重新認知“場景” ——《流量池》第三章讀書筆記
一、內容梳理（第三章）
概要
第三章比較具體，作者主要用神舟專車作為案例來闡述了“品牌廣告如何做出實效”的方法。主要包括營銷場景設計、品牌接觸點設計和品牌戰略設計，以及為傳統品牌廣告提供了改良的策略。
- ① 營銷場景：在合理的場景中發揮品牌的“流量扳機”效能；
- ② 品牌接觸點：在相應的消費場景中設計用戶體驗細節，使得用戶對產品有著多感官的認知，從而占領用戶心智；
- ③ 品牌戰略：產品要為定位不斷賦能——產品設計是確定需求和功能差異，品牌定位則是強化賣點和形象，前者是后者的基礎，后者則聚焦出前者的核心優勢；
- ④ 改良策略：傳統品牌廣告可以通過種方式將流量變為銷量——“構造植入式場景，使用簡潔導購素材”、“縮短用戶轉化路徑，提供更多互動方式”和“以活動帶促銷福利，以產品帶品牌形象”、“事件營銷話題大眾化，投放同步廣告公關化”。
最打動我的一句話
場景營銷就是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關鍵。品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。
二、 重新理解“場景”
概念認知
何謂場景？
漢典
場景：[conditions；circumstances]∶情景
情景：[condition;circumstance]∶情形,情況詞根詞綴記憶字典
condition 情況 →來自法語。con-，強調。-dit，說，詞源同dictate， dictionary。字母c脫落比較benefit， benefactor。 原指描述的情況，規定的情況，后指客觀情況。
circumstance 狀況 →circum-，圈，周圍，-stance，詞源同stand，站立，位置。
三、 文刀思考
從漢典的單復數上來看，場景包含有眾多的情景。condition強調場景有所限定，circumstance借用了“圓”的意象，在強調邊界限定之外，還強調了“圓心”位置的定點效果。
故可以這樣重新定義“場景”：
一系列相關的情景構成的具有中心和邊界的環境，包括心理環境和物理環境——前者呈現為“情”，后者呈現為“景”——然后配上流動的時間和多元化的交互（尤其是和真實的人的交互），就構成了場景。
由此分析可知，這里的“場景”要素有三個，可以想像一下過去的膠片電影，刷刷地往前拉動著就流動形成了動畫，就有了鮮活的形象。
- ① 環境（心理環境和物理環境）
不論心理還是物理環境，都需要具備中心和邊界。中心就是設置該環境的目的，對于商家來說就是導購，什么體驗啊欣賞節目啊抽獎啊都是手段；邊界就是該環境的適用范圍，“時地人事”都需要進行限定，商家的優惠券即是如此，有“限時限額限商品”的邊界設置。
- ② 時間
時間分為“靜態時間”和“動態時間”兩種，前者更多指的是時刻，即環境啟動和關閉的時刻，以及一些關鍵活動的節點時刻；后者指的是時長，尤其是在用戶心里造成的“時延”，時延越小說明實時性越強，用戶非理性思考的概率越大，導購成功的概率越高。“時間就是金錢”指的就是用戶轉化過程中時延起著重要作用——當沒有強有力地占據用戶心智的時候，時延的作用更為突出。沒有過硬的品牌支撐，用戶對“等待”這種近乎浪費生命的行為是具有天然的厭惡感，等得越久，痛苦就越大，對該品牌的厭惡感就越大，心里不自覺就會將其拉入自己的“消極過濾系統”。
人心的一個本質特點，那就是時時刻刻都要運動：你可以想這件事，也可以想那件事，但如果讓你完全不去想任何事，你肯定做不到。心只有充分活動起來才能獲得快感，一旦無所事事，就會陷入痛苦。
- ③ 交互
交互的一個表層目的就是通過產生變化來保證用戶的內心時刻運動著——不論是積極的還是消極的，只要充分活動著就達到了交互的基本目的。
當然，從整體上來看，運動趨勢或者是大方向是固定的，就是為了將用戶引導到購買產品的場景入口，然后通過非理性手段觸發購買“扳機”。
交互的深層目的就是用品牌占據用戶心智，不是“住進去”這種由內而外的占據——這種太難了。而是由外而內的“包裹”，像是一張無形的網把用戶和其他同類品牌給隔離了。這張網就必須用“交互”行為來編織，其中的節點有用戶的親朋好友，有陌生人，有服務人員，有產品，形成一種羈絆關系。比如邀請好友、分組合作抽獎、產品體驗反饋獎勵等。
這種通過交互形成的關系網，不斷重復呈現，反復加強，就會構成一種穩定的熟悉感。而熟悉感總會為你營造出功能性的聯想，你看到的每個東西，你都知道它是“干什么”的，也知道它“不能干什么”——“干什么”就是“關系”，“不能干什么”就是“限制”。
當然，是針對己方品牌構建關系，對他方品牌構建限制。也就是說，使得用戶面對我方品牌就下意識采用“綠燈思維”，面對其他品牌就下意識采用“黃燈思維”——綠燈思維是一種開放的積極的建設性的思維，黃燈思維是一種質疑的批判的攻擊性的思維。
四、 總結
結合作者對場景的理解，不難發現場景營銷本質上就是為了讓用戶形成一種情景習慣，并且和產品掛鉤——if 某場景，then某產品，并且一說到這個場景就能夠喚醒用戶的體驗，也就是品牌接觸點與用戶之間形成的記憶。通過這種“情感和感官記憶”構建的“習慣場”，用戶不自覺就和該產品綁定在一起了，這時候產品就是用戶的意志，其他產品就會被“視而不見”，如同根本不存在一般。
另，大家其實也可以想到，我們的社會文化、民族文化其實就是一種超大規模的場景而已。
五、 更多原文摘錄
- 【場景溝通】
只有在場景中跟消費者溝通，品牌才會在“正確的地方說了正確的話”，才有可能迅速帶來轉化。
- 【場景扳機】
品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。
- 【場景營銷】
通俗地講，場景營銷就是為你的產品找到具體的消費環境（時間、地點、心情、狀態），從而提高購買轉化。
- 【數據分析】
場景營銷在移動時代有了技術參與，有了數據標簽，使企業可以通過大量的用戶數據分析，得出用戶畫像和消費規律，讓場景的選擇更加精準、更加有效。
- 【品牌接觸點】
用戶第一次接觸某品牌很可能不是看到品牌的廣告，而是直接看到產品本身，比如產品包裝、App、服務人員等。因此，這些品牌的接觸點才是真正讓用戶了解品牌，并對品牌形成長期依賴的關鍵所在。
移動時代，我們思考和布局接觸點的邏輯，主要從線上線下的消費場景來進行排查。
- 【浸入式體驗】
互聯網原生廣告追求浸入式體驗，不打斷用戶當時的狀態和場景。這有點像變色龍的皮膚，和周邊環境融為一體。
- 【動靜結合】
“流動的人看不動的媒體，不動的人看流動的媒體。”人和媒體必須得有一個是靜態的，這樣效果才會好。
以上。
