費用戶營收(Average RevenuePer Paying User)。
15. 點評率
    在應用商店為應用評分或評論的用戶比例。
16. 病毒性
    平均每位用戶可以邀請多少新用戶。
17. 流失率
    卸載應用或一定時間段內沒有開啟過應用的用戶比例。
18. 客戶終身價值
    用戶在使用應用期間為公司貢獻的營收。
    其中一些指標已在 SaaS 商業模式的相關章節中做過介紹,但其中有一些在移動應用領域與此前有著很大的不同。

安裝量
移動數據分析咨詢機構兼應用開發者的戴斯提蒙表明,應用商店的推薦會對應用的銷售產生巨大的影響。2一個排名前 100 的應用,在被商店推薦之后,平均可在 Android 市場中上升 42 位,iPadApp Store 中上升 27 位,iPhone App Store 中上升 15 位。

平均每位用戶營收
平均每位用戶營收,指應用總營收除以活躍用戶或玩家人數。

付費用戶比例
跟蹤平均每位用戶營收有助于了解付費用戶的支付金額。
可將付費用戶和免費用戶區別對待,單獨跟蹤付費用戶的行為、流失率以及營收。

流失率
這個不用多說了

• 商業模式四:媒體網站

如果你的商業模式與媒體網站最為相近,則應把主要精力放在廣告商意圖的傳遞上,并通過瀏覽、點擊或銷量來獲取營收。谷歌搜索引擎、CNET 首頁以及 CNN 網站都是典型的媒體網站。

廣告收入可以有很多種形式。有些網站通過出售廣告位或達成贊助協議來賺錢。有時廣告收入與點擊量或后續銷售的提成有關,有時則以每次訪客來訪時顯示的廣告賺錢。

媒體網站最為關注的是點擊率和展示率,因為這兩點直接和金錢掛鉤。但同時也應最大化訪客在線時長和頁面瀏覽數量,以及獨立訪客(相對于重復訪客)數,因為這些指標代表了庫存(訪客看到廣告的機會)以及廣告商可能感興趣的觀眾群體。

媒體網站關注下面這些指標

1. 訪客與流失率
   訪客人數及忠誠度。
2. 廣告庫存
   可供變現的廣告展示次數。
3. 廣告價格
   有時以印象成本計算,即以網頁內容和來訪人群為基礎,計算網站通過廣告展示次數而獲得
   的收入。
4. 點擊率
   真正點擊廣告的訪客比例。
5. 內容與廣告間的平衡
   實現廣告庫存與媒體內容的平衡,以最大化網站的總體性能。

• 商業模式五:用戶生成內容

用戶生成內容(User-generated Content,UGC)網站。我們有必要將這些網站視作一種單獨的商業模式,這是因為其核心關注點在于培養一個能夠生成內容的活躍用戶社區;失去了用戶活動,此類網站也就失去了生命力。如果你的創業公司屬于 UGC 模式,則本章會對你需要跟蹤的指標做出一些解釋。

此類商業模式需重點關注優質內容的生成,此內容不僅局限于帖子的發布與上傳,還包括投票、評論、不良內容舉報以及其他有價值的活動。

關注以下關鍵指標

1. 活躍訪客數
   訪客回訪頻率,以及每次來訪的停留時間。
2. 內容生成
   以某種方式與內容進行互動的訪客比例,包括生成內容以及頂/踩行為等。
3. 參與度漏斗的變化
   網站是否有效地增加了用戶參與度。
4. 生成內容的價值
   內容的商業價值,如捐款或廣告收入等。
5. 內容分享和病毒性
   內容是如何被分享的,分享又是如何有利于網站發展的。
6. 消息提醒的有效性
   看到推送通知、郵件通知或其他提醒時,給予回應的用戶比例。

• 商業模式六:雙邊市場

雙邊市場雖然是電商網站的一個變種,但它們之間的差異有必要單獨討論。
雙邊市場面臨著一個特殊的問題,即必須要同時吸引買家和賣家。這似乎是其他商業模式所需工作量的兩倍。

數據分析啟示
首先利用最小市場證明自己的供需狀況,以及對買賣雙方交易的渴望。然后從中找尋盈利的方法。最后,根據交易規模、頻率以及其他商業特質來決定應關注的指標,但歸根結底就是交易的營收。

雞生蛋、蛋生雞問題解決策略的好壞是雙邊市場的一項關鍵指標。
雙邊市場的買賣雙方都創建穩妥后,注意力(和數據分析重點)即可轉移到市場收益的最大化上

需關注的指標應包括以下內容

1. 買賣雙方的人數增長
   買賣雙方人數的增長速率(通過回訪人數測定)。
2. 庫存增長
   賣家新增庫存(如新上架商品等)的速率,以及商品頁面的完整性。
3. 搜索有效性
   買家的搜索內容,以及該內容是否與所建庫存相匹配。
4. 轉化漏斗
   商品售出的轉化率,以及各種可用于顯示有助于商品出售的細分因素,如Airbnb 案例中的專業房產攝影。
5. 評分以及欺詐跡象
   買賣雙方的相互評分、欺詐跡象以及評論語氣。
6. 定價指標
   如在市場中實行競價機制(就像 eBay 那樣),則需關注賣家的定價是否過高或過低。

所有于電商網站重要的指標,均對雙邊市場起著關鍵性作用。但上述指標特別關注的是打造一個買賣雙方云集的流動市場。

難題:雞生蛋和蛋生雞問題、欺詐行為、交易的維持與拍賣

創業階段的劃分

即刻測量所有數據是不可能的。你必須依照正確的順序,逐個考量創業中的設想。為此,首先需要了解自己所處的創業階段。
實際上,每家創業公司都必須經歷多個階段的磨練。磨練過程從發現問題開始,歷經解決方案的創造及其有效性的核查,并以口碑營銷以及資金的籌集結束。移情、黏性、病毒性、營收和規模性等階段與其他精益創業倡導者所建議的內容十分相似。

1. 移情 你需要深入目標市場,著手解決人們關心的問題,從而促使消費者愿意為你的商品買單。
2. 黏性 黏性來自好的產品。你需要了解自己能否找到已發現問題的解決方案。
3. 病毒性 在保證產品或服務的黏性后,即可開始口碑營銷。
4. 營收 該階段應著手盈利事宜,但并不意味著此前不存在收費行為。
5. 規模性 盈利后,公司即可從自身發展模式切換至市場擴張模式。你需要從新的垂直領域和地理位置獲取更多的客戶。同時,還可投資不同的分銷渠道,幫助增長用戶基礎。

模式+階段決定你跟蹤的指標

精益數據分析的核心思想是:得知自己的商業模式和創業階段后,即可跟蹤并優化當前的創業第一關鍵指標。通過反復踐行這一流程,可克服許多公司或項目在早期都會面臨的風險,避免過早增長,并最終在真實的需求、明確的方案和滿意的客戶這一堅定的基礎上建立起你的公司。

現在什么階段，如何進入下一階段？

Part3 底線在哪里

我是否足夠優秀

怎樣才算足夠好

有一些指標適用于大多數(或全部)的商業模式,比如增長率、訪客參與度、定價目標、客戶獲取、病毒性、郵件列表效度、可用時間以及站內停留時間。
盡管你可能會立即去看對應你的商業模式,但是其他商業模式中也會有一些重疊或相關的指標對你可能有借鑒意義。

• 增長率
• 不計代價的增長是好事嗎
  增長率毫無疑問是非常重要的。但是過早關注增長卻是一件壞事。過早地擴張,比如在你的黏性不足時就啟動付費引擎,可能會激化產品質量、現金流和用戶滿意度方面的問題。
• 底線在哪里
  當你在驗證你提出的問題和解決方案時,要問自己,有沒有足夠多的人對此有足夠的興趣來維持5%的增長率;但是不要在沒有真正理解客戶、提出有意義的解決方案之前就致力于提高增長率。
• 參與的訪客數量
  弗萊德·威爾森說這個 30/10/10 的比例在很多不同的應用上都是一致的,無論是社交應用、音樂還是游戲。如果你正常使用到了這樣的階段,那么就可以開始增長,并使你的業務進入病毒、營收和擴張階段。
• 底線在哪里
  要致力于讓 30%的注冊用戶每個月都能訪問一次,讓 10%的注冊用戶每天都來訪問。找出增長的可靠首要指標,并將這些指標與你對商業模式的預測進行對比。
• 定價指標
  你擁有一座世界上最大的定價試驗室供你支配:互聯網。你可以測試你的折扣碼、促銷優惠,甚至對不同客戶采用不同的定價策略,來查看其效果。

數據分析啟示
要考慮定價方式對客戶行為的影響,那么吸引和阻礙他們購買這兩方面都要考慮。價格是你操縱客戶行為達到目的的重要工具,你不但要將它與銷售成本進行對比,還要與所售商品或服務的成本以及邊際成本進行對比。

• 客戶獲取成本
  基礎商業模式才真正決定了客戶獲取成本。
  盡管對于客戶獲取沒有什么行業標準可循,但應該有一些需要實現的利潤率目標,而從收入中拿出多大比例花在客戶獲取上會決定這些利潤的多少。
  所以當考慮要在客戶獲取上花費多少錢的時候,先從商業模式開始考慮吧。

可用性和可靠性
對于客戶需要依賴的付費服務,比如電子郵件應用或托管的項目管理應用,你應該有至少 99.5%的可用性,并讓用戶及時知曉宕機信息。其他類型的應用對于服務可用性的要求則沒這么高。

網站參與度
頁面上的平均參與時間的正常值是 1 分鐘,但是不同網站之間以及網站的不同頁面之間也會有大幅差異。

網絡性能
加載快的網站幾乎在從站內停留時間到購物車轉化率的每一個重要指標上都做得更好。要把訪客首次訪問時你的網站載入時間控制在 5 秒以內;如果這個時間多于 10 秒,你就會失去用戶。

雙邊市場:底線在哪里

雙邊市場實際上是兩個其他模型的結合:電子商務(因為它們是基于買家和賣家之間的交易而建立的)和用戶生成內容(因為它們依賴于賣家來創建和管理商品名目,而它們的質量影響著市場的收入和健康發展)。這意味著你在進行分析時需要結合兩者進行考慮。

數據分析之所以對市場比較重要,還有另外一個原因。賣家很少會有那么多的知識來分析定價、商品圖片的效果,以及用什么文案賣得最好。作為市場平臺擁有者,你能幫助他們分析。實際上,你可以做得比他們更好,因為你可以獲取網站上所有賣家的全部數據。

沒有基準時怎么辦

我們之前描述了一些實用的基線指標。
但是你通過前面的內容就會知道：這些數字是相當初步的。對于很多指標,確實沒有什么“正常值”。
現實情況是,你會根據你的特定產品和市場快速調整底線。這沒什么不對的,只是要記住,不要改變底線去適應你的能力,而要提高能力來滿足底線。

對局部最大點的討論迭代并改善現狀會帶來逐漸減小的回報,但是現狀可能已經足夠好,可以滿足商業模式的部分要求,讓你可以繼續前進。

Part4 應用精益數據分析

進入企業市場

覺得精益數據分析只能應用于面向消費者的業務?換換思維吧!

• 為什么企業客戶不一樣
  讓我們先聽聽好消息:找到企業談一談相對更容易。
  企業中的客戶也許有喝杯咖啡的時間。他們也有預算。
  而且,對這些組織中的許多人來說,評估新的解決方案、會見供應商、分享他們的需求以求別人能更明確地解決這些問題,是他們工作的一部分。只需有適當的咖啡津貼,你就可以馬上與真實的潛在客戶談一談。

• 高額訂單,緊密接觸
  如果有一件事讓 B2B 創業公司顯得不一樣,那就是:B2C 的客戶開發工作像投票,而 B2B 的客戶開發工作像人口普查。
  很多分析都是關于如何理解大量的信息,使得你能夠掌握潛在的模式并照此行事。但是在 B2B創業公司的早期階段,沒有什么模式,有的只是客戶。

• 遺留產品
  任何有一定規模的公司都開發了自己的軟件和流程,他們希望你能適應他們。他們不會改變工作方式:改變太難了,而且再度培訓又是一筆開支。這會增加你的部署成本,因為你不得不與已有的部分進行整合。這同樣意味著你的產品必須更加可配置和可適應,這使得它更加復雜難用。

• 現任者
  這些遺留問題是“現任者”問題的一部分。如果你試圖打破或取代現有事物,你就需要讓該組織確信,就算目前的解決方案已經有了一定成效,但你的產品更好。組織不愿意改變,它們喜歡維持現狀。

更慢的周期
精益創業模式可行的原因是,它們讓你能夠快速和迭代式地學習。如果你的客戶行動遲緩、行事小心,你就很難加快速度,所以目標市場更慢的周期使得快速迭代相當困難。許多早期精益創業成功故事均來自于面向消費者的行業,這是一個關鍵原因。

• 理性(和缺乏想象力)
  。因為企業買主無法承擔那些消費者能承擔的風險,所以他們限制自己的思維。他們在試用前就需要看到這東西確實有效的證據,這意味著偉大的創意可能會在商業策劃、投資回報分析和總體擁有成本的繁復報表中陷入困境。
  企業市場創業公司的生命周期
  創業公司起步的方式多種多樣。然而這些年來,我們看到 B2B 創業公司在成長中有個模式會不斷重復。通常它有三種形式。

1. 向企業轉型
2. 復制并重建
3. 破壞現有的問題

• 靈感
  許多 B2B 創業公司都是從一個基礎的想法開始的,這些想法通常形成于他們要打破的生態系統內部。這是因為領域知識是必不可少的。外界往往無法得知影響業務運行的重要因素,尤其是在辦公室里的活動。只有作為業內人士才能體會到那些瓶頸的痛苦。
  這并不是說,創始團隊中必須有一位業內人士,但是如果有會很有幫助。但是要記住,業內人士也需要“走出大樓”并驗證他們的假設;如果因為有了領域專家就不這樣做,結果會是災難性的。

看看精益數據分析框架中的五個階段如何應用在 B2B 公司中:

當你面向企業市場時的精益數據分析階段

最重要的指標是什么
正因為在 B2C 和 B2B 創業公司的發展方式之間有許多共通之處,所以我們在 B2C 創業公司中使用的指標也大多能很好地適用于 B2B 創業公司。但是有些指標更適用于 B2B 創業公司,你需要考慮使用它們。

• 客戶參與和反饋的容易程度
• 初始發布、測試版和概念驗證試用版的流水線
• 黏性和可用性
• 集成成本
• 用戶參與度
  無論你開發什么,最重要的指標是人們有沒有在用它。然而,企業買主可能很少是用戶。這意味著你的聯系人可能是一位 IT 項目經理、采購人員或者管理人員,而實際的用戶可能是你沒有接觸過的普通雇員。
• 擺脫糾結
  當你從頻繁接觸客戶的咨詢生意轉型為較少與客戶互動的標準化公司時,需要集中精力擺脫糾結。你的目標是不要有貢獻收入或占用支持電話比例過大的“支柱”用戶,因為你需要擴張。

扎克·尼斯建議走得再遠一些,將客戶劃分為 3 組。“‘A 客戶’是你的超級大客戶,要求你給予它很高的折扣,想從你這里得到幾乎所有資源?！瓸 客戶’是那些維護成本較低的客戶,不會得到高額折扣,視自己為你的合作伙伴,并提供有用的建議。‘C 客戶’招惹是非,難以打交道,你會覺得他們的要求會損害你的生意?！彼f,“不要花太多時間在 A 類身上,他們雖然聽上去不錯,但是對你的生意并非最好。發展盡可能多的 B 類客戶。盡量讓 C 類客戶都變成你的競爭對手的客戶?！?/p>

• 支持成本
• 用戶群組和反饋
• 推銷成功率
• 退出門檻
  隨著客戶的大規模發展,你會希望留住他們。充滿人氣的開發者生態系統和健康的應用編程接口(API)可以讓客戶將自己與你的產品進行集成,使你成為現任供應商,幫助你抵御來自競爭對手和新加入者的威脅。

底線:創業公司就是創業公司

盡管 B2B 創業公司在創業中必須面臨很多重大的差異,但是基本的精益創業模式是不變的:找出商業計劃中風險最高的部分,通過做實驗、衡量結果、總結經驗,努力量化和降低風險。

企業內部的精益之道:內部創業者

• 波士頓矩陣:你想過“現金?！笔窃趺磥淼膯?/li>

波士頓矩陣

從精益創業的角度來看,波士頓矩陣向我們展示了我們的創業處于什么階段,需要應用哪些指標。
如果你在創造新產品或創立新公司(問號產品),那么你應該重視移情。如果你要拯救一個瘦狗產品,你仍然需要移情,你還能接觸現有用戶。你要么改變產品(進入高增長領域),要么改變市場(增加市場份額)。
如果你有一個問號產品(高增長但是只有初步的市場份額),就要集中精力增加市場份額,你可以使用自然的方式(病毒式傳播),也可以用非自然的方式(客戶獲取)。
如果你有一個明星產品,而市場的增速面臨停滯,你就需要優化營收、降低成本,使產品交付的邊際成本處于健康的范圍內。這樣才能在未來的商業化和價格戰中存活下來。
另一方面,如果產業中發生了一個破壞性事件擴大了市場規模,比如移動互聯網技術興起或國際市場需求增長——你就要專注于提高增長率,把現金牛變回明星產品。

數據分析啟示

擁有大量的數據并不能說明你是數據驅動的。有時,從分析一個服務于特定目的的小數據集開始著手,可以讓你得到充分的理由來說服組織把數據應用到其他業務。由于這樣的問題有約束和限定,所以更容易獲得高層的支持;相反,在組織過去積累的大量“數據廢料”中,誰知道還隱藏著哪些爭議問題呢?

內部創業者的精益分析階段

內部創業者需要多走一步:先取得高層支持

超越創業

如果一切順利,你的公司最終會變得不再是創業公司。你已經找到了產品/市場的匹配,你在擴張,即使增速沒有大公司那么快。但是希望你還會運用分析,希望你的思考方式還是立足于學習和不斷改進,并用數據支撐你的觀點。

在本書開始時我們說:“你無法衡量的東西,也無法管理?！?/strong>但是有一句相反的、更富哲理的論述需要我們加以考慮。

這句話出自在 Nashua 公司工作的勞埃德·S.尼爾遜之口。
“在管理中,一個人所需的最重要數字是未知或不可知的,盡管如此,成功的管理行為都必須考慮它們?！?/strong>這句話帶有唐納德·拉姆斯菲爾德的“未知的未知”的意味,當你的公司不斷成長并達到了運營相當穩定的程度后,管理的關鍵任務就是找出你還不知道什么。

尼爾遜的用意在于,我們做事之前通常不知道它們是否能行得通。這就叫作實驗。但是對于任何規模的公司來說,只有當實驗是連續學習過程的一部分時它才會成功。無論你的生意有多大規模、處于什么階段,希望我們已經逐步讓你意識到這一點。

讓我們一起推進給創業公司注入數據文化。
`提出好的問題,向前走。—— 鍋巴GG學到的`

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