第三章：品牌廣告如何做出實效？（讀書筆記）
作者在第三章開篇提到了兩個案例：王老吉和瓜子二手車。
這兩個品牌從聲量來看，都是比較有代表性的，也是特勞特式定位的兩個經典案例。
特勞特定位是個什么鬼？（去百度了一下）
特勞特定位理論由“定位之父”杰克·特勞特開創的。靈感來自于軍事領域，本意是：“驅動軍隊抵達決戰地點”。
杰克·特勞特根據軍事中“選擇決戰地點”的概念提出定位理論。
就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。
但是理想很豐滿，現實往往不盡如人意。
很多品牌，雖然利用特勞特式定位，找到了差異化定位，建立了名稱、符號、賣點的系統性區隔，但是大多數品牌終局還是泯然眾人……
所謂：三分戰略，七分執行。
定位再好，沒有執行，那么定位也只能是空中樓閣，無法帶來增長。
關于品牌落地執行的戰略打發，大致有以下幾種：
一、場景：
“品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。”
品牌廣告增長效果不明顯，首先應該考慮：是否找對了合適的場景？
也就是是否找到了具體的產品消費環境，比如時間、地點、心情、狀態等等。
“只有在場景中和消費者溝通，品牌才會在正確的地方說正確的話。”
所以，在營銷領域有這樣一句話：消費者在哪里，我們就應該出現在哪里。
印象比較深刻的是：2008年奧運會期間，很多國產的體育品牌借機借勢營銷，就取得了很不錯的效果。
之前貌似看過有專門分析鴻星爾克借奧運做營銷的文章，找不到了……
現在的場景分析，還加入了很多技術的支持，通過數據進行用戶畫像分析等等，幾乎可以做到時刻瞄準目標受眾究竟會在哪些場景出現。
還有一個我們很熟悉的案例：
美國一男子家中收到了超市寄給17歲女兒的嬰兒尿片和童車優惠券，該男子對超市提出抗議，超市表示這是數據分析的出的結果。一個月后，父親發現自己的女兒原來真的懷孕了……
所以，通過技術的支持，營銷場景的選擇逐漸在變得更加精準、有效。
作者在文中講到了神州專車早期殺出一條血路，就是憑借著6個差異化的細分場景：接送機、會務用車、帶子出行、孕婦、異地出差、夜晚加班。
二、品牌接觸點
“用戶接觸某品牌很可能不是看到品牌的廣告，而是直接看到產品本身。”
廣告投放的核心在于搶占用戶的心智。讓用戶在某個需求點上，不自覺的想起某品牌。比如提到網購，我們會想到天貓、京東；涼茶會想到加多寶、王老吉。
但是，問題在于，廣告的覆蓋是有限的。如何在沒有廣告的時候，第一時間搶占用戶的心智？就是通過產品本身，比如產品包裝、APP、服務人員等等。
記得上大學的時候，第一次接觸到音頻類的一個APP叫“懶人聽書”。無意中在應用市場發現了這款APP，里面有很喜歡的單田芳說書、郭德綱相聲等等，而且操作很簡單。
于是立刻安利給身邊的朋友，最后周圍的朋友基本上都開始用這個APP。直到后來某個同學又發現了一個叫喜馬拉雅APP……
不同的產品接觸點不同，快消品的接觸點可能是產品自身和包裝；而服務產品的接觸點往往比較多，比如菜品、裝修、服務等等。
在移動互聯網時代，產品的接觸點可能會涉及到線上和線下兩部分。
作者在書中列舉了麥當勞的案例，買麥當勞快餐時的四個接觸點：
三、品牌定位
“產品即品牌。”
產品的體驗要和品牌的定位相匹配，才能產生放大的效果；如果品牌定位很好，但是產品體驗很差，往往會適得其反。
所以，作者在書中說道：“產品即品牌。”
很多企業僅僅在定位上制造光環，產品本身沒有這些優勢，就會降低消費者的信任感。
作者提到了兩個對比的案例：
①支付寶的圈子功能：在功能定位上，宣傳的是根據不同的人群特征“邀請進入生活圈”，結果現實是：多數狀態都是曬靚照求打賞、打廣告，還有很多大尺度照片。結果被迫關停。
②ofo與小黃人跨界IP合作：萌萌噠的“大眼車”，投放街頭后被騎行一空。
我認為“產品即品牌”這一點和上述的品牌接觸點有異曲同工之處。
消費者購買產品時，無論是否看到過廣告，本身就是一個對品牌的一次深度的接觸。
當產品的體驗比較好時，我們肯定也會安利給身邊的朋友，形成口口相傳的口碑效應。
四、傳統品牌廣告如何將流量轉化為銷量？
“品牌是要潛移默化、不斷教育的，所以做品牌就是純做品牌。這個共識靠譜嗎？能不能修整一下？"
作者在書的前兩章提到過品牌營銷和效果營銷的不同，并得出結論：能做到品效合一就不要品牌務虛。
僅從傳統品牌營銷的角度來看，可能存在以下幾個問題：
①效果無法明確判斷；
②一次性花錢比較多；
③無法進行高頻試錯。
因此，很多人認為傳統品牌廣告基本只能起到告知和品牌展示的作用，很難出效果。
作者通過神州在分眾廣告上的多次轉化測試得出了以下幾個技巧和經驗：
作者在這一部分，提到：互聯網原生廣告應該追求浸入式體驗，不打斷用戶當時的狀態和場景。
比如用戶想買眼鏡時（在京東或天貓上搜索過），那么看今日頭條的時候，正好看到一條眼鏡廣告很想新聞的樣子加在眾多新聞中間。
然而現實是：浸入式的體驗在理論上是成立的，但在實際的體驗中，卻是極其的差。
首先，用戶看到一條類似新聞的廣告時，點擊進去是想了解更多的相關信息，但是這種浸入式廣告往往上來就直接跳轉打開APP，讓人感覺措手不及。
而且有一種上當受騙，防不勝防的感覺。
其次，很多浸入式廣告，文案極其粗糙、敷衍，跟UC的推薦新聞有得一拼。這樣不走心的文案，僅靠技術就像實現轉化，想必是效果沒有被發揮到最大。
如果是一條精心制作的文案，并配上相關的購買鏈接，加上技術的智能推薦，相信用戶是會產生極強的購買欲望。
所以，所謂的浸入式廣告，目前還只是做到了表面上浸入，實際體驗要比傳統的品牌廣告還讓人感覺突兀。
以上。
